A publicidade brasileira acaba de tomar uma decisão histórica. Ela vai tratar com mais respeito as crianças. Vai ficar mais longe delas. A notícia é muito boa tanto para a própria publicidade, que com isso ganha mais respeitabilidade, como, principalmente, para a infância. Em doses exageradas, inescrupulosas, abusivas, a propaganda faz mal para o público infantil. Deve ser servida com moderação.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), entidade do próprio mercado publicitário, cujos códigos não têm força de lei, mas são de adesão voluntária e criteriosamente cumpridos, distribuiu agora, no início de fevereiro, uma nota oficial anunciando novas regras – com novas restrições – para os comerciais destinados às crianças. Entre outras novidades, o merchandising não será mais admitido. Não para o público infantil.
Já era tempo. O merchandising é um dos artifícios mais capciosos da indústria da propaganda. Não tem o formato do anúncio tradicional, aquele que é veiculado nos espaços comerciais claramente delimitados, como os intervalos da televisão, por exemplo, e assim, disfarçado de não anúncio, tenta ser mais convincente. O merchandising vai ao ar dentro do programa principal, como se fosse parte da história. É bastante usado nas novelas. O leitor há de lembrar. Sem mais nem menos, sem a menor congruência narrativa, a atriz fala para a outra que vai ao banco “tal” e que o banco “tal” é uma beleza, com um gerente, menina, que é uma simpatia só.
Amadurecimento dos agentes
Marcas de esmalte, de xampu, de macarrão, de carro, de celular invadem a trama e lá permanecem, roubando a cena. A peso de ouro, por certo. O merchandising custa caro. É uma operação de mercado com preços tabelados, preços altos, mas seu segredo é se disfarçar, é passar seu apelo de consumo como se não fosse publicidade paga.
Que isso seja empregado para aliciar consumidores adultos desavisados, vá lá, apesar da deselegância constitutiva da coisa toda. Agora, voltar essa máquina contra olhos infantis chega a ser covardia. A própria nota do Conar reconhece “a necessidade de ampliar-se a proteção a públicos vulneráveis, que podem enfrentar maior dificuldade para identificar manifestações publicitárias em conteúdos editoriais”. Atenção: o Conar admite, com todas as letras, que os públicos infantis são “vulneráveis” e precisam de proteção. Que bom que o próprio mercado publicitário – representado pelo Conar – dê mais esse passo. Histórico.
A notícia é boa também por duas outras razões.
A primeira é que os vetos ao merchandising e outras práticas – como o emprego de “crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo” – não chegam à publicidade brasileira por meio de uma medida autoritária. Ao contrário, as novas normas de proteção da infância brotam do amadurecimento natural da mentalidade dos próprios agentes de mercado. Desde 1978 o Conar vem-se firmando como um dos casos mais bem-sucedidos de autorregulação do mundo. Suas decisões nunca são contestadas. Embora não seja um órgão estatal, tem legitimidade e representatividade para retirar campanhas do ar, como já fez muitas vezes. Não é exagero dizer que o Conar é um fator civilizatório na publicidade brasileira.
Violência inominável
A segunda razão para comemorar as novas regras é que elas ajudam a esclarecer que a liberdade de anunciar produtos não é exatamente igual à liberdade de expressão do pensamento. As duas têm status distinto na democracia. A liberdade de manifestação, de externar opiniões, assim como a liberdade de imprensa, compõe um direito fundamental inviolável. Um cidadão tem o direito pleno de, digamos, escrever um artigo em jornal defendendo a legalização da maconha e de sugerir um projeto de lei para legalizá-la. Com a publicidade é diferente. Uma agência de publicidade não tem o direito de fazer uma campanha enaltecendo o consumo da maconha do tipo A ou do tipo B. Não porque os publicitários, que também são cidadãos, não tenham liberdade de se manifestar – isso todos temos. Essa agência não pode fazer anúncio de maconha de nenhum tipo porque a maconha não pode ser legalmente comercializada – e a comunicação publicitária está subordinada às leis que regulam o mercado.
A publicidade comercial é uma extensão do comércio devidamente legal. Assim, só se podem anunciar as mercadorias e os serviços cuja comercialização não conflite com a legislação vigente. Portanto, a liberdade de anunciar não se enquadra no rol das liberdades fundamentais de informar e de ser informado. A publicidade veicula ideias e conceitos, ou algo próximo a isso, mas não realiza o direito de expressão do pensamento. Ela é uma atividade acessória do comércio, subordinando-se, logicamente, às leis do comércio.
Para sorte do país, a postura do Conar nesse episódio não se deixou confundir com o fanatismo dos fundamentalistas, segundo os quais qualquer senão a um comercial de refrigerante traz em si a mesma violência dos atos que censuram a imprensa. Ora, são matérias inteiramente diversas. Uma não tem nada que ver com a outra. O Conar não censura nada nem coisa nenhuma, apenas zela pela credibilidade do seu ramo de atuação. Anunciar quinquilharias para crianças de 5, 6 anos de idade por meio de subterfúgios e técnicas de dissimulação, por favor, isso, sim, pode ser visto como uma violência inominável. Isso, sim, conspira contra a credibilidade do mercado anunciante, em seu conjunto, e corrói a reputação de todo o setor.
Quanto ao mais, o uso de merchandising e de anúncios testemunhais para seduzir o público infantil – que é, sim, vulnerável – já não se admitem em diversas democracias. O Brasil também não precisa mais desse primitivismo. E vamos em frente porque há mais a fazer.
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[Eugênio Bucci é jornalista e professor da ECA-USP e da ESPM]