A especialista norte-americana Penelope Muse Abernathy acaba de lançar o livro Saving Community Journalism: The Path to Profitability (Salvando o jornalismo comunitário: o caminho para a lucratividade), ainda não lançado em português. Professora emérita de Jornalismo e Economia das Mídias Digitais na Universidade da Carolina do Norte (UCN), em Chapel Hill, Penelope foi repórter e editora em grandes jornais e passou cerca de cinco anos trabalhando com proprietários de jornais comunitários dos EUA, definindo estratégias capazes de fazer dos veículos impressos publicações multiplataforma. Em seu livro, ela examina as diferenças entre os jornais metropolitanos e os jornais regionais, comunitários ou representativos de grupos étnicos, e como esses pequenos e médios diários ou semanários lidam com a competição digital, com mudanças de proprietários e como buscam novas fontes de receita.
Quando falamos nas mudanças que hoje sacodem os negócios jornalísticos, a conversa sempre fica centrada no que acontece com os grandes veículos. É mais fácil analisar casos como o do “The New York Times”, porque seus planos de construir um futuro no jornalismo costumam virar manchetes. Mas, o que dizer de jornais menores e com os mesmos problemas, como os norte-americanos “The Wilkes Journal-Patriot” (da Carolina do Norte) e “The Rutland Herald” (de Vermont) e de tantos outros veículos pelo mundo?
Em Saving Community JournalismPenelope Muse Abernathy se debruça sobre os desafios de pequenos jornais e semanários nos EUA e analisa como eles tentam transformar seus negócios. Sua análise vai além da definição de jornalismo comunitário, englobando também a comunicação em grupos étnicos e em áreas rurais. “Se você analisar um jornal de comunidade como sendo algo que possa ser definido pela circulação, eu diria que esta é uma típica definição do século 20”, afirma.
Em geral, para os jornais comunitários, a receita para a mudança vem das experiências dos grandes jornais: corte de custos, busca de novas fontes de receita e adaptação às novas tecnologias. Mas, em sua pesquisa, Abernathy descobriu que, para muitos veículos comunitários, os obstáculos à mudança são de outra ordem e muito diferentes dos enfrentados pelos ‘jornalões’.
Em recente entrevista (aqui traduzida de forma resumida), Abernathy comenta as novas ameaças enfrentadas pelas empresas proprietárias de jornais comunitários, destaca a importância de pesquisas com o público leitor e aponta como esses pequenos veículos podem capitalizar a influência que possuem sobre suas comunidades e a lealdade de seus leitores.
Um dos grandes dilemas que você dimensiona no livro é a competição, agora muito diferente, enfrentada pelos jornais comunitários. Essa competição pode vir de uma emissora de TV regional, do Google e até de alguém que tente explorar os grandes eventos anuais de determinada comunidade.
Penelope Muse Abernathy – Observe o jornalismo de serviço público que bons jornais comunitários fazem – nem todos são bons, mas a maioria daqueles com os quais tratei merece sobreviver. Se você observar bem, verá que sua receita com publicidade não vem, por exemplo, de revelações sobre a poluição da água da cidade! O aumento da publicidade depende hoje de uma série de fatores, diferentemente do passado, quando o jornal refletia sozinho o que se comentava nos bancos da praça. A concorrência é um perigo real. Alguém, por exemplo, pode se dar conta de que em Whiteville (cidade da Carolina do Norte) todos são ligados em esportes e decidir criar um site especializado no assunto, atraindo para o mundo digital toda a receita publicitária que deveria ter sido canalizada para o veículo impresso. E com diferenciais competitivos – o site pode usar toneladas de fotos e oferecer todo tipo de estatísticas, sem limitação de espaço. Com isso, consegue superar o jornal. Uma das coisas que tenho tentando enfatizar, independentemente de quem você seja como proprietário de empresa jornalística em sua cidade, é que você precisa ter receita para levar o negócio adiante. E, infelizmente, em muitas pequenas cidades, essa receita tem que vir do anunciante, especialmente se você operar em uma comunidade que enfrenta desafios econômicos. Os jornalistas também têm demorado a entender que os leitores buscam no jornal informações sobre a comunidade. E a informação, para eles, inclui propagandas. Então, se você não tem a publicidade, você está fornecendo um serviço a menos aos seus leitores.
Certo. Mas, como você pontua no livro, é necessário algo mais do que apenas contar com o mercado anunciante. Você menciona na pesquisa que, para alguns desses jornais comunitários, o grosso da publicidade vem de pequeno percentual de anunciantes ou empresas – ou seja, de 50% a 80% da receita depende de um pequeno estrato de pessoas. Isso é característica exclusiva dos jornais comunitários?
P.M.A. – Se você olhar para a maioria das publicações – eu observei isso quando trabalhava na Harvard Business Review – perceberá que, normalmente, em qualquer lugar, de 60% a 80% da sua publicidade vêm de algumas pessoas. O que é verdadeiramente assustador em relação ao que aconteceu em muitas dessas pequenas cidades é o fato de pequenas empresas estarem fechando as portas ou procurando outro lugar para operar. As publicações estão cada vez mais dependentes dos cupons (de descontos) nelas encartados. E convenhamos que, em poucos anos, os próprios cupons terão o mesmo destino do jornal impresso. Então, a saída para esses veículos é pensar mais no anunciante – onde ela está e como ele precisa se comunicar com seu público consumidor. É preciso mudar a mentalidade e começar a pensar em um novo jornal, feito tanto para os leitores que o acompanham em múltiplas plataformas como para os anunciantes que precisam alcançar seu público em todas essas plataformas. O mais interessante nesse processo é que você pode levá-los a pensar sobre isso. A maioria das comunidades do interior , como Whiteville, está muito afastada e não representa um mercado atrativo para a TV, que sabe operar com vídeo, mas não sabe como produzir com a mesma eficiência um jornal impresso. Assim, se os veículos comunitários souberem ser competentes, eles passarão a ter muito mais valor perante seus leitores e seus anunciantes.
Mas, como você pontua, um dos maiores desafios dessas empresas jornalísticas é reconstruir sua base de leitores. Percebe-se, em cada um dos casos por você analisados, que esses diferentes jornais têm condições de identificar os próprios diferenciais e são capazes de reconquistar um público justamente porque ele tem um vínculo com a publicidade.
P.M.A. – Quando eu trabalhava para a Harvard Business Review, eu sabia exatamente como delinear o perfil do meu leitor. O mesmo ocorria quando trabalhava no The Wall Street Journal. Havia lá toneladas de pesquisas sobre o leitor e toneladas de ações de interação com os clientes, facilitando esse conhecimento. Há uma parte no livro em que falo sobre isso. Nos jornais comunitários, tudo o que temos feito para o anunciante e até mesmo para o leitor foi tratá-los como meros números. É esse mais um motivo da redução da circulação. Você chega no anunciante e diz: nós atingimos 75% do mercado, ou 75% das casas. Mas você não dá o perfil de quem compõe seu público. E quando fizemos uma simples pesquisa com os leitores, descobrimos, por exemplo, que havia um tipo muito diferente de pessoas lendo apenas a edição impressa. Elas eram muito mais velhas. Se você ‘rebaixou’ a idade de pessoas que leem tanto, você recuou 15 anos no tempo. E se você observou bem as pessoas que leem apenas o “Whiteville.com”, terá percebido que eram 15 anos ainda mais jovens. Como fizemos em Whiteville, você também pode fazer algumas pesquisas com o leitor. Pode começar, com facilidade, identificando as diferentes comunidades dentro da comunidade que você serve, estimulando os jornalistas a pensar em como escrever de forma diferente e adequada para cada uma delas. Por exemplo, uma reportagem sobre uma importante reunião na Prefeitura ou na Câmara deve despertar o interesse de todos os que a lerem e não apenas de determinado grupo político. A mesma versatilidade deve ter um texto sobre esportes, educação ou qualquer outro assunto de interesse da comunidade. Quando trabalhei em Dallas (Texas) e outros lugares, como Wichita (Kansas) e Charlotte (Carolina do Norte), eu sempre usei pesquisas para identificar os interesses dos leitores. A maioria dizia que “as pessoas só se preocupam com notícias locais.” Bem, no que isso ajuda a entender meu público? Você sabe, o que é local para mim – ou aquilo com que me importo – não é o mesmo que preocupa meu marido.
Isso, para mim, parece ser uma das melhores lições do livro. Não importa para qual jornal você esteja olhando. Parece haver uma lição importante no fato de tentar compreender a comunidade ou o público que você está servindo. Tendo feito uma pesquisa e olhando para os diferentes cenários, como você analisa a viabilidade de veículos comunitários utilizarem esse tipo de pesquisa em uma base contínua?
P.M.A. – Como se processavam as pesquisas de mercado dez anos atrás? Mesmo institutos famosos, pela demora na tabulação dos dados, apresentavam resultados defasados. Eu sempre tive que pressionar para obter pesquisas on-line, tanto no The New York Times como no The Wall Street Journal, onde o departamento de marketing havia sido treinado a usar o e-mail em pesquisas, considerando-o melhor do que qualquer outra coisa. Quando, na década de 1990, comecei a sugerir a possibilidade de utilizar pesquisas on-line, a ideia contrariava tudo o que as pessoas tinham aprendido. Não era ainda uma ideia confiável. Quando nós a utilizamos no The Wall Street Journal – deve ter sido 2003, eu acho – o departamento de marketing estava atordoado. Saindo com uma pesquisa on-line, eles não somente conseguiram uma taxa de resposta mais elevada, mas também muito mais comentários sobre ela – justamente por ser um meio interativo. Já não é possível imaginar uma pesquisa na qual você abre um envelope, preenche alguma coisa e devolve pelos Correios, mesmo que para isso ganhe um dólar. Não pode ser nada complicado. A pesquisa on-line é mais prazerosa, fácil de implementar. E revela como os leitores são leais. Na maioria das pequenas comunidades, você somente precisa saber quem realmente está lendo seu veículo, por que está lendo e com quais assuntos reportados o leitor mais se preocupa.
Nessa linha, conclui-se haver grande lealdade por parte dos leitores de uma série de jornais. Gostaria de saber como você analisa esse fato em relação aos jornais metropolitanos ou outros que estão fora da definição de jornais comunitários. Como jornais menores podem capitalizar essa lealdade?
P.M.A. – Voltando um pouco no tempo. Não lembro direito se foi em 2010 ou 2011. Eu fui convidada a fazer uma apresentação (sobre isso) na Comissão Federal de Comunicações (FCC, na sigla em inglês). Uma das coisas em que você tem de pensar ao falar de jornais metropolitanos é que eles têm uma tonelada a mais de concorrência. Na metrópole, eles concorrem com as estações de TV e com um monte de revistas. Eles não têm um mercado definido, como ocorre com os jornais comunitários. O jornalista e editor Bruce Kyse, que está produzindo um trabalho sobre o site savingcommunityjournalism.com, no qual da uma olhada nessa questão, divide os jornais metropolitanos em duas categorias. Ele acha que os 25% mais importantes enfrentam um período muito mais difícil para se reposicionar do que os 75% menos importantes. Não sei se concordo com essa divisão. Há linhas cruzadas em algum momento, quando uma comunidade não é tão coesa e bem posicionada geográfica ou etnicamente. Acho que esse é um problema que os jornais metropolitanos enfrentam. Mas, imagine-se em lugares como Rutland (em Vermont) ou Whiteville. Eu acho que a razão para a lealdade é muito diferente. Em Rutland, as pessoas amam o “Rutland Herald” porque reflete o que é o estado de Vermont. Lá as pessoas são excêntricas, são ‘sertão’. É como se lá o tempo não passasse. Em Whiteville, acho que a lealdade vem do fato de as pessoas conhecerem a família proprietária do jornal local, o que a família tem feito, seus altos e baixos no mundo das finanças e sua incrível e corajosa posição contra a organização racista Ku Klux Klan, o que lhe rendeu um Prêmio Pulitzer em 1953. (O The News Reporter, baseado em Whiteville, cobre todo o Condado de Columbus e circula desde 1896).
Você aponta como estratégia para esses jornais a conciliação de várias ações ao mesmo tempo – redução de custos; busca de novas fontes de receita; e reconquista do público. Tendo como base os jornais mencionados no livro, gostaria de saber de você quais vantagens alguns jornais comunitários podem ter sobre outros jornais ao adotar essas soluções, vantagens que os grandes veículos podem não ter.
P.M.A. – Se você olhar para as grandes metrópoles, invariavelmente os jornais têm de bancar a distribuição de uma tiragem mais elevada em área mais extensa, urbana ou regional. Isso tem estimulado mudanças no controle de empresas jornalísticas, mesmo em patamares menores do que o das trocas de comando ocorridas em jornais tradicionais e de mudanças de controle acionário nas grandes redes de comunicação, como Knight Ridder, McClatchy e Gannett. Muitos desses proprietários ou investidores vão para uma cidade menor, onde acham que (comprando um jornal local) vão mudar as coisas. (Na maioria dos casos) saem pouco tempo depois ao perceber que não é assim tão fácil. Também podem ser atraídos para mercados como o de Whiteville e fazer uma oferta que ninguém pode recusar. E, então, o que eles fazem? Usam seus recursos, mas sem reinvesti-lo na construção da comunidade. Se você olhar para a Carolina do Norte, verá que há casos realmente carentes. No caso de Whiteville e em todo Condado de Columbus raramente há coberturas do canal de TV regional, situado a 50 milhas de distância. A TV só aparece quando há um acidente ou uma fuga da prisão. Não há ninguém preocupado em falar sobre o futuro dessas comunidades e o que acontece nelas. Assim, os jornais comunitários têm uma enorme vantagem, desde que pensem e ajam com criatividade. É o que tem feito o Rutland Herald, agindo de forma estratégica, administrando custos de impressão e concentrando as ações de comunicação e edição em nichos que agregam valor real à operação como um todo. Acho que esses jornais têm enorme capacidade de agir nesse cenário, cortando custos e reinvestindo. É a vantagem dos veículos comunitários independentes – especialmente os independentes.
Você falou várias vezes ao longo do livro sobre a tensão entre as cadeias de comunicação que compram jornais menores ou jornais comunitários, os fundos de private equity e as empresas familiares proprietárias desses veículos. Você acha que há alguma ideia equivocada desses grupos em relação aos jornais comunitários – o que os diferenciaria (como investimento) dos jornais metropolitanos?
P.M.A. – Acho que esses investidores ainda enxergam futuro em veículos impressos comunitários pelo fato de estarem em áreas remotas, com menos concorrência. E isso não é tão incomum, se você pensar. Na última reunião da Sociedade Americana de Editores de Notícias (Asne), Ken Brusic, do Condado de Orange (Califórnia), levantou-se e contou como em seu jornal estavam apostando na estratégia de fazer o impresso crescer. Todo mundo ficou entusiasmado com isso. Eles contrataram 300 pessoas. Bem, como você sabe, em novembro (2013) eles já haviam demitido muito dessas pessoas. Depois de acompanhar esse caso, estou convencida de que os hábitos das pessoas que vivem em áreas rurais estão rapidamente influindo nas pesquisas sobre comunicação. Também estou convencida de que não há um futuro muito longo para quem aposta somente no produto impresso. Mas, se você não está familiarizado com isso, se você é um investidor e não enxerga as oportunidades dessa forma, você pode concluir que (um negócio nessa área) é uma boa aposta. Preocupo-me mais com as compras de private equity e as compras como investimento porque, em parte, não têm com a prática do jornalismo o mesmo tipo de compromisso das grandes cadeias de jornais. E isso considerando-se que estão ali para servir a comunidade. Mas, existem toneladas de livros mostrando que as grandes cadeias nem sempre têm seguido esse caminho. E também pode-se argumentar que muitas delas batalharam muito e conseguiram melhorar os jornais que adquiriram. Isso, especificamente, na segunda metade do século 20. Fizeram investimentos. Preocupo-me mais quando vejo empresas de investimento falando em retorno de investimentos, sem falar do que a comunidade precisa e quer a longo prazo.
Qual foi a parte mais fascinante ou surpreendente da pesquisa feita para o livro?
P.M.A. – Eu passei os últimos 20 anos ou mais lidando com marcas nacionais e internacionais, como The New York Times, The Wall Street Journal e Harvard Business Review. Acreditei piamente no bem que fizeram e o que acrescentaram ao universo da informação. Fazer essa pesquisa foi voltar e perceber o quanto é importante ter uma informação local que contextualiza tudo o que você está fazendo. Perceber que os jornais comunitários, quando estão bem, conseguem interpretar a vida por você. Eles o mantém conectado. É isso, é como sair de uma forte paixão, certa de que os bons jornais que querem mudar, que não querem morrer, podem realmente ter as ferramentas para agir e sobreviver.
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Justin Ellis, do Nieman Journalism Report