Os millennials estão crescendo e se tornando a maior parte da população americana, superando a geração nascida entre 1946 e 1964 (os baby boomers). Como mostra uma reportagem do “New York Times”, Há, nos EUA, mais pessoas com 23 anos do que com qualquer outra idade. A segunda idade mais comum é 24, e a terceira, 22. Junto deles vem a mudança no jeito de consumir e, consequentemente, forçando uma alteração também na forma como as coisas são vendidas.
– Todo o nosso modelo de consumidor é baseado no baby boom – disse a economista-chefe da consultoria Mesirow Financial, Diane Swonk, ao “New York Times”, completando que, agora, a geração Y: – está determinando um modelo de consumidor completamente novo.
Uma das mudanças dessa geração nascida entre o começo da década de 1980 e o começo dos anos 2000, é que eles adiam algumas grandes decisões da vida e também as grandes compras que geralmente as acompanham – como o casamento e a compra da casa própria. E seu comportamento de consumo é imprevisível.
Nathan Lipsky é um destes jovens. Aos 23 anos, embora ele ganhe um bom salário, ele não pensa em casar:
– Neste momento, estou totalmente focado na carreira – disse Lipsky, que ainda mora com os pais.
O grupo também representa um desafio para fabricantes de automóveis e instituições que trabalham com hipotecas – dois setores que lidam com grandes compras. Assim como eles, empresas de colchões também têm lutado para encontrar uma maneira de agradar a este novo perfil de público.
A reportagem do jornal americano cita ainda um artigo da BedTimes Magazine – publicação destinada à indústria de colchões – intitulada “Conheça os millennials: Conhecendo o seu próximo grande consumidor” que dá dicas para conquistar a nova geração. Entre os conselhos estão patrocinar shows de música ou criar um quiz on-line sobre colchões.
Os millennials também são a geração com o nível mais alto de educação dos Estados Unidos, com um número muito superior de pessoas indo para a universidade. Porém, eles obtêm o diploma e encontram um mercado de trabalho ainda abalado pela recessão, mas que tem dado alguns sinais de recuperação.
Coronel escolhe roupas no site da Forever 21’s: ela pesquisa preços e não é fiel a marcas – Katherine Taylor / “The New York Times”
Geração baby boom também já foi um desafio
O presidente do Conselho de Consultores Econômicos, Jason Furman, disse, durante um fórum em julho, que não há motivos para acreditar que os millennials sejam muito diferentes da geração anterior – que, a seu tempo, também já foi um desafio para o mercado.
Ainda assim, há uma diferença que torna mais difícil o trabalho das equipes de marketing e de pesquisa. Entre os millennials não existe mais a fidelidade à uma marca. Segundo Jeff From, da FutureCast, empresa que estuda as tendências dos millennials, eles oscilam entre produtos mais caros e outros “low cost”.
Um exemplo disso é um levantamento feito pela “Teen Vogue” em parceria com o Goldman Sachs. A ideia era entrevistar mulheres que tivessem entre 13 e 29 anos para descobrir as marcas mais populares entre elas. Tanto a grife Louis Vuitton quanto a loja de departamentos Target figuraram entre as 20 preferidas.
Leslie Coronel, que vai começar a faculdade em breve, conta que faz quase todas as suas compras pela internet e que, quando entra em uma loja de roupas, vai direto para a seção de saldo. Mas admite abrir uma exceção – e a carteira – quando encontra um vestido ou sapatos caros dos quais ela realmente gosta.
Nasce um mercado para entender os millennials
Na luta para tentar decifrar os desejos da geração Y, surgiram empresas, como o Center for Generational Kinetics, que há quatro anos realiza pesquisas a respeito e já atendeu mais de cem clientes que vão de lojas à montadora Mercedes-Benz.
Um dos exemplos de mudança na forma de anunciar o produto é o da pizza congelada Totino’s, da General Mills. Em 2013, as embalagens passaram a ser pretas, e a companhia investiu em sabores apimentados e em divulgação por meio de vídeos no YouTube protagonizados por zumbis. Os novos “garotos-propaganda” são bem diferentes da imagem da chefe Rose Totino de avental xadrez vermelho e branco que estampava os anúncios da década de 1980.