Atire a primeira pedra o acionista de um veículo de comunicações – ou diretor-executivo – que nunca interferiu na linha editorial para proteger algum anunciante. Quem se posicionar na primeira linha dos atiradores de pedras estará seguramente mentindo. Meios de comunicação têm poder, encontram eco na audiência. E assustam anunciantes.
Não confunda com linha editorial – sempre legítima, abertamente apoiada pelo Conselho ou pelos acionistas. A TV pode ser pró isso ou contra aquilo sem problemas, basta deixar o posicionamento claro para a audiência. Jornais podem defender este ou aquele valor, também sem tentar esconder dos leitores.
O que não se pode na regra do bom jornalismo é mentir. O carnaval em Londres foi abalado pelas declarações do ex-colunista político Peter Oborne, que deixou o The Daily Telegraph em janeiro. Oborne alega ter pedido as contas por interferência direta da direção do jornal britânico para proteger o HSBC. A direção orientou a redação a “pegar leve” nas reportagens sobre o banco, apesar das denúncias de contas secretas na Suíça e na Ilha de Jersey – notícia em toda a mídia internacional. O HBSC, vale dizer, é um dos maiores anunciantes do Telegraph.
Peter Oborne diz que escutou de um alto executivo do jornal: “O HSBC é um anunciante que não pode se ofender”. O banco suspendeu os anúncios no jornal quando as investigações começaram – e permaneceu fora da mídia por 12 meses. Voltou às páginas há pouco. Com um volume de dinheiro nada desprezível.
Oborne, sim, se ofendeu. A história que ele tinha em mãos acabou no concorrente The Guardian. É um tremendo escândalo. “O The Daily Telegraph cometeu fraude para com os seus leitores”, acusa Oborne no site OpenDemocracy, que publicou o desabafo.
Não é só na Inglaterra que a mentira e a omissão, justificada pelo equilíbrio das contas, existem na mídia. A esmagadora maioria dos meios de comunicação do Brasil estão comprometidos com anunciantes. No interior a relação promíscua acontece quase sempre com as prefeituras. Nas grandes cidades com os anunciantes donos de contas gordas que ajudam a pagar os salários.
A lógica dos meios de comunicação se inverteu. O correto seria: Independência gera audiência. Audiência gera anúncios. Anúncios geram dinheiro. Dinheiro sustenta a independência.
O medo e a mediocridade inverteu a lógica que passou a ser: Anúncios pagam salários de jornalistas. Jornalistas devem entender que há temas proibidos. Temas proibidos fora da mídia alegram anunciantes. Anunciantes programam mais anúncios.
Uma das grandes mudanças com o avanço da tecnologia e o crescimento das redes sociais é a democratização do espaço digital. Isso está fazendo com que mais Peter Obornes saiam dos armários.
O bom jornalismo agradece.
******
Eduardo Tessler, 50 anos, gaúcho, é diretor para o Brasil da Innovation Media Consulting Group. Foi repórter, correspondente internacional, editor e diretor de redação de diversos veículos brasileiros, e edita hoje site de crítica de informação Mídia Mundo