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Domingo, 19 de Agosto de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1000
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OBSERVATóRIO DA PROPAGANDA > BEBIDAS ALCOÓLICAS

Novos rumos na legislação sobre a propaganda

Por Cássio Zill Henke em 15/04/2008 na edição 481

As discussões envolvendo a modificação do conceito de ‘bebidas alcoólicas’ previsto no artigo 1º – A, da Lei n. 9.294/96, que dispõe sobre restrição à propaganda destes produtos, dentre outras matérias, parecem realmente estar com os dias contados.

Com o adiantamento do trâmite da proposta de Projeto de lei n. 2.733/08, parece inevitável sua aprovação e alteração da atual legislação que conceitua ‘bebida alcoólica’ como aquela com teor acima de 13 graus Gay-Lussac.

A nova disposição considera bebida alcoólica toda a que tiver em sua composição meio (0,5) grau Gay-Lussac de álcool, restando assim incluídas no conceito as cervejas, vinhos, coolers e outras bebidas do gênero como as ‘ice’, que contêm em média teor alcoólico de 4 graus.

Base comparativa

Na prática, a ampliação do conceito terá como efeito imediato a restrição de eventos publicitários destes produtos no período das 6 horas às 21 horas nos meios de rádio e televisão, conforme já previsto no artigo 4°, da mesma lei.

Fazendo certa vista grossa à ausência de debate por parte do governo em relação à matéria, assim como estudos conjuntos e abertura de negociações com o setor de publicidade, cuja figura principal neste momento é o Conar – órgão que tem manejado com maestria a auto-regulamentação publicitária brasileira por mais de 30 anos –, a proposta de lei, conforme apresentada, pode vir a ser uma tendência mundial.

Importante referir que tamanha restrição não possui ainda base comparativa com qualquer legislação internacional, já que países como Estados Unidos, Argentina, Chile e Espanha traçam diretrizes parecidas com as defendidas pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Incentivo à regulamentação

Em nenhum destes países há vedação abrangente quanto à publicidade de bebidas, à exceção da Espanha, que impõe restrição quanto a horários de veiculação para produtos alcoólicos com teor acima de 20 graus.

O único modelo com o qual o brasileiro poderá se equiparar é o atualmente utilizado pela França, com a ‘Lei Evin’, de 1991, cuja publicidade também sofre restrições de horário que, contudo, tem sido alvo de inúmeros debates sobre liberdade de imprensa e já passou por uma emenda que possibilitou o retorno da publicidade de vinhos no país.

Neste ambiente, não desmerecendo a qualidade legislativa brasileira, a corrida pela aprovação de tal norma pode ser veementemente combatida diante das inúmeras alternativas existentes (como aumento da tributação, conscientização, maior fiscalização etc.,. a exemplo da Medida Provisória n. 415, sobre comércio de bebidas nas estradas federais) que poderiam amenizar ou mesmo evitar o que tem sido declarado por muitos como um sério risco à liberdade de expressão, constitucionalmente prevista.

A propósito, a política nacional sobre o álcool (Decreto n. 6.117/07) refletiu esta consciência quanto à necessidade de atuação em diversos setores da sociedade, prevendo o incentivo à regulamentação, o monitoramento e a fiscalização da propaganda de bebidas alcoólicas, sem contudo, determinar que houvesse sua parcial vedação.

‘Bebidas de mesa’

Soam, com certa contradição os termos regulamentar, monitorar e fiscalizar, diante do projeto de lei 2.733, que simplesmente ‘proíbe’ a veiculação nos horários especificados.

Sem deixar de lado os debates existentes, cumpre às empresas envolvidas no setor, sejam elas anunciantes, agências publicitárias e veículos, analisar corretamente a amplitude da alteração legal visando à tomada de medidas de adequação, criação e utilização de novos meios disponíveis em publicidade e marketing.

Longe de desistir da batalha, o que pode parecer hipocrisia, quando se trata de questão que envolve anualmente investimentos em publicidade que giram em torno de 30 bilhões de reais e emprega por volta de 30.000 empregados no país, é imperativa a necessidade de adaptação do mercado frente às novas diretrizes.

Apesar do alarde, que de fato mexe brutalmente com o setor publicitário de bebidas no país, a legislação brasileira como um todo sugere e permite a propaganda por diversos outros meios de comunicação, mantendo as permissões quanto à publicidade externa, além de possibilitar outras formas de propaganda, a exemplo da publicidade ambiental ou qualquer instrumento do marketing promocional.

O próprio Anexo A, do Código de Auto-Regulamentação Publicitária do Conar, já referia a vedação à veiculação em horários entre as 6 e 21hs30min. Contudo, excluía cervejas, vinhos, tidos como ‘bebidas de mesa’, que contêm normatização diversa no Anexo P.

Normas anteriores

Neste contexto, ainda que se altere o conceito (que inclui inúmeras bebidas que estarão impossibilitadas de fazer publicidade em rádio e televisão das 21 horas às 6 horas da manhã), outras formas comunicativas não sofrem com qualquer alteração na Lei n. 9.294/96.

Mantidas as vedações quanto à associação do ‘produto ao esporte olímpico ou de competição, ao desempenho saudável de qualquer atividade, à condução de veículos e a imagens ou idéias de maior êxito ou sexualidade das pessoas’ (art. 4°, §1°), além das advertências já habituais ao público, as demais veiculações e caracterizações de patrocínio (conforme próprio conceito utilizado pelo artigo 5°) permanecem como uma boa possibilidade de atingir o consumidor, inclusive sem restrições de horário.

Se a chamada ou caracterização de patrocínio do produto (restrita à identificação de marca e slogan e sem recomendação de consumo) for veiculada em programação alheia à normal ou rotineira das emissoras de rádio e televisão, não há restrição quanto ao horário de veiculação nestes meios, a teor da parte final do artigo 5°.

Quanto aos demais meios de comunicação, externos e internos, ainda vigem as normas anteriores, sendo mais completas e já respeitadas as previstas nos Anexos A, P e T do Código de Auto-Regulamentação Publicitária.

Diversificação publicitária

A exemplo do que ocorreu com o projeto ‘Cidade Limpa’ em São Paulo, onde as agências e anunciantes buscaram novas alternativas para veiculação de publicidade (agora vedadas nos espaços exteriores), devem, neste momento, também buscar outros meios de se atingir o consumidor de bebidas.

A respeito das novas tecnologias aliadas ao setor publicitário, recente estudo do Grupo TV1, divulgado no ‘1° Encontro Agenda do Futuro: os desafios da comunicação e do marketing na nova economia’, demonstrou que apenas 10% das empresas brasileiras estão completamente alinhadas com as novas práticas de comunicação e marketing.

Importa observar que, independentemente do texto projeto de lei, terá ele como reflexo o rápido afastamento da atenção dos eventos publicitários de bebidas alcoólicas dos meios de comunicações em massa (rádio e televisão), coincidentemente refletindo a grande perda de espaço destas para as mídias secundárias ou ações de publicidade ambiental, marketing promocional, internet, promoções, eventos, merchandising etc.

Mais do que nunca, o termo americano below the line será esquecido, frente aos dados do crescimento do marketing promocional e outras formas de publicidade diversas das tradicionais, veiculadas principalmente em órgãos de comunicação em massa.

A alteração legal quanto à publicidade de bebidas tende a reforçar a idéia da necessidade de diversificação publicitária e sua multidisciplinariedade, pois, afinal de contas, a criatividade sempre acaba por superar o texto frio da lei.

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Advogado, especialista em Direito Empresarial e Direito Publicitário

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