Sexta-feira, 15 de Dezembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº970

PRIMEIRAS EDIçõES > MERCHANDISING

Antonio Brasil

Por lgarcia em 26/08/2003 na edição 239

BAIXARIA NA TV

"Os melhores da TV", copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 25/08/03

"A TV brasileira tem sido acusada de quase tudo. Para muitos, ela seria culpada pelos principais males da nossa sociedade. Tem gente que faz questão de assistir regularmente a todas as ?baixarias? televisivas para justificar a violência urbana, as manipulações políticas e até mesmo as nossas injustiças sociais. Procuram sempre ignorar o que há de melhor na TV em meio a inúmeros exemplos de péssimos programas. Escolher os piores programas não é tarefa difícil. Tantos críticos que odeiam TV insistem em nos lembrar que a TV brasileira está ?dominada? pelos exemplos do Ratinho, Datena, Kleber Leite e tantos outros ?sucessos? televisivos. A TV brasileira seria irrecuperável. Nós, os telespectadores, somos todos vítimas inocentes da ganância dos produtores e dos patrocinadores de uma TV vale tudo. Ignora-se uma cumplicidade entre o público e os programadores em uma guerra sem trégua pela audiência que justificaria sempre a inevitável baixa qualidade da nossa programação.

Mas nem tudo na TV é ?baixaria?. Em verdade, nem ao menos sabemos muito bem como definir essa tal de ?baixaria? na TV. Para muitos, sucesso é sinônimo de baixaria. E já que estamos em clima de eleição dos melhores do nosso Comunique-se, aproveito a oportunidade para indicar alguns dos melhores programas da nossa TV. Ninguém é obrigado a concordar. Certamente, cometeremos várias injustiças, omissões ou controvérsias. Gostaria simplesmente de indicar a minha lista pessoal dos melhores programas na nossa TV aberta e por assinatura. Essa lista é incompleta e não tem uma ordem de preferência. São algumas sugestões de bons programas para aqueles que ainda não desistiram de um meio poderoso que completa 50 anos mas que ainda pode contribuir muito para a nossa formação cultural ou mesmo para um entretenimento de qualidade.

Para começar, destaco o velho Globo Rural. Continua ignorado por muitos, mas sempre surpreende pela qualidade das pautas e pela produção cuidadosa de seus profissionais. É um programa obrigatório para quem procura conhecer melhor o interior do nosso país. Mostra uma realidade distante para as populações urbanas e fornece muitas informações e dicas preciosas para os brasileiros que vivem no campo. Um dos meus melhores amigos, Hank Johnston, um velho jornalista americano, correspondente da CBS no Brasil, me dizia que o Globo Rural era o melhor programa da TV brasileira. E o velho Johnston já tinha visto quase tudo no mundo. Era uma visão ?estrangeira? da nossa TV, mas ele insistia que o GR lhe concedia a oportunidade de viajar por um Brasil que ele, provavelmente, jamais teria a oportunidade de conhecer. Um Brasil com problemas, mas que também tinha soluções. O Globo Rural é um ótimo exemplo de TV de qualidade.

Outro exemplo é o Esporte Espetacular. Sempre criativo e ousado na utilização da linguagem televisiva, já teve mais prestígio na programação quando ainda era transmitido nas tardes de sábado. É um programa obrigatório para todos que buscam alternativas para as mesmices dos nossos noticiários na TV. Mistura humor, criatividade e muita informação sem as restrições de fórmulas estabelecidas ou de padrões únicos de qualidade. Assim como o seu companheiro ?rural? vive isolado em nichos pouco valorizados da programação. Aqui entre nós, talvez essa seja uma das suas principais vantagens. Quando ainda trabalhava na Globo, dizíamos que programas como o GR ou EE podiam ousar tanto na linguagem e nas ?brincadeiras? porque os ?chefes? não estavam acordados para assisti-los. Era uma brincadeira. Mas, nem sempre a pequena audiência é sinal de programa ruim. Muito pelo contrário. A liberdade desses programas ainda é grande e ninguém parece se incomodar com as suas ousadias. Pode ser! Mas, certamente, esses dois programas são responsáveis por alguns dos melhores momentos da nossa TV. Pena que não temos um acesso livre à memória da nossa TV para poder rever uma seleção dos melhores momentos desses programas.

Outro exemplo mais recente de qualidade televisiva seria o Manhattan Connection. Ameaçado de morte nos últimos meses, sobreviveu à crise no setor e está sempre se reinventando. A equipe do Lucas Mendes continua afiada demonstrando que é possível produzir um programa simples, com cara de resenha esportiva ou papo de botequim nas nossas noites de domingo. Comprova que existe inteligência na nossa TV.

Encontrar exemplos de bons programas na TV Cultura de São Paulo é tarefa bem mais fácil. Sempre gostei muito do Bem Brasil, Metrópolis, Provocações e do Vitrine. Esse último está com problemas. É mais uma vítima de crise recorrente nas nossas emissoras estatais. Mas assistir às peripécias da equipe do Vitrine dirigida pelo excelente Gabriel Priolli com a ajuda do talento de um veterano de ousadias como o Marcelo Tas era uma lição de TV com qualidade. O programa luta para sobreviver e, em sua fórmula original, faz a maior falta. As reprises desgastam a proposta, mas ainda ensinam aos jovens como produzir o melhor da TV com o mínimo de recursos. Em busca de alternativas para as mesmices televisivas, é também pioneiro na utilização dos recursos da Internet em programas de TV aberta.

Também gosto muito do novo Fantástico. Escrevi um longo artigo para o nosso Comunique-se sobre as mudanças no programa logo após um longo período de franca decadência. A perda da liderança para as ?baixarias? da Casa dos Artistas do SBT durante alguns domingos sacudiu a direção do programa e afastou uma tendência perigosa à acomodação. Novos quadros, jornalismo investigativo e algumas parcerias com a BBC têm garantido o renascimento de um programa que ao completar 30 anos no ar ainda demonstra capacidade de renovação.

Na MTV, gosto muito das novas resenhas esportivas de domingo. Em país onde o futebol é ?sagrado?, os meninos do canal de música misturam tudo e não respeitam nada. Produzem bons momentos de humor, irreverência e crítica esportiva com muita criatividade. Mas sou suspeito para falar da MTV. Sempre adorei a proposta do canal. É um celeiro de novos talentos, sonho de consumo ou objetivo profissional de muitos estudantes de comunicação. Tem sempre novidade no ar. Nem todas boas, mas estão sempre ultrapassando as limitações da linguagem do meio.

Destaco ainda o programa do Toni Bellotto, ?Afinando a Língua? no canal Futura. Há muito tempo queria comentar esse programa. É um dos meus favoritos. Falar das peculiaridades e excentricidades da nossa língua portuguesa para um público jovem e avesso às gramáticas é tarefa difícil. Mas misturar comentários sobre letras de músicas populares, consultas de rua sobre as dúvidas na língua e a simpatia de um grande músico tem sido uma fórmula simples que rende prestígio e audiência qualificada. O programa do eterno Titã é imperdível!

Na minha lista não poderia faltar a Regina Cazé em seu Um pé de quê? Produzir um programa independente sobre todas aquelas plantas e árvores que todos nós, gente da cidade, insistimos em ver e não reconhecer suas origens e características é um desafio para qualquer produtor de TV. Fico imaginando as dificuldades para convencer a direção de uma emissora de que identificar as nossas árvores é tarefa digna de uma TV popular, bem-humorada e extremamente divertida. A Regina Cazé, assim como o Marcelo Tas, demonstra que tudo pode ser visto e revisto na TV. Talento resolve todos os problemas e o público prestigia a criatividade e a ousadia das propostas.

Mas, para mim, nada tem superado as surpresas do History Channel, o novo canal de História exibido exclusivamente pela TVA. Por diversas vezes, pensei seriamente em desconectar a Net e assumir os problemas de transmissão da rede alternativa só para assistir aos diversos programas ?inteligentes? desse canal educativo. É muito melhor do que o Discovery, National Geographic ou People & Arts, outros bons exemplos de canais por assinatura para aqueles que buscam informação de qualidade no meio televisivo. O difícil no History Channel é mudar de canal ou desligar a TV. A programação é intensa com diversas opções de programas bem produzidos sobre fatos importantes da história dos povos e culturas do nosso planeta. Demonstração evidente de que é possível fazer uma TV educativa sem ser chata ou pedante. TV não é sala de aula e o seu público tem de ser reconhecido e conquistado com habilidade e criatividade. Mas, certamente, nem tudo na nossa TV é baixaria. Algumas produções são estrangeiras. Tudo bem. Ainda temos muito a aprender com TVs como a BBC ou mesmo com a CNN, mas insistir em condenar o meio televisivo como repositório de todos os nossos males, é ignorar o próprio potencial da TV para melhorar a sociedade brasileira. Mas você pode sempre continuar a assistir o que há de ?pior? da TV e dizer que o meio não tem jeito. Para muitos, buscar o que há de melhor é tarefa quase impossível!"

"Globo e SBT querem negociar ética na TV", copyright Folha de S. Paulo, 25/08/03

"Inicialmente desprezada pelas principais redes do país, a campanha Quem Financia a Baixaria É contra a Cidadania, lançada no final do ano passado pela Câmara dos Deputados, começa a receber atenção especial das emissoras.

Dispostas a negociar, Globo e SBT procuraram os líderes da campanha. Nesta quinta, diretores da Globo, entre eles Evandro Guimarães, principal articulador político/institucional da emissora, terão encontro em Brasília com o deputado federal Orlando Fantazzini (PT-SP), coordenador da campanha. O SBT deve fazer o mesmo na próxima semana.

A campanha virou prioridade dessas emissoras porque, além de publicar rankings de programas considerados de baixo nível, gerou um subproduto, um projeto de lei, do próprio Fantazzini, que cria um código de ética para a programação de TV. O projeto é uma adaptação do código de princípios da campanha.

Apresentado no último dia 31, o projeto divide a programação em familiar (até 21h) e adulta (das 21h às 5h). Entre outros aspectos, define procedimentos jornalísticos (uso de câmera escondida só para flagrantes de crimes, notícias de suicídios apenas de forma genérica) e proíbe sexo explícito, incentivo à violência e ao preconceito e propaganda de produtos para crianças em programas infantis.

Para as emissoras, o projeto de lei ?engessa? a programação e restringe a liberdade de expressão."

 

MERCHANDISING

"Merchandising é manipulação insidiosa", copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 22/08/03

"O XIS DA QUESTÃO – Pelos métodos utilizados, e pelos efeitos pretendidos, o merchandisingna TV tangencia a manipulação. E é crime, porque, à luz da lei (Código de Defesa do Consumidor), o cidadão consumidor tem direito à fácil e imediata identificação das mensagens publicitárias.

1. Crime vulgarizado

Por falar em propaganda e publicidade (tema do texto anterior), vale a pena desvendar a variante chamada merchandising. Apesar de culturalmente vulgarizado como prática de publicidade disfarçada, e também por isso, o merchandising constitui-se uma das mais insidiosas formas de manipular gostos, opiniões, escolhas e comportamentos, em favor de empresas, instituições, negócios, poderes, produtos, idéias e até de ideologias.

Como publicidade disfarçada, o merchandising representa fonte de renda decisiva na viabilização financeira de todas as telenovelas, mas não só. É também tática fundamental de faturamento nos grandes programas dominicais de audit&oacuoacute;rio, assim como nesses programas matinais e vespertinos de temáticas femininas. Contamina os programas infantis, os esportivos e sabe-se lá onde mais aparece. Ou seja: virou praga. E como praga deveria ser abolida. Mas não há como, tão enraizado o merchandising está nos usos e costumes da televisão.

Se o Ministério Público quisesse, poderia ter na investigação do merchandising uma bela e meritória batalha. Amparo legal não lhe faltaria, pois assim estabelece o Artigo 36? do Código de Defesa do Consumidor: ?A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal?.

Ao pé da letra, portanto, merchandising é crime. Mas, no caso, a letra é morta.

2. Publicidade marginal

Já que nem vale a pena acreditar na eliminação da insídia do merchandising, devemos, ao menos, saber e divulgar como funcionam os seus truques.

No caso das telenovelas, território preferencial desse tipo de publicidade marginal, por merchandising devemos entender a inserção dissimulada, na trama da história e na inconsciência coletiva, de produtos, serviços, marcas, idéias, campanhas e outros objetos (materiais e imateriais).

Pelos métodos utilizados, e pelos efeitos pretendidos, o merchandising tangencia a manipulação – e vou a um autor consagrado, Serge Tchakhotine, referência clássica nos estudos da propaganda, para a definição do que seja manipulação: substituição da razão pela onipotência das pulsões instintivas (pulsões de combate, de fome, parentais e sexuais) associadas às opiniões e atitudes políticas, por reflexos condicionados.

Não é difícil fazer analogias.

Na prática, em alguns casos, o merchandising faz-se com a exposição ostensiva de marcas e produtos facilmente identificáveis que, com a naturalidade possível, passam a fazer parte da história narrada. Coisas como bancos, clínicas, automóveis, motocicletas, redes de lojas, cartões de crédito, vinhos, cigarros etc.. Na gíria do mercado, esse é o ?merchandising caco?.

Há, também, inserções imperceptíveis, direcionadas aos mecanismos do subconsciente, para o repasse de sugestões motivadoras de comportamentos de consumo, em benefício de produtos e serviços em fase de pré-lançamento, que os personagens de boa imagem usam – por exemplo, roupas, jóias, móveis, computadores, opções de lazer, eletrodomésticos…

E existem, a preços mais elevados, inserções subjetivas para a indução de ajuizamentos em favor de valores, princípios, símbolos ou normas legais convenientes a certos grupos, que pagam por isso. Refiro-me à apologia de idéias como a defesa da indústria nacional, a proteção à propriedade intelectual ou tecnológica , o incentivo ao turismo nacional, regional ou local. Esses e outros conteúdos entram tão naturalmente nas tramas que dificilmente o telespectador se apercebe que pode estar sendo ?atacado? por mensagens pagas.

3. Altos negócios

A estratégia comercial é deflagrada com a distribuição da sinopse da história a ser contada. As cópias chegam às agências de publicidade e aos grandes anunciantes antes da definição mais detalhada dos primeiros capítulos, para que se manifestem eventuais interesses em enxertar publicidade disfarçada no enrede. Quando o autor concorda com o merchandising proposto, o negócio é fechado. E a trama se adapta às novas figuras (materiais e retóricas), incorporadas à narrativa, em acordos que também remuneram autores e atores envolvidos.

Quanto custa isso? As tabelas são guardadas em cuidadoso segredo, e um rigoroso sigilo profissional protege os contratos. Além disso, cada caso é um caso, com negociações específicas. Quando, há cerca de três anos, estudei os meandros do tema, reuni informações que indicavam a possibilidade de a receita gerada pelo merchandising pagar, com folga, os custos de produção das respectivas telenovelas. À época, na Globo, cada capítulo custava, em média, 60 mil dólares. E na principal telenovela de então, uma só venda de inserções em cinco capítulos podia gerar receita suficiente para garantir a produção de dez capítulos.

***

Vamos deixar para cada um, a seu critério, as mil e uma reflexões, principalmente éticas, que o assunto sugere. Mas falta dizer que, exatamente por causa dos mecanismos morais e éticos de proteção a que, nas sociedades democráticas, as populações têm direito, o merchandising é proibido em vários países. Quando vendidas a redes de televisão desses países, as telenovelas seguem em cópias devidamente ?desinfetadas?.

Nota de Rodapé

Como alguém disse, nos comentários feitos ao texto anterior, que os teóricos não se entendem no que se refere aos conceitos sobre propaganda e publicidade, volto ao assunto, para colocar pontos em alguns ?is?.

Em primeiro lugar, se bem entendi, as divergências se reduziriam à questão do rótulo: aquilo que alguns rotulam de ?publicidade? eu chamo de propaganda, e vice-versa. Mas não é bem assim, pois essas coisas têm complexidades que vão bem além da pedagogia simplista das meras classificações.

Assim, precisamos aprofundar o mergulho, até para que os leitores saibam por que chamo de propaganda ao esforço publicístico manifestado em estratégias, táticas e técnicas de difundir informações e idéias pela via da sugestão emotiva, para conseguir a aceitação ou a adesão dos receptores, em benefício de objetivos específicos de alguém (pessoa ou instituição). Nesse entendimento da propaganda, o discurso é freqüentemente dissimulado, com difusão preferencialmente gratuita, utilizando formas e/ou conteúdos do jornalismo.

E por que chamo eu, a isso, de propaganda e não de publicidade?

Em primeiro lugar, por causa de um autor chamado Serge Tchakhotine, o mais importante clássico nos estudos da propaganda, autor de um tratado de 600 páginas sobre as técnicas de Goebbels, e que na tradução brasileira (Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 1967) recebeu o título de Mistificação das Massas Pela Propaganda Política. Como curiosidade, lembre-se que a edição francesa original, de 1952, tinha como título Lê viol des foules por la propagande polítique, o que daria, em tradução mais fiel, ?O estupro das multidões pela propaganda política?.

Outro autor que dá base teórica às minhas escolhas conceituais é o francês Jean Cazeneuve, de reconhecimento universal, organizador do um dos mais completos dicionários científicos das comunicações de massa – Guia Alfabético das Comunicações de Massa, Lisboa, Edições 70, tradução de edição original francesa de 1976 (Les Communications de Masse – Guide Alphabétique, Paris, Éditions Denoël / Gonthier).

Indo às boas fontes, a confusão talvez desapareça."

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