Segunda-feira, 21 de Agosto de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº954

PRIMEIRAS EDIçõES >   MERCADO PUBLICITÁRIO

Carlos Chaparro

Por lgarcia em 21/10/2003 na edição 247

JORNALISMO EM CRISE

“Falta cérebro nas redações”, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 16/10/03

“O XIS DA QUESTÃO – Os conflitos da atualidade, que se manifestam e se realizam pelo jornalismo, revestem-se hoje de complexidades que reduzem a sentença ridícula o conceito segundo o qual notícia é simples mercadoria vendável. Por isso, os jornais diários, que tão cientificamente desenvolveram a capacidade de fazer, precisam, urgentemente, arranjar maneiras de enxertar, nas redações, a capacidade de pensar.

1. Dois recortes

Fato 1

Nas edições de quarta-feira, 15 de outubro, a Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo concederam honras de manchete, nas respectivas primeiras páginas, ao projeto batizado de ?PPP? (Parceria Público-Privada), apresentado em São Paulo pelo ministro Guido Mantega, em avant-première, aos empresários que integram o Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. No Estadão, o título era explicitamente otimista: ?Proposta para a parceria entre Estado e empresas é bem recebido?. Na Folha, a ênfase foi em outra direção, mas em tom igualmente favorável ao projeto: ?País dá garantias inéditas para atrair dinheiro privado?.

Apoiados apenas em depoimentos de empresários, e não como resultado de inquietações de pauta ou reportagem, ambos os jornais passavam a convicção de que o projeto continha uma proposta inovadora, que os empresários aprovaram. Já para O Globo, do Rio de Janeiro, a apresentação do PPP, que nem primeira página mereceu, tinha o cheiro de fracasso: ?O plano não convence?, dizia o título, de importância secundária no espaço de Economia. A síntese do título, aliás, acabava por não corresponder ao tom geral do texto, que não cheirava nem fedia.

Dos três jornais, apenas a Folha, na transcrição de dois dos pequenos depoimentos recolhidos, tocava a significação ideológica embutida no eixo central do projeto, com o qual o governo Lula, ao propor que o Estado se torne parceiro da iniciativa privada (nos investimentos e nos riscos), sinaliza finalmente um caminho de escolhas diferentes, em relação ao modelo neoliberal que deu norte ao governo anterior.

Fato 2

Dias atrás, em conversa com um executivo da área de marketing de uma grande empresa de comunicação, que edita um jornal importante fora do eixo Rio-São Paulo, ouvi dele o relato amargurado das desilusões que diariamente sofre, quando, nas primeiras horas do dia, lhe chega às mãos o jornal onde trabalha. ?É uma tristeza?, dizia-me ele, ?não só a ausência de novidades, mas, principalmente, o esforço que esse jornalismo envelhecido faz, nos empurrando para o ?ontem? de acontecimentos importantes, já desdobrados em efeitos que mudaram tudo?.

Relatava ele, como exemplo, a experiência vivida dias trás, quando o escritório das Nações Unidas foi atacado em Bagdá. ?Veja você: no horário brasileiro, a explosão aconteceu no início manhã, e logo a notícia se espalhou pelo mundo. Como tantas outras pessoas, acompanhei no celular a evolução dos fatos, ao longo do dia. Depois, atualizei as informações nos telejornais da noite. Pois não é que, na manhã seguinte, além de nada acrescentar ao que eu já sabia, a manchete do meu jornal me remetia para um estágio informativo de vinte horas atrás??.

2. Tripla incapacidade

Na opinião desse executivo, como na minha, a crise mundial que atinge as tiragens do jornalismo diário impresso tem muito a ver com a tripla incapacidade das redações, manifestada nos dois casos acima recortados:

1) A incapacidade de apreender, compreender e corresponder às expectativas e demandas pré-existentes, por parte dos leitores informados de véspera pelos fluxos informativos da mídia eletrônica, onde a notícia e o acontecimento se fundem num só objeto – expectativas e demandas por informações e explicações que tornem compreensíveis os acontecimentos complexos, conectados a causas, que se querem desvendadas, e desdobrados em efeitos que se desejam elucidados, na medida em que interferem na vida das pessoas;

2) A incapacidade de, no mesmo ritmo da notícia, apreender e atribuir significações discursivas ao que é feito e dito pelos sujeitos produtores dos acontecimentos noticiáveis e noticiados. De tal incapacidade resulta a paralisia intelectual que marca esse jornalismo preguiçoso voltado para o factual da véspera.

3) A incapacidade de detectar, e agregar ao relato jornalístico, o(s) sentido(s) estratégico(s) dos fatos e conteúdos produzidos pelos sujeitos que têm o poder de gerar notícias.

3. Crise do ?pensar?

As redações dos meios impressos, submetidas, de um lado, às pressões do negócio, do outro, às tensões impostas pelo ritmo da produção industrial, criaram detalhadas rotinas administrativas, para controlar e otimizar, sob o ponto de vista gerencial, a seleção e a produção do noticiário. No exercício dessa competência, boa parte do tempo é ocupada em atividades de depuração, no mar de informações que jorram das fontes cada vez mais organizadas. E não há tempo, nem estrutura, nem cultura, para pensar o aprofundamento dos fatos. O que inviabiliza a possibilidade de oferecer a análise e o debate no mesmo tempo e ritmo da notícia.

Eu e o executivo de marketing da tal empresa de comunicação chegamos à conclusão de que os jornais diários, que tão cientificamente desenvolveram a capacidade de fazer, precisam, urgentemente, arranjar maneiras de enxertar, nas redações, a capacidade de pensar. Porque a produção e o relato da atualidade deixaram de ser coisas simples. Adquirir complexidade que vai bem além do conceito que entende e trata a notícia como simples mercadoria vendável.

Notas de Rodapé

* O fim das metáforas? – Na busca do prévio aval da iniciativa privada e da opinião pública para a ?Parceria Público-Privada? (PPP), a apresentação do projeto aos empresários integrantes do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social foi uma ação tática de bom calibre, sob o ponto de vista da comunicação. Com a didática explicação da PPP, em palco de grande alcance, o governo conseguiu, enfim, projetar na opinião pública algo consistente e inovador, que supera a fase das metáforas presidenciais, algumas delas de alto risco, como aquela que profetizava o fim do tempo das vacas magras, ou a outra, que anunciava o espetáculo do crescimento. Foram imprudências desastradas, nos embates da mídia.

* Acréscimo ausente – A cobertura jornalística feita pela Folha e pelo Estadão ao lançamento da PPP, e o tratamento dado ao evento pelos telejornais, deixaram evidente o bom trabalho realizado pela área de comunicação do Ministério do Planejamento. Sentiu-se o reflexo da qualidade desse trabalho na maneira como o material da fonte foi aproveitado, em termos de pauta e edição. Mas faltou o acréscimo crítico e analítico, que seria de esperar da ação jornalística, em conteúdo de tal importância. Afinal, a PPP, tal como foi anunciado, vem para implementar um novo conceito de desenvolvimento econômico.

* Jornalismo de retalhos – A julgar pelas matérias publicadas, a imprensa do Rio nada entendeu, ou não quis entender – nem da PPP nem do que aconteceu no lançamento do projeto. O Globo teceu uma insignificante colcha de retalhos, com declarações que nada explicavam. E o JB, utilizando material da Agência Folha, fez ainda pior: deixou ao largo, bem ao largo, a essência do acontecimento, num texto fragmentado em 12 pequenos parágrafos, enfileirados sem enlaces.

* Dores de cabeça – Na pauta dos contratempos noticiosos, dores de cabeça não faltam ao governo. Depois das metáforas imprudentes, do aumento do desemprego, da marcha lenta da reforma agrária, dos tropeços com a reforma tributária e do passeio de ministra Benedita a Buenos Aires, eis que mais um motivo de aperreio surge, sob o nome de ?Mela 2006?. Trata-se de um site lançado por um tal de ?Movimento dos Eleitores de Lula Arrependidos? – e olha que não é pouca gente, não. Na coordenação do site e do Movimento (que vêm a ser a mesma coisa), o engenheiro Francisco Assunção, aposentado do Banco do Brasil, com 20 anos de militância petista nas costas, promete: ?vamos melar a reeleição de Lula em 2006?. Para reduzir o impacto dos contratempos, há que acelerar o tempo das idéias e ações importantes, positivas, como essa proposta de parcerias rotulada de PPP.”

 

MERCADO DE TRABALHO

“Um novo perfil para o jornalista?”, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 17/10/03

“É bem possível que eu já tenha escrito sobre esse tema, mas esse é um assunto que certamente permeará conversas e rodinhas profissionais pelos próximos anos, não sendo, portanto, de admirar, que mesmo numa coluna como essa seja uma pauta recorrente. De resto, podem os caros leitores também atribuir uma eventual repetição aos já desgastados neurônios do autor. Tudo bem.

A idéia de escrever sobre isso me veio num almoço que tive nesta quinta-feira com os colegas Rodnei Vergili e Luis Leonel, dois batalhadores e dois colegas muito respeitados no mundo do jornalismo econômico.

Conversando sobre isso, lá pelas tantas, o Rodnei sapecou: há apenas alguns anos o jornalista era o espelho fiel do veículo no qual trabalhava e sua maior preocupação era fazer o marketing da empresa; hoje com a tremenda mudança ocorrida no mercado, onde a terceirização e a figura dos chamados PJs ganham projeção, ele começa a ter de trabalhar sua própria grife, ou seja, fazer o marketing pessoal.

Dito assim, parece uma mudança que tem a ver muito mais com o ego ou com a vaidade dos profissionais do que propriamente com uma contingência de mercado. Ledo engano. O mercado está efetivamente nos empurrando para uma situação – como me lembrou muito bem o Leonel – parecida com a dos Estados Unidos, onde um grande número de jornalistas atua como free-lancer. A diferença, num e noutro caso, é que lá isso se dá por opção e aqui exatamente o contrário. De um modo geral poderíamos dizer que esses são colegas que vivem de frilas, que pautam suas próprias matérias, que trabalham para vários veículos, que constróem suas próprias agendas de trabalho e de relacionamento, enfim, que são donos dos próprios narizes, sem ter um patrão formal ou a terrível figura do chefe a lhes atormentar. Quando muito têm vários chefes e diluem a adrenalina e o ácido sulfúrico de modo a compensar e a equilibrar o fluxo de trabalho, sem o peso de um carma a lhe atormentar a vida.

Por vias tortas, estamos chegando lá. Rodnei, particularmente, é um pioneiro. Desde que deixou o mercado formal, após sair da Folha de S.Paulo, onde por um bom tempo ajudou a fazer a coluna Painel S/A, fixou-se como jornalista autônomo trabalhando por conta própria, como pessoa jurídica, para diversos veículos, sendo atualmente contratado da Agência Estado, nesse mesmo regime. E já está nesta estrada possivelmente há uns sete anos.

Leonel, após vários anos de grande imprensa (boa parte vivida na Gazeta Mercantil), montou há cinco ou seis anos (seria mais?) uma pequena editora (a Ponto de Vista Editorial) e consegue tirar dela o seu sustento, além de investir sempre que pode. Edita, atualmente, três publicações (Investidor Institucional, Investidor Individual e Energia), uma delas integralmente terceirizada e as outras duas tocadas pessoalmente por ele próprio. Leonel revela que a experiência da terceirização, no seu caso, deu super certo e que não está fora de cogitação – caso encontre as pessoas certas (o que não é fácil, diga-se de passagem) – fazer o mesmo com as demais. Além de uma estrutura mais enxuta e menos onerosa, ele próprio ganharia em qualidade de vida, tendo um desgaste muito menor do que o atual, obrigado que é a cuidar pessoalmente tanto da administração da empresa quanto da edição de duas revistas mensais.

A questão é que não é só o Leonel que já pensa assim. Um número cada vez maior de editoras começa a buscar caminhos alternativos, quase todos desembocando na terceirização. Pegue-se o caso da Editora On-line, por exemplo, que tem perto de uma centena de títulos e um núcleo editorial interno reduzidíssimo. A empresa forma equipes terceirizadas de acordo com o segmento e o título que quer produzir e trabalha por job, por empreitada ou seja lá o nome que se queira dar. Ninguém (ou quase ninguém) é funcionário, mas nem por isso ela deixa de ter equipe de redação e muito menos produtos.

Na nossa conversa, Leonel lembrou também ter visto em alguma publicação uma revelação feita pela matriz da Volkswagen, na Alemanha, segundo a qual a organização, dentro de no máximo cinco anos, não terá sequer uma página mais de anúncio em jornais e revistas de grande circulação, por entender que a fórmula atual da propaganda está desgastada e a opção passará a ser a de investir pesadamente em imagem institucional, apoiando eventos de responsabilidade social, veículos dirigidos, ações personalizadas de marketing etc.

Se pensarmos bem, faz algum (ou todo) sentido essa colocação, visto que realmente a publicidade de largo expectro custa muito e se não estiver focada ou adequada corretamente não logrará o retorno que dela se espera. Na comparação com os demais investimentos, acabará mostrando toda a sua fragilidade. Não se pode dizer que isso seja uma tendência, mesmo vindo de quem vem, mas também não se pode ignorar o recado, exatamente por vir de quem vem. Na pior das hipóteses nós, que respiramos comunicação 24 horas por dia, temos de parar para pensar.

Problema: sem o subsídio da publicidade, quem vai pagar a conta? Essa conta vai acabar indo para o mercado profissional (via menores salários e menos empregos) e para o leitor, que terá de pagar mais para ter o produto – sem isso as contas certamente não vão fechar, e muitos veículos acabarão ficando pelo caminho.

É aí que entra, de certo modo, essa questão envolvendo o novo perfil do jornalista. Se está ficando cada vez mais difícil e escasso o emprego formal, aquele de carteira assinada, com todos aqueles benefícios que adoramos ter e contar que temos (planos de saúde, vales refeição, décimo quarto salário, carro etc.), o mesmo não acontece com o emprego terceirizado, este sim em expansão, crescendo na inversa proporção das reduções ocorridas nas redações.

Outro problema: no Brasil, o trabalho free-lancer até outro dia era visto como bico ou como alternativa de trabalho para quem estava temporariamente desempregado. Ou seja, era encarado – com raras e honrosas exceções – como um trabalho menor, de quebra-galho.

Quem ainda o vê assim, com esse olhar preconceituoso, está, a meu ver, perdendo o bonde da história, porque essa é uma mudança estrutural importante na nossa atividade profissional, provavelmente sem volta, e que poderá ser uma benção para o jornalismo brasileiro nos próximos anos.

Talvez esteja aí a chance de finalmente alcançarmos o tão almejado sonho da transformação efetiva do jornalismo numa atividade liberal, coisa que cada um de nós foi buscar nos bancos universitários e que perdeu no primeiro emprego com carteira assinada conseguido, fosse na pequena, média ou grande imprensa.

Estamos indo para a terceirização, para o perfil de profissional liberal, autônomo, não por opção, é verdade, mas empurrados por uma combinação de fatores perversos que levaram a mídia brasileira à maior crise de sua história. Sem o emprego formal e com esse banho de sangue ocorrido nas redações brasileiras, muitos bons profissionais renderam-se às evidências e aderiram à moda da carreira solo. Até porque sem vagas ou bons salários no mercado formal, o melhor é realmente buscar outra alternativa de sobrevivência. E qual alternativa, dentro da nossa profissão, melhor do ser o dono do próprio nariz?

Claro que ainda não dá para dizer que o mercado esteja maduro a esse ponto, mas caminha, no meu entender para isso. Se hoje apenas alguns conseguem viver bem de frilas, dentro de dois ou três anos o quadro tende a mudar muito, nessa direção.

Muitos podem até desdenhar dessas colocações, achando que tudo isso é uma grande bobagem, que jamais teremos um mercado com esse perfil, que esse artigo é um tremendo erro etc. Pago para ver e gostaria de poder daqui a três ou quatro anos olhar para trás e analisar o mercado a partir dessas linhas aqui escritas. Mesmo correndo o risco da análise futura, não tenho qualquer receio em afirmar no presente que a atividade free-lancer vai crescer muito e, mais do que isso, vai se valorizar significativamente.

Tenho comigo até a tese de que isso vai ocorrer pela chegada a esse mercado de nomes consagrados que, sem aceitar o tal achatamento salarial (alguém tem dúvida de que ele continuará a ocorrer de forma feroz?), integrarão os quadros dos jornalistas free-lancers, afastando de vez a idéia de uma atividade marginal dentro do jornalismo.

Aliás, se nada disso que falei pudesse ter base na realidade a teria, na pior das hipóteses, no sonho. Que atire a primeira pedra o jornalista que nunca pensou em demitir um chefe ou uma determinada empresa de sua vida, em momentos de tensão e saco cheio? Essa é (ou será) a nossa oportunidade. Não no curtíssimo prazo, é claro, mas dentro de um tempo que não está longe de chegar.”

 

MERCADO EDITORIAL

“Prisa deve assinar seu nome na capa da Ática e da Scipione”, copyright Cidade Biz (www.cidadebiz.com.br), 17/10/03

“O empresário Jesús de Polanco, 73 anos, dono do El País, o jornal de maior circulação da Espanha, de redes de TV e rádio e número 1 no mercado de livros no mundo hispânico por meio de sua editora Santillana, é quem mais se aproxima, na mídia latina, do perfil de Rupert Murdoch – o tycoon australiano naturalizado americano que domina quase tudo nos mercados de informação e entretenimento nos EUA, na Ásia, na Inglaterra, Austrália e muito mais.

Como Murdoch, cujos braços mais visíveis no Brasil são a Fox, Sky e Directv, Polanco está de olho nos ativos editoriais brasileiros. Por estes dias, a Prisa, sua holding, espera fechar a negociação para arrematar pelo valor estimado entre R$ 80 milhões e R$ 90 milhões a participação de 50% que o empresário Roberto Civita, dono da Abril, possui nas editoras de livros didáticos Ática e Scipione (a outra metade pertence à Hachette, da França).

A própria Hachette e a também espanhola Planeta, ambas com laços antigos com Civita, ainda são as pedras no sapato, mas fontes próximas à Abril afirmam que a proposta da Prisa, formulada através da Santillana, é até agora a mais atraente em termos financeiros.

Se tiver sucesso, Polanco vai comandar, virtualmente, o mercado de livros didáticos no Brasil. Trata-se de um filão que só este ano deve demandar pelo Ministério da Educação a compra de R$ 550 milhões em livros, por meio do Programa Nacional de Livros Didáticos (PNLD).

Desse total, a Santillana já abiscoitou 10% pela subsidiária Editora Moderna, participação que subiria para 40% caso a Ática e a Scipione sejam arrematadas à Abril. Gente do ramo afirma que, se a Prisa fechar negócio, Polanco vai partir para comprar também a parte da Hachette.

Além disso, já se viu a Prisa piscar os olhos para a Editora do Brasil, outra tradicional grande fornecedora do programa de livros didáticos bancado pelo governo. Esta, porém, acabou perdendo terreno na compra feita pelo governo federal para o próximo ano letivo – ficou com uma fatia de 4% no PNLD para 2004, contra quase 8% neste ano.

Ainda assim, a aquisição seria um best seller para os espanhóis. A Santillana ficaria com quase o dobro da participação da FTD e da Saraiva, suas principais concorrentes, no PNLD.

Com receita anual de US$ 1,4 bilhão, Polanco é visto pelos analistas do mercado de comunicações, ao lado de Murdoch, como o mais interessado em comprar uma presença na mídia brasileira.

A Prisa já é dona da maior rede de rádios na Colômbia, além de Chile, México, Guatemala, Panamá, Costa Rica e em Miami, nos EUA. Tem um jornal na Bolívia e operações de venda de livros porta a porta na Espanha e em vários países latinos. Nestas incursões, o Santander é o parceiro financeiro e a Telefónica, o estratégico.”

 

MERCADO PUBLICITÁRIO

“Fatia da propaganda volta a cair e já é só 50% da verba de marketing”, copyright Cidade Biz (www.cidadebiz.com.br), 17/10/03

“São muitos os que afirmam que a publicidade, estagnada há três anos, vive um período de transição, e muitas são as teorias sobre seu destino. Ao que indica um estudo realizado pela ABA, a Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a consultoria Top Brands, a publicidade vai terminar é na faca. A propaganda tradicional, aquela que se vê na mídia, não pára de perder espaço para outras ferramentas de marketing. Em acordo com a pesquisa, uma fonte do mercado afirma que a fatia da propaganda no total do investimento de marketing feito no país, de R$ 24 bilhões ao ano, é só 50% hoje. A outra metade se divide em atividades como eventos, promoção, merchandising e ponto de venda.

A tendência é mais forte entre empresas nacionais. Em um questionário de múltiplas respostas respondido por 500 executivos de empresas de capital nacional e estrangeiro que atuam no país, 52% dos executivos de multinacionais afirmaram que a publicidade tradicional ainda é a principal ferramenta para a construção de marca, 37% citaram o PDV e 27%, a promoção. Já entre os executivos de empresas brasileiras, a publicidade só é a principal ferramenta para 39%. Para 29%, é a promoção, e para outros 18%, o ponto de venda (PDV).

O estudo ouviu executivos das 500 empresas responsáveis por 90% de todo o investimento feito em marketing e comunicação no país. ?É quase unanimidade o fato de as atividades de promoção e PDV terem aumentado sua participação relativa no total das atividades de marketing e comunicação?, conclui o levantamento.

Segundo a pesquisa da ABA, 71% das companhias destinam menos de 5% de seu faturamento para marketing e comunicação, e o percentual das que aplicam mais em divulgação é três vezes maior entre as de capital estrangeiro (21%) do que entre as empresas de capital nacional (7%).

O estudo também radiografou o investimento em mídia feito no país. TV e revista são os meios mais lembrados pelos anunciantes na hora de comprar espaço, mas entre as multinacionais a revista leva a melhor, com 48% da preferência, contra 27% entre as empresas nacionais.

A TV é o principal meio de divulgação para 43% das companhias brasileiras e de capital estrangeiro, que têm o outdoor como terceira opção, com 31% da preferência. Entre as empresas nacionais, o terceiro lugar é ocupado pelos jornais, com 25%.

O fato de utilizarem mais promoções, atividade bastante voltada para resultados imediatos, e jornal, um dos meios que permite maior agilidade na comunicação, onde a divulgação de uma nova promoção pode ser feita apenas poucas horas após a tomada de decisão, demonstra uma perspectiva de curto prazo por parte das empresas nacionais.

Empresas nacionais e de capital estrangeiro que atuam no país têm visões muito parecidas quanto à importância da marca, vista como um diferencial estratégico. Mas, como apostam mais em atividades de retorno rápido, as brasileiras investem menos na construção de suas marcas do que as multinacionais.

A pesquisa da ABA mostra uma queda maior na participação da publicidade na verba de marketing do que o estudo realizado no início do ano pela empresa de marketing e negócios Resolve. De acordo com o levantamento da Resolve, a mídia ficou com 54% do bolo publicitário no ano passado. Mais do que aponta a ABA, seja entre empresas de brasileiras, seja entre as de capital estrangeiro.”

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