Segunda-feira, 20 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº966

PRIMEIRAS EDIçõES > reestruturação na Abril

Eliane Pereira

Por lgarcia em 14/02/2001 na edição 108

reestruturação na Abril

"Tempo de mudanças", copyright Meio e Mensagem, edição 945, 12/02/01

"Cortar custos e melhorar a eficiência para atrair investidores futuros. Com esse objetivo em vista, o presidente e CEO do Grupo Abril, Roberto Civita, apresentou na semana passada, aos principais executivos da companhia, os resultados do trabalho preparado em conjunto com a consultoria Booz-Allen & Hamilton de redirecionamento estratégico da empresa. ?No mundo globalizado não dá para crescer só com o dinheiro que você gera e com o dinheiro de banco. Precisa ter capital de risco na empresa, que são as ações. Queremos abrir o capital?, explica o presidente executivo da corporação, Ophir Toledo.

Ele reforça que não há mudanças na política comercial da Abril com o mercado, nem grandes alterações de pessoal. No entanto, profissionais ouvidos pela reportagem de M&M afirmam não ter compreendido muito bem essas mudanças nem suas conseqüências práticas. O foco principal da reorganização está na transformação das atuais Unidades Operacionais (UOs) em Unidades de Negócios (UNs), que passam a atuar integrando diversas mídias. Isso significa que cada UN tem liberdade para criar projetos que alavanquem as marcas sob sua responsabilidade, não só no setor de revistas mas também na Internet, em vídeo, CD-Rom e no licenciamento de produtos. ?Quem cuida da marca deve ser responsável pela estratégia de negócios daquela marca. E o conteúdo que ela oferece ao cliente, ao público, aos anunciantes, estará em várias plataformas?, diz Toledo.

Dessa forma, a empresa que antes estava organizada por ?plataformas? publicações, mídia eletrônica etc. Passa agora a se estruturar por segmentos de mercado. Cada UN terá como suporte todas as áreas de serviços que podem ser compartilhadas internamente, como multimídia, Internet, produção de TV ou licenciamento. ?Não se pode duplicar expertises, custa muito dinheiro. Então essas expertises comuns, que podem ser utilizadas por todos, estarão em um só lugar mas servindo a todos?, detalha o executivo.

Com a ampliação de foco, o grupo Publicações foi extinto e criaram-se duas novas divisões: a de Serviços Compartilhados, composta de finanças, tecnologia da informação e conteúdo digital, recursos humanos, operações e compras; e a Comercial, que une publicidade corporativa, assinaturas, Dinap/varejo, pesquisa de mercado/marcas, DataListas e multimídia/coleções. O cálculo é que o novo modelo alcance diminuição de custos da ordem de 30%. A redução de pessoal ainda não foi estimada, mas Toledo garante que a política da empresa é de reaproveitar os funcionários em outras áreas, por isso não há previsão de demissões.

Investimentos futuros

O estudo feito em conjunto com a Booz-Allen concluiu que é necessário continuar investindo nos mercados em que a companhia já atua, uma vez que revistas, Internet e TV paga ainda são os segmentos com maior potencial de crescimento. De fato, a área de revistas é a que vem sustentando crescimento, pois representa 90% dos negócios da Abril – a receita líquida do grupo foi de R$ 1,8 bilhão em 2000.

Na área de TV por assinatura o grupo é sócio da TVA, mas o próprio Roberto Civita reconhece que, em um setor que exige gigantescas injeções de capital, não há como ser majoritário. Tanto que vem buscando novos sócios para a operadora desde o ano passado. O plano, no entanto, é manter participação no negócio. Entusiasta da Internet, Civita garante que não tem qualquer plano de desfazer a sociedade com a Folha de S.Paulo no UOL, mas a idéia é concentrar um pouco mais as operações na Abril.com.

Além dessas, a quarta área estratégica na qual a Abril vai continuar investindo é a educação. A empresa voltou a apostar forte no setor desde o final de 1999, quando comprou, de uma só tacada, as editoras Ática e Scipione, detentoras de um terço do mercado nacional de livros didáticos.

O negócio, da ordem de US$ 100 milhões, foi fechado em parceria com o grupo francês Havas.

Berlinck comanda a área comercial

A reorganização do Grupo Abril provocou apenas duas mudanças de cargo: o diretor comercial de Veja, Carlos Roberto Berlinck, assume a recém-criada vice-presidência comercial da corporação, e para seu lugar vai Jairo Mendes Leal, diretor comercial da atual UO Negócios. O fato de Leal ser pouco conhecido no mercado publicitário não preocupa o presidente executivo Ophir Toledo. ?Se vamos fazer uma mudança, usaremos o talento que está na empresa. O Jairo é o segredo do sucesso da segunda revista mais importante da Abril, a Exame. E eu diria que, muito rápido, ele vai estar dando show nessa área?, aposta.

Sobre a promoção de Berlinck, a corporação esclarece que não se trata de uma substituição a Luiz Gabriel Rico, ex-vice-presidente executivo de publicações, já que o grupo Publicações foi extinto. As atribuições de Rico ligadas à área editorial serão divididas entre os diretores editoriais das UNs da empresa. Paulo César Araújo, diretor geral de publicidade da Editora Abril, passa a responder a Berlinck.

A missão da nova vice-presidência comercial será integrar as áreas a ela subordinadas (assinaturas, publicidade corporativa, circulação e marketing direto) e traçar estratégias que permitam a melhor utilização possível desses recursos. Na área comercial das UNs nada muda, afirma Toledo. ?As pessoas são as mesmas e estão fazendo a mesma coisa no mesmo lugar. Só estamos mudando a maneira como gerenciamos os recursos da empresa?, completa Toledo.

Pequenas diferenças

O mercado publicitário não espera grandes mudanças de relacionamento do Grupo Abril com as agências, apesar das modificações estruturais pelas quais a empresa está passando. Os profissionais de mídia, porém, aguardam um posicionamento mais quanto à reorganização. ?Não entendi direito o que está acontecendo, mas as decisões administrativas na Abril costumam ser bem estruturadas. A direção da editora sempre trabalha de forma a colocar a empresa em sintonia com o mercado?, diz Manoel Mauger, vice-presidente de mídia da Lowe Lintas.

Para o sócio e diretor nacional de mídia da Fischer América Comunicação Total, Cláudio Venâncio, as alterações não devem afetar as relações com as agências. ?Não vejo com muita preocupação o que está acontecendo por lá, apenas espero um trabalho de posicionamento da editora perante o mercado?, completa. Para ele, os acertos internos da Abril não devem gerar grandes repercussões no meio.

A sensação é compartilhada por Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. ?A cada dois anos, mais ou menos, a Abril passa por uma reformulação e, por isso, não me surpreendo com essa notícia. Acho que eles sempre procuram fazer o mais certo para acompanhar o mercado, mas não tenho muita informação sobre o que fizeram desta vez?, afirma."

 

"Grupo Abril define rumos para o futuro", copyright Valor Econômico, 7/02/01

"O Grupo Abril anunciou ontem uma reestruturação de sua área operacional e os resultados de um amplo estudo sobres os rumos que deverá tomar nos próximos anos. Resultado do trabalho de quatro meses da consultoria Booz-Allen e de uma equipe interna de executivos, a análise traça as mudanças que deverão ser feitas na estrutura da empresa nos próximos meses e os setores em que a companhia dirigida por Roberto Civita irá mergulhar.

As mudanças mais aparentes devem ocorrer na operação da empresa. A intenção central é cortar custos, muitos custos. Para isso, serão criados dois grandes pilares que vão sustentar os principais negócios do grupo. O primeiro pilar é voltado para a área de serviços compartilhados internamente e incluem setores como o de informática, de recursos humanos e de impressão.

O outro ponto de sustentação será o comercial, que reúne, por exemplo, publicidade, marketing e distribuição – inclusive a feita para terceiros. ?Queremos derrubar as barreiras entre as várias áreas da companhia e eliminar as duplicações de custo que enfrentamos?, diz Civita. O corte deve permitir uma redução de até 30% nos custos operacionais da empresa. Ainda não está definido se haverá demissões ou quando elas seriam. O presidente da Abril diz que o impacto dessa reestruturação deverá ser minimizado pelo fato de vários negócios do grupo estarem se expandindo. ?Acreditamos que vamos realocar muitas pessoas nesse processo?, avalia Civita. A meta final dos cortes que estão sendo feitos agora é uma só: tornar, no médio prazo, a Abril uma empresa atraente para os investidores. ?Vamos perseguir ferozmente o objetivo de aumentar a rentabilidade do grupo nos próximos dois ou três anos?, afirma.

Além de detectar gorduras, o estudo da Booz-Allen sinalizou quais são os rumos que a Abril deve tomar para se manter um dos principais grupos de mídia do país. Segundo Civita, o trabalho de seus consultores revalidou muitas iniciativas de seus executivos e derrubou outros tantos projetos que estavam em planejamento. ?Não quero falar sobre o que não vamos fazer, porque quero que a concorrência tenha úlceras tentando descobrir?, brinca ele.

Mas a companhia sabe muito bem o que deve fazer. São quatro áreas estratégicas. A primeira compreende o negócio que a Abril considera absolutamente central: suas revistas e a extensão das respectivas marcas, o que inclui desde os sites até produtos vinculados aos títulos. Essa ainda é a área mais importante para o grupo. Somando publicidade e vendas, ela ainda responde por cerca de 90% dos negócios do grupo.

A segunda área a ser atacada é a de televisão paga. Apesar de já ter feito vários movimentos no sentido de abandonar o segmento, o grupo vê na convergência de mídias um futuro do qual não se pode abrir mão. Civita admite que não está satisfeito com os resultados que o grupo obteve até hoje em TV. Há cerca de dois anos, a Abril não agüentou os fortes investimentos exigidos no mercado de transmissão via satélite e teve que vender sua parte na DirecTV, depois de ter amargado enorme prejuízo.

Nos últimos meses, tem sinalizado que pretende passar o controle acionário da TVA, televisão de assinatura por cabo, para um sócio estratégico. O presidente da Abril reconhece que esse é um jogo de bilhões para o qual sua empresa não tem fôlego. ?Eu esperava ter me envolvido muito mais com a produção de conteúdo em vez de jogar um caminhão de dinheiro em canais de distribuição?, diz ele. ?Mesmo assim, precisamos manter um pé nessa área.?

Para o futuro, os planos já estão claros. ?Sabemos que para continuar nesse negócio não poderemos ser majoritários, afinal os grandes, como as empresas de telefonia, falam em bilhões como nós falamos de milhares?, explica. A internet é outro campo em que o grupo vai manter suas apostas. Há intenção de concentrar um pouco mais as operações no setor chamado de Abril.com, mas as ações no Universo Online e na Idealyze serão mantidas.

Civita diz que a Abril e o Grupo Folha, de fato, enfrentaram desentendimentos há cerca de dois anos sobre como o conteúdo do UOL, maior portal brasileiro, deveria ser veiculado, mas que essas desavenças estão solucionadas e que não há mais pontos de conflito. ?Embora se fale muito, eu digo categoricamente que nunca pensamos, nem em sonho, em sair do UOL.? Para ele, a criação de uma empresa de conteúdos, como a Idealyze, não é incompatível com essa postura.

O último e quarto núcleo definido pela Abril, mas não menos importante, é o da educação. Pela contas feitas pela editora, o mercado total de educação no país chega a R$ 80 bilhões. ?Isso é quatro vezes mais do que todo o mercado de mídia?, entusiasma-se Civita. Como tem uma relação histórica com esse campo e fez investidas recentes no setor – comprou em 1999 parte das editoras Ática e Scipione -, ele acredita que pode cresce muito suas ações nesse segmento.

No centro de tudo, criar conteúdo continua sendo o grande negócio do Grupo Abril. Mas Civita sabe que isso não se resume a vender revistas ou apostar em velhas fórmulas de sucesso: ?Nunca se pode voltar para o mesmo lugar de onde se veio, porque o mundo muda sempre.? E Abril está tendo que mudar junto.

?Vamos sacudir o mercado?, promete Roberto Civita

Embora tenha flertado ou mesmo casado com vários outros segmentos de mídia nos últimos anos – da TV a cabo à área educacional -, a Editora Abril continua sabendo que seu negócio principal, a venda de revistas, continua fundamental. Desde o lançamento de sua primeira publicação, a revista do ?Pato Donald?, há 50 anos, esse tem sido o grande foco da companhia. Por isso, em março a Abril promete lançar mais um título – ainda em segredo -, o segundo de impacto neste ano. ?Vamos sacudir o mercado. É um projeto que sonho em fazer há 10 anos?, diz o presidente do grupo, Roberto Civita.

O lançamento mais recente da empresa foi na semana passada, a revista feminina e semanal ?Tudo?. Para Civita, os dois maiores fenômenos ocorridos no mercado de publicações nos últimos anos foram as revistas populares e as de celebridades – personificada na Abril pela ?Caras?.

No nicho das semanais, o presidente da Abril se diz surpreendido com o fato de o brasileiro estar sustentando a viabilidade de três publicações. ?A ‘Época’ (da Editora Globo) não roubou leitores das concorrentes. Ela criou um mercado novo?, afirma. Para ele, é um fenômeno sem paralelo na história das revistas semanais.

Quanto à forte concorrência em áreas que a empresa já dominou de forma absoluta, como a de celebridades, que ganhou a revista ?Quem? (da Globo) e a ?IstoÉ Gente? (da Editora Três), ele não se mostra preocupado. ?Estamos fazendo produtos para públicos diferentes?, defende.

Na área de economia, o presidente da Abril já considera coisa do passado a possibilidade de entrar no ramo de jornais especializados. Há pouco mais de um ano, o grupo chegou perto de fechar negócio com a ?Gazeta Mercantil?, o que acabou não ocorrendo. Com o lançamento do Valor, Civita se diz fora do páreo. ?Não vejo espaço para três publicações nesse segmento?, avalia."

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