Em busca da sintonia com o público-alvo

Silvio Oliveira (*)

É bem verdade que hoje a comunicação está inserida em nova realidade de transformação, que se deve ao fato de cada vez mais utilizar novas estratégias, baseadas nos crescentes estudos de opinião pública e de efeitos sobre o público.

Conforme essas mudanças, e de acordo com o aprimoramento e o crescimento em particular da comunicação organizacional, quer seja pública quer privada, atrelada ao advento das novas tecnologias, fizeram-se crescentes as dúvidas sobre o modelo vigente de uma assessoria de comunicação.

O desvirtuamento e a simbiose das atividades entre as três profissões que dela fazem parte ? relações-públicas, publicitário e assessor de imprensa ? também foram fator primordial para aumentar as incertezas sobre os reais objetivos de uma assessoria. Organizações, profissionais e estudantes de Comunicação, por não estarem cientes das especificidades inerentes à profissão, desnortearam as atividades dos três profissionais. A ocupação desordenada das assessorias e a não-elucidação de dúvidas, pelas instituições de ensino, dos futuros comunicadores provocam igualmente distorções com relação às atividades dos profissionais.

De acordo com o Manual do Assessor de Imprensa da Federação Nacional de Jornalistas (Fenaj), cada uma das três áreas tem tarefas e responsabilidades distintas, que se baseiam na legislação que rege as três profissões ? mesmo que se busque a interação das atividades.

A elucidação dessas dúvidas é fator significante para um profissional de assessoria que almeja a credibilidade e a formação profissional adequada.

Muitas vezes o profissional que ocupa o cargo de assessor de imprensa deixa de se limitar ao relacionamento com a mídia para ser estrategista de comunicação, planejando as políticas de direcionamento aos diversos públicos da organização, ou seja, o cargo de assessor de imprensa passa segundo plano diante de um papel mais amplo. Resta criar nova estrutura, a de assessoria de comunicação.

Sabe-se que, por muito tempo, talvez por preconceito, talvez por ignorância, a assessoria de comunicação era vista por profissionais de comunicação como "jornalismo de segunda", embora seja o setor que mais empregue jornalistas hoje em dia no Brasil.

Esta visão se devia à imagem vigente de que assessor dificulta o acesso à informação: em vez de esclarecer procurava destoar a informação, protegendo o assessorado. Muitos também afirmavam que a essência do jornalismo ? baseado na busca da fonte ? não era vivenciada pelo assessor. Como diz Chaparro, no texto "Cem anos de assessoria de imprensa", o assessor está do outro lado da moeda. Deixa de ir em busca de fontes para ser a própria fonte, em defesa particularmente dos interesses da organização. Chaparro deixa claro que o que se opõe a um interesse é outro interesse: a organização tem interesse em ser notícia, o assessor tem interesse em que isso aconteça, e os meios de comunicação querem atingir determinado receptor.

Diante dessas dúvidas, e como forma de elucidá-las, iniciou-se na Universidade Tiradentes, em Aracaju, Sergipe, o projeto Assessoria de Comunicação ? Teoria e Técnica Baseada na Hipótese do Agenda Setting. Esse projeto englobou parte teórica (monografia), que culminou num livro.

Em pesquisa com universitários dos cursos de Publicidade e Propaganda, Relações-Públicas e Jornalismo da mencionada universidade, percebeu-se que os entrevistados, com exceção de fatores sociais, econômicos e de faixa etária, desconheciam o conceito de uma assessoria de comunicação, bem como não sabiam diferenciá-la de uma assessoria de imprensa. Muitos titubearam em definir alguns termos (jargões) ligados a ela, como media training, clipagem, release, house organ, check list, press kit, malling list, briefing, ombudsman e a diferença entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa.

No universo total de 792 universitários que cursavam comunicação social, sendo que 283 em jornalismo, distribuídos em sete períodos; 420, publicidade e propaganda, também em sete períodos; e 89 universitários cursando relações públicas, distribuídos em dois períodos, foi aplicado um questionário com dez voluntários de cada período, formalizando um total de 160 alunos pesquisados.

A metodologia aplicada foi a pesquisa por amostragem, utilizando-se de um questionário contendo 14 perguntas, entre as quais duas eram abertas e 12 fechadas, com única resposta.

Percebe-se que as questões abertas encorajaram os voluntários a responder e expor livremente suas idéias; nas fechadas, o respondente teve de se ater especificamente àquilo que lhe foi perguntando. Portanto, as duas perguntas abertas se propuseram a averiguar como o universitário definia uma assessoria de comunicação e quais as três principais áreas que as compõem. As fechadas se atrelaram aos termos ligados à comunicação nas assessorias e à diferença entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa.

Ao se referir à diferença entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa, 55,7% dos universitários dos três cursos disseram não saber diferenciá-las, e 44,3% responderam que sim, sabiam a diferença entre as assessorias.

A falta de conhecimento foi percebida na pergunta sobre o curso de capacitação denominado de media training. Dos entrevistados, 85% desconhecem o termo, enquanto 15% responderam saber do que se tratava. O que chama atenção é que as respostas negativas sobre a expressão não indicaram grandes diferenças segundo o curso, como se percebeu em outras expressões. Seguiu-se a hipótese da agenda setting, com 73,8% de desconhecimento, e press kit, com 73,1% de respostas negativas. O índice de resposta negativa também foi grande em ombudsman, com 64,3%, e house organ, com 63,75%. Os pesquisados responderam não saber o que significa.

Em contrapartida, 68,7% dos entrevistados dos cursos de Comunicação responderam que sabem o que é release, enquanto 31,3% responderam desconhecer o termo. Com relação a clipagem, 52% dos entrevistados dos três cursos responderam conhecer, e 55,7% conhecem o termo briefing.

Comparando as respostas dos três cursos, observou-se que os índices de desconhecimento nos primeiros, segundos e terceiros períodos são grandes. Gradativamente, porém, o quadro vai mudando ? deduz-se que por aumentar o interesse dos que continuam a cursar Comunicação Social, tanto quanto por constarem da grade curricular dos períodos mais avançados.

Verificou-se que alguns termos que fazem parte do dia-a-dia das assessorias são mais utilizados em algumas áreas da comunicação das assessorias, portanto, ricamente preconizados em algumas áreas específicas em detrimento de outras, como é o caso do briefing, mais conhecido em Publicidade e Propaganda.

Com os números levantados na pesquisa, foi constatado alto índice de desinformação quanto às assessorias de comunicação e às atividades dos profissionais que dela fazem parte, e que mais da metade do elenco pesquisado desconhece termos mencionados na pesquisa.

Como afirma Boanerges Lopes no artigo "Um ilustre desconhecido para os jornalistas" [remissão abaixo], realmente se faz necessária uma superação dos obstáculos para que se tenha o reconhecimento definitivo de cada uma das áreas que compõem a estrutura de uma assessoria.

Desinformação à parte, a assessoria de comunicação bem estruturada deve permear suas atividades planejando em conjunto as atividades dos três profissionais. O assessor de imprensa (jornalista), mantendo relacionamento com a mídia; o relações-públicas, como mostra a Associação Internacional de Relações Públicas, mantenedor da compreensão mútua entre as organizações e os grupos aos quais está ligada; e o publicitário, direcionando a propaganda , interligado com o marketing da assessoria.

No mais, os assessores devem prover políticas sintonizadas com os interesses da sociedade e buscar adequação entre o que o público-alvo procura e o que o assessorado oferece, ou seja, uma sintonia entre a organização e os seus públicos.

Essas são as duas faces que a assessoria deve conciliar e, com base nesta química, consolidar o objetivo principal, resultando em comunicação positiva, transparente e eficaz.

Um ilustre desconhecido para o jornalista ? Boanerges Lopes