Sexta-feira, 25 de Maio de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº988
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PRIMEIRAS EDIçõES > PUBLICIDADE OFICIAL

Fernando Rodrigues

Por lgarcia em 29/07/2003 na edição 235

PUBLICIDADE OFICIAL

“Desafetos no PT disputam propaganda”, copyright Folha de S.Paulo, 28/7/03

“O resultado final da licitação 001/2003, a primeira do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, deve colocar lado a lado dois publicitários que não têm um histórico de bom relacionamento: Duda Mendonça e Paulo de Tarso Santos.

Recentemente, Duda chegou a pensar em publicar o relato de um episódio entre os dois ocorrido há nove anos, em 1994.

Escreveu sua versão do ocorrido para o livro autobiográfico ?Duda Mendonça – Casos & Coisas?, que foi lançado em 2001. O trecho acabou cortado em uma das revisões.

Chá de cadeira

A Folha conversou com pessoas que tiveram acesso a essa parte que foi cortada do livro de Duda Mendonça. Todas fizeram relatos parecidos com o que já foi publicado pelo jornal -na seção ?Contraponto?, da pág. A4, abaixo do ?Painel?, em 9 de janeiro de 2001- e nunca contestado.

A seguir, a íntegra daquele ?Contraponto?:

?Na eleição de 94, o marqueteiro Duda Mendonça foi convidado pelo PT para fazer a segunda campanha presidencial de Lula, quando o petista ainda liderava as pesquisas com folga.

Durante os acertos finais da contratação, Lula pediu a Duda que conversasse com Paulo de Tarso dos Santos, que coordenara a sua primeira campanha, em 89. O petista queria que os dois trabalhassem em parceria.

Duda, que apresentara ao PT um jingle para a campanha, foi ao escritório do marqueteiro, onde tomou um ?chá de cadeira? de mais de uma hora.

Ao entrar na sala, Duda foi recebido com um sorriso irônico:

– Quer dizer então que, agora que a bola está na marca do pênalti, você vem para cá…?

Furioso, Duda olhou bem para o publicitário e, antes de sair da sala, respondeu:

– Não esqueça: pênalti tem também trave e goleiro.?

Lula perdeu a eleição de 1994 para Fernando Henrique Cardoso, que conquistou a Presidência no primeiro turno. Paulo de Tarso não dirigiu mais as campanhas do petista. Mais adiante, no final da década de 90 e no início da atual, aproximou-se dos tucanos. Chegou a trabalhar para Fernando Henrique no Palácio do Planalto, em 2001.

A Folha procurou Duda Mendonça e Paulo de Tarso para comentar o episódio. Nenhum dos dois respondeu aos telefonemas do jornal.

R$ 150 milhões

Duda Mendonça foi o primeiro colocado na licitação 0001/2003, para cuidar da publicidade institucional do governo federal. A conta é de aproximadamente R$ 150 milhões, por um período de 12 meses.

Três agências ficarão com essa conta. As outras duas classificadas, são, pela ordem, a Lew, Lara, de São Paulo, e a Matisse, de Campinas (SP).

Paulo de Tarso se associou à Matisse especialmente para essa licitação.

Pelas regras do governo, as três agências vão dividir o valor total da conta, sendo que nenhuma poderá ficar com menos de 15% do valor total. No limite, a divisão seria de 70%, 15% e 15%.

Volta às origens

O mercado publicitário fez várias leituras do resultado parcial da concorrência em que estiveram 47 agências disputando os R$ 150 milhões da conta institucional do Palácio do Planalto.

Embora seja tecnicamente possível que alguém desbanque os três já classificados, é improvável que isso ocorra.

Havia um certo consenso de que Duda Mendonça seria classificado. Não só porque o publicitário baiano tem serviços prestados para Lula, mas porque conseguiu construir uma carreira de sucesso no marketing político.

Antes de Lula, Duda ajudou a eleger Paulo Maluf prefeito de São Paulo.

No caso da Lew, Lara, a segunda colocada na fase técnica da licitação, trata-se de uma das maiores agências publicitárias do país.

A Matisse foi considerada a grande incógnita -trata-se de uma agência jovem, nascida no interior de São Paulo há cinco anos, e que nunca teve uma conta política, de campanha eleitoral ou de governo.

A análise ouvida pela Folha foi a de que Lula e petistas do chamado núcleo duro do governo -os ministros José Dirceu (Casa Civil) e Luiz Gushiken (Comunicação de Governo)- resolveram compensar um antigo aliado que esteve afastado nos últimos anos. Apesar dos fracassos eleitorais, em 1989 e 1994, Paulo de Tarso é considerado muito mais afinado politicamente com os setores tradicionais do PT do que Duda Mendonça.”

“Agência de Duda sai na frente em licitação”, copyright Folha de S.Paulo, 24/7/03

“A agência de publicidade Duda Mendonça, do publicitário de mesmo nome e responsável pela campanha eleitoral do presidente Luiz Inácio Lula da Silva no ano passado, foi classificada em primeiro lugar na fase técnica da licitação da propaganda institucional do governo federal.

A conta total é de aproximadamente R$ 150 milhões para um período de 12 meses. Três agências serão vencedoras. A verba será dividida entre elas, não necessariamente de maneira equânime -conforme a inovação introduzida neste ano pelo secretário Comunicação de Governo e Gestão Estratégica, Luiz Gushiken.

Inscreveram-se 47 agências. Ontem, foram divulgadas as 12 mais bem colocadas na fase técnica, que dá uma pontuação de 0 a 100. A agência Duda Mendonça tirou 92,33. A segunda colocada foi a Lew, Lara, com 90,67 pontos. Em terceiro, a Matisse, com 88,67.

Embora ainda exista outra fase na licitação, a Folha apurou que as três mais bem colocadas devem ser as vencedoras finais. Até agora, o governo analisou a parte técnica das propostas. É possível que alguma derrotada tente impugnar o resultado, mas seria inusual nesse tipo de disputa.

A próxima fase da licitação é a financeira. Consiste na abertura dos envelopes com os preços que as agências pretendem cobrar pelos seus serviços. Se não houver recursos, a abertura desses envelopes será às 15h do dia 31.

É possível que alguma agência não tão bem colocada na fase técnica possa ter oferecido um preço menor. Nesse caso, o governo é obrigado a perguntar às primeiras classificadas se aceitam fazer o serviço pelo mesmo valor -a praxe nesses casos é que as empresas aceitem reduzir preços.

Nas três agências mais bem colocadas na licitação do governo federal, há duas pessoas com ligações com o PT. Além da empresa de Duda Mendonça, a Matisse tem como parceiro na disputa o publicitário Paulo de Tarso Santos, que no passado foi o responsável por campanhas de Lula -participou de campanhas marcadas pelo programa ?Rede Povo? e pelo jingle ?Lula lá?.

Assim como Duda já fez campanhas para Paulo Maluf (ex-prefeito e ex-governador de São Paulo), o publicitário Paulo de Tarso também tem uma carteira de ex-clientes que vai além do petismo: no início desta década, dava plantão no Planalto como o publicitário do então presidente, Fernando Henrique Cardoso.

Estréia

A diferença entre as agências Duda Mendonça e Matisse é que a segunda nunca fez campanhas políticas nem para governos. Deve ser sua primeira experiência nessa área -já começando pela mais cobiçada conta institucional de governo do país.

Nascida em Campinas há cinco anos, a Matisse tem hoje como principais clientes a multinacional norte-americana Visteon (que vende equipamentos para automóveis), Alcatel (empresa de telecomunicações), PST Eletrônica, Elektro e Singer.

A segunda colocada nessa fase da licitação, a Lew, Lara, também não tem carreira muito conhecida na área política. Tem clientes na iniciativa privada como Natura, Casas Pernambucanas, Banco Real, Topper e Folha.

Para concorrer, cada agência teve de apresentar vários itens em suas propostas, inclusive alguns slogans possíveis para o governo -sobretudo para o tema ?reforma agrária?.”

“TVs disputam R$ 46 mi da receita do Planalto” copyright Folha de S.Paulo, 26/7/03

“A Secom (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica) começa a elaborar o calendário de negociação com as emissoras de TV para tratar da distribuição de verba publicitária do governo no segundo semestre. As reuniões entre os representantes dos canais e o ministro Luiz Gushiken serão marcadas para agosto. Estão em jogo cerca de R$ 46 milhões, destinados a campanhas da imagem do governo Lula. O dinheiro é ansiosamente esperado pelas TVs e foi computado por seus executivos na perspectiva de crescimento para o ano.

No primeiro semestre, a negociação foi tensa, já que o governo, recém-eleito, decidiu criar novas regras para a distribuição da verba. A liberação atrasou e só começou em meados de maio.

A Secom afirma que os critérios permanecem ?técnicos?, sem explicar exatamente o que o termo significa. Segundo a assessoria, a audiência das TVs, a exemplo do primeiro semestre, será um dos parâmetros. Mas não o único. Os veículos também deverão ser selecionados pelo governo de acordo com o ?perfil? da campanha. Gushiken negociará ainda a verba publicitária das estatais. Pretende comprar espaço em ?pacotes?, para receber mais desconto.”

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