Spacca
Mal assisto ao Jornal Nacional, e dei sorte de pegar a declaração da Xuxa contra o José Serra [veja remissão abaixo]. Foi uma dura, um puxão de orelha da apresentadora em um ministro de Estado. No final, os âncoras fizeram uma cara que mais ou menos encarnou a opinião geral: “É, seu Serra, podia dormir sem essa…” A impressão foi de que se tratou de uma gafe. Como pôde o Serra falar mal da garota-propaganda escolhida para um anúncio do Ministério da Saúde? Mas gafe é assunto de etiqueta social. Não podemos avaliar um político, um governo, nem o assunto da gravidez precoce, julgando apenas sua inconveniência social (mas que foi um fora homérico, foi).
Mas alegrar-me com uma gafe cometida por um líder de um partido arrogante não pode significar apoio à rainha dos baixinhos. A imaginação das crianças é coisa séria demais para ser deixada na mão dessa babá eletrônica. As decisões mais importantes da infância brasileira são tomadas por dona Marlene Mattos, “a pessoa que mais entende de televisão neste país”, nas palavras do fabricante de glúteos Mister H (em IstoÉ Gente, 19 de agosto). Foi Marlene quem deu o puxão de orelha no ministro, claro.
Como a Xuxa é convidada para um anúncio do governo? Primeiro, abre-se uma licitação e várias agências de propaganda apresentam propostas de campanha. A partir do pedido com informações básicas do cliente, os criadores condensam as informações em um conceito básico, do tipo “escola para todos” ou “vacinar é um ato de amor”. A publicidade nesse setor distingue-se dos clientes normais em alguns aspectos. Primeiro, que o consumidor (o povo brasileiro, consumidor da imagem do governo) é majoritariamente analfabeto. O publicitário costuma supor que esse target mora num outro mundo, num outro Brasil (que ingenuidade). Então, qual é a estratégia para atingi-lo? Encolher a mensagem numa cápsula, transformá-la em jingle para que se possa repetí-la mesmo sem compreendê-la, e desdobrar esse conceito em imagens e situações emocionais.
Adaptar a mediocridade do governo ao gosto e despreparo do “povão”.
Na verdade, isto costuma acontecer em qualquer processo publicitário. Só que normalmente se cria pensando num público definido por uma pesquisa. Já num institucional de governo, o público é amplo e de baixa compreensão. Daí os jingles infantilóides das campanhas eleitorais, e esse estilo, um pouco mais sério, continua na propaganda oficial (que visa eleições futuras).
Trabalho com publicidade. Precisa ver a cara de tédio dos diretores de arte quando dizem qual o trabalho que tenho que ilustrar: “É governo… ” Tédio pelo processo burocrático de aprovação (bem lembrou o Dines, comentando que a burocracia estatal é criada para que as contratações sejam mais transparentes do que ocorre na esfera privada), tédio pelo público “povão”, tédio pelas imagens batidas que fatalmente serão aprovadas (e a suposição de como será o processo de aprovação direciona a criação, interessada em abocanhar a verba estatal).
Nessa hora entra a Xuxa. Se ela é eficiente para vender suco, talquinho e macarrão, e se temos uma mensagem basicamente chata para transmitir para todo o “povão”, principalmente o inculto, por que não a Xuxa? Por que não o Ratinho? Essa escolha tem até um lado “ético”: é justo, já que as estrelas ganham tanto dinheiro à custa do povo, que façam um trabalho social, de conscientização desse mesmo povo. Em certos casos, o artista tem até a chance de doar, desinteressadamente, o seu cachê para uma instituição de caridade.
Como o que vale é transmitir a mensagem a qualquer custo, ainda que com sacrifício de conteúdo e associando-a a um artista popular – ou melhor dizendo, a uma indústria de merchandising –, uma propaganda desse tipo tem alta probabilidade de ser aprovada. Em nome da eficiência comunicativa, que consiste em construir uma estrada azeitada que vai do ruim ao péssimo, e por ela fazer deslizar qualquer coisa vagamente relacionada ao vocabulário humano.
E o convite à Xuxa só deve ter acontecido, presumo, depois da aprovação do cliente. Do próprio Serra ou de assessores ou de departamento competente (?). O ministro, já que está tão atento ao impacto da mídia na psicologia infantil e adolescente, deveria também supervisionar o processo de criação de uma mensagem institucional. E, por amor à coerência, proibir qualquer vínculo de uma campanha educativa de seu ministério com aquilo que ele considera, com lucidez, pernicioso à mentalidade dos baixinhos.
Mme. Xuxa, o tiro saiu pela culatra