Laura Mattos

“AMs e FMs entraram na disputa com as emissoras de TV e outras mídias pela verba de publicidade do governo federal.

Empresários do setor já se reuniram com o ministro Luiz Gushiken, da Secom (Secretaria de Comunicação de Governo), que definirá a divisão do bolo publicitário do Planalto e das estatais.

A intenção é convencer o petista a ampliar a veiculação de campanhas governamentais no rádio. E superar a marca de participação do setor no mercado publicitário privado: AMs e FMs ficam com menos de 5% do bolo, enquanto as TVs concentram quase 60%.

Neste ano, o governo deverá investir R$ 600 milhões em publicidade. Desse montante, as TVs devem ficar com a metade -e não 60%-, o que gera uma margem para o crescimento do rádio.

Para conseguir descontos, a Secom concentrou a verba das estatais e está negociando ?pacotes? com as emissoras de televisão. O próximo passo será a compra de espaço em estações de rádio.

?Estamos chegando à etapa de negociar com as rádios. O governo considera o veículo muito importante para sua comunicação?, afirmou à Folha Marcus Flora, secretário-adjunto do ministro Gushiken, após participar do 4? Fórum Brasil de Programação e Produção, na semana passada.

A dificuldade, segundo Flora, é o fato de existirem poucas redes nacionais de rádio. ?É mais difícil programar a publicidade estatal num esquema ?de varejo?. Mas estamos pensando numa maneira de lidar com isso?, afirmou.

A TV Cultura, por exemplo, está querendo formar uma rede com outras TVs públicas para entrar no ?jogo? da Secom. E, dependendo do ?tamanho? da intenção do governo em anunciar no rádio, esse poderá ser também o movimento de AMs e FMs.

A proposta de lei que deixa a liberação de comunitárias só a cargo do Ministério das Comunicações foi aprovada na semana passada pela Comissão de Constituição e Justiça do Senado. O projeto segue agora ao plenário. Se virar lei, as autorizações para esse tipo de estação não terão mais de passar pela revisão do Congresso.

A Abert, que representa as emissoras comerciais, conseguiu emplacar um membro no grupo de trabalho criado pelo Ministério das Comunicações para agilizar a liberação de rádios comunitárias. A vaga será de Oscar Piconez, diretor-executivo da entidade. Detalhe: as comunitárias costumam ser encaradas como inimigas pela maioria do empresariado de rádio. Inclusive por muitos ligados à diretoria da Abert.”

“O Brasil está entre os países com maior população negra no planeta – quase 70 milhões em 1997. Gente que chega a gastar, só em cosméticos, R$ 900 milhões por ano. Portanto, um mercado expressivo para grandes empresas que, finalmente, decidiram jogar mais foco nesse consumidor e criar produtos próprios para negros. Um movimento que ganhou fôlego nos últimos cinco anos, com a chegada às prateleiras de produtos para peles morenas e negras, como o sabonete Lux, o hidratante Vasenol e o xampu Seda.

Um movimento que levou várias empresas a retirar o negro da posição de coadjuvante na propaganda para apresentá-lo como protagonista, como consumidor, sem que obrigatoriamente sejam astros da música, do teatro ou do futebol.

Na campanha publicitária em que o Bradesco comemora 60 anos e que está em cartaz, criada pela Salles, clientes negros estão entre os destaques, em cenas comuns do cotidiano. Marcello Serpa, da agência Almap/BBDO, também criou campanha para as sandálias Havaianas em que o protagonista é um negro, o cantor Toni Garrido, do Cidade Negra. A W/Brasil, de Washington Olivetto, está com campanha da Melissa, da Grendene, em que uma negra é a garota-propaganda da nova coleção. A campanha de estréia do Vivo, a rede de telefonia celular unindo Telefônica e Portugal Telecom, criada pela Africa de Nizan Guanaes, tem negros – homem e mulheres – nas peças publicitárias. A agência Battes Brasil, que tem Sílvio Mattos no comando da criação, também apresentou campanha de 50 anos de Casas Bahia com o negro como protagonista.

Já a rede C&A continua apostando na formação de comunicação do negro Sebastian para anunciar as ofertas.

Os exemplos de campanhas, hoje, são muitos e nada têm a ver com idéias polêmicas como as que defendia o senador Paulo Paim (PT/RS), de criar cotas para negros na propaganda. O que deixaria de cabelo em pé abolicionistas e defensores dos direitos dos negros como o baiano Antônio Pereira Rebouças (1798/1880), que contestava medidas que, querendo abrir espaço para o negro, criavam e estimulavam guetos. Mas essa é outra história.

O que mudou na publicidade, diz Washington Olivetto, da W/Brasil, é que ?o preconceito econômico em relação ao negro, mais forte que o preconceito racial, começou a perder corpo?.

Força econômica – A socióloga Marilene Pottes, hoje chefe da Divisão de Pesquisas da Unilever na América Latina, coordenou um amplo e detalhado estudo sobre o consumidor negro e tem dados que dão musculatura &agragrave; opinião de Olivetto. Hoje, um terço da classe média brasileira é representada por negros. Somam 7 milhões de consumidores ativos, dos quais 45% com colegial completo e 34% com superior completo. A renda familiar dessa fatia da população negra é de R$ 2,3 mil. Mas a grande mudança, diz Marilene, está na posição do negro no tabuleiro da renda. ?Se, em 1991, os negros representavam apenas 10% dos patrões, hoje somam 22%.?

Marilene reconhece, porém, que a situação do negro ainda é desfavorecida no País, uma vez que responde por 90% das famílias das classes C, D e E e por modestos 10% das classes A e B, de maior poder aquisitivo. Pior: 39% das mulheres negras no País exercem atividades domésticas e só 0,5% são profissionais liberais, como médicas ou advogadas. Cerca de 28% das mulheres negras são analfabetas em comparação a 11% das brancas. A média salarial no País, de acordo com os dados da Unilever, coletados por Marilene, é de R$ 760 reais para brancos; no caso dos negros, cai para R$ 350.

Apesar desse cenário, o fortalecimento da classe média negra acabou emergindo da maior consciência da população quanto à diversidade racial e econômica. Não é sem motivo, portanto, diz Marilene, que diversas empresas procuram hoje falar diretamente com esse consumidor.

Apelo – Um dado da Unilever, acentua a socióloga, justifica esse holofote: ?Cerca de 71% dos negros são induzidos a comprar um produto quando há um negro na propaganda, da mesma forma que 71% dos negros se declaram agredidos quando um negro é usado como objeto sexual na televisão?, diz Marilene. Ela cita como exemplo a aparição de uma negra em depoimento do sabão em pó Omo, que teve um índice de retorno de 49% quando a campanha foi ao ar, quando a média de lembrança na primeira semana de lançamento de uma campanha publicitária é de 19%.

Marilene não nega, apesar dessas evidências, o fato de que as empresas demoraram muito a assumir o negro como consumidor preferencial. Primeiro, explica ela, porque havia o medo de se associar marcas tradicionais ao consumo de uma etnia. Segundo, porque muitas empresas temiam, ao criar um produto específico, ser acusadas de preconceito. A chamada criação de um gueto, como as políticas de cotas que Rebouças combatia no Império.

Essas discussões, recorda Marilene, foram o foco de reuniões, em meados dos anos 90, na então Gessy Lever, que acabaram resultando na criação do xampu Seda para cabelos encaracolados. Resultado: o produto vendeu tanto que não demorou muito para a mesma empresa lançar, na seqüência, o Vasenol e o Lux para pele morena e negra.

?Negro é futuro? – Olivetto diz que, até pouco tempo, coisa de dois ou três anos, ?era difícil convencer uma empresa a usar um negro na campanha, e hoje isso flui mais naturalmente?. Segundo Olivetto, quando uma empresa pedia em comerciais a presença de descendentes de japoneses ou negros, recomendava que não aparecessem na frente, ?para não queimar o produto?.

Para Nizan Guanaes, controlador da Africa e da DM9DDB, ?o negro é o futuro, tem de estar presente na propaganda, assim como está presente na vida cultural do País?. Ele próprio tem orgulho de ser descendente de negros. ?O negro é lindo?, diz Nizan. O mundo da moda concorda. Desde que Naomi Campbell começou a desfilar nas passarelas, as empresas parecem ter descoberto o negro como consumidor, especialmente as mulheres. ?De fato, Naomi desbravou caminhos e ajudou o negro a se aceitar como negro?, concorda Marilene. E arremata: ?As mulheres negras são muito vaidosas e, hoje, com produtos mais próximos da cor da pele, estão ainda mais bonitas?.”

“UMA MULHER

Eu não agüento mais ver mulher nua na minha frente. Explico melhor. Eu não agüento mais ver mulher de papel nua na minha frente. Esta semana, como se não bastasse esse assédio sexual a que todos somos submetidos, loucas, nuas e impressas elas nos perseguem por todos os lados, eis que a televisão também nos massacra com meia dúzia delas em pêlos no programa da Luciana Gimenez – de quem, a propósito, há muito não lhes vemos os tais. Desde que eu não possa usufruir do perfume, mulheres nuas são apenas imagens que se locupletam nas minhas retinas cansadas e critico-as sem palpitação erótica. Mexo apenas com o cabedal crítico. As peladas da Luciana apareceram na semana em que a Band ameaçava com uma nova linha de atrações no horário nobre. Uma aberração. Eram bonitas, sem dúvida, algumas, para aumentar a confusão erótica, anunciavam-se lésbicas. A aberração é que em nenhum lugar do mundo aquelas imagens iriam ao ar sem uma rigorosa punição aos responsáveis. Parece que a Rede TV! será advertida, o que não é nada diante da façanha de ter conseguido desviar os olhos do público sobre a concorrência no momento em que a Bandeirantes gastava os tubos em produção e nada em criatividade nos novos programas de Otávio Mesquita e Gilberto Barros. Mulher nua, por mais que os modelos se repitam desde os tempos das cavernas, ainda dá ibope em canal aberto.

DUAS MULHERES

Eu, repito, eu não agüento mais ver mulher nua na minha frente, mas quando elas se chamam Sabrina e Lavínia Vlasak a gente sempre dá mais uma olhadinha. Gosto mais da Lavínia – quer dizer, gosto mais das fotos da Lavínia Vlasak nua. Estão na Trip. Ela não mostra o pê, não mostra nenhum dos bês, mas mesmo assim conseguiu ficar mais sensual do que a Sabrina na Playboy. São duas mulheres de televisão e só por isso estão aqui – mulheres bonitas da televisão têm sempre como parte importante da carreira a entrada no estúdio para desnudar caras e bocas. Eis a minha implicância com essas revistas. Não há nada mais cafona do que aquelas caras e bocas de prazer, de gatas que ronronam orgasmos que se aproximam ou que já estão ali pela altura dos seus múltiplos minutos. J.R. Duran, o escultor fotográfico de Lavínia, a mulher do padre em Mulheres Apaixonadas, não mandou sua gata fingir nada. Ela está de calcinha preta sob um vestidinho vermelho florido e isso, bem feito, com uma lente boa e uma muher idem, vale por mil ginecologias. Soa íntimo, parece uma namorada. Bob Wolfenson, o craque de Sabrina, até que pegou leve. Botou a moça numas posições legais e só em duas ou três chapas mandou que ela fingisse o tal tesão fake. Bob desconstrói o visu-clichê da peladona, fazendo a big sister chutar um saco de boxe e ficar largadona dentro de uma perua. Não precisava colar estrelinhas no púbis, como se houvesse uma necessidade de rechear graficamente a ausência de pêlos por ali. A cara de tesão, as estrelinhas e o silicone avantajado de Sabrina fazem que ela seja uma autêntica garota de papel. O vestidinho levantado, a calcinha de algodão e o leve pontuar de um biquinho na camiseta fazem de Lavínia uma mulher mais provável.

TRÊS MULHERES

Três mulheres elegantes não são mais cobra, jacaré e elefante. São Sonia Biondo, responsável pelo Superbonita, do GNT, Lilian Pacce, do GNT Fashion, e Sarah Jessica Parker, em Sex and the city, do Multishow. Sempre que o homem sensível me escapole, viril que é, fica vendo esses três programas e se atualizando com o que vai na cabeça, corpos e bolsas delas. Serviço de utilidade pública macha.

QUATRO MULHERES

Recebi um e-mail de Monica Waldvogel dizendo, com a elegância e a inteligência que fazem dela uma das melhores jornalistas da televisão, que o seu Saia Justa foi injustiçado aqui pelo velho cacoete da imprensa de pinçar duas ou três frases do contexto. Tudo por causa de uma crítica, na verdade um relatório das declarações feitas pelas participantes no programa de aniversário, e que detonou um movimento contra Fernanda Young na internet. Vi o programa de quarta-feira e fiquei preocupado. As quatro moças, antes tão serelepes e vivazes, nem aí para o que pudessem estar pensando de suas opiniões, estão quase congeladas com medo do que possam falar – e isso é mortal para quem vivia até agora exatamente da originalidade, do espírito, da inteligência e do raciocínio não dogmático. Pensar diferente é operação de risco, meninas, e todo mundo achava que vocês estava aí para enfrentar a parada e cutucar, de um jeito ou de outro, o pâncreas da mesmice nacional. No programa desta semana, Fernanda, Monica, Rita Lee e Marisa Orth brincaram várias vezes, depois de alguma opinião mais polêmica, com o fato de que seriam crucificadas. Tentavam visivelmente não fazer novos inimigos, mas isso é tarefa impossível quando, durante uma hora, a atração é o livre pensar. Marisa, diante do vídeo com membros da Ku-Klux-Kan americana quase vomitou: ?Que gente feia, branca, gorda? – e isso deve estar lhe causando problemas com toda a espécie de baleias brancas brasileiras. Abram suas asas, garotas. Misturem suas bobagens com suas inteligências, só tenham cuidado para que haja algum equilíbrio nessa mágica e que a mão do preconceito não pese absurda como no programa de aniversário. Qualquer dúvida, vejam a coleção de vídeos do Paulo Francis. Soltem suas feras e agüentem o tranco.”