Segunda-feira, 20 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº966

PRIMEIRAS EDIçõES > ENTREVISTA / MARCELO LACERDA

Lucélia Caseiro

Por lgarcia em 28/02/2001 na edição 110

E-NOTÍCIAS

ENTREVISTA / MARCELO LACERDA

"União entre informação e serviços", copyright Meio Digital, edição 10, 01/02/01

"Com muito dinheiro em caixa, o Terra Networks comemora os bons resultados do ano que passou e se prepara para vôos mais altos como quadruplicar o faturamento com comércio eletrônico em 2001. Em entrevista exclusiva para Meio Digital, Marcelo Lacerda, diretor da empresa, admite ter assegurado o faturamento publicitário de 2000 com a presença maciça de anunciantes tradicionais, que já começam a compreender a nova mídia. Mas ele não acredita que o potencial de geração de receita deste mercado viabilize a Internet gratuita. O Terra Livre, serviço de acesso gratuito, só se presta para captar novos assinantes. Animado com a recente aquisição do Lycos, Lacerda manifesta sua intenção de oferecer uma Internet que alie informação e serviço. ‘Esperamos casar a Internet utilitária com a Internet como mídia’, explica. E, como mídia, Lacerda reclama dos institutos de pesquisa e do tamanho de suas amostras. ‘Queremos ser uma grande empresa de Internet e não serão resultados de rankings que abalarão nossa confiança no futuro.’

Lacerda: temos hoje US$ 2.5 bilhões em caixa

Meio Digital – Como foi o desempenho do Terra no último ano?

Marcelo Lacerda – Do ponto de vista econômico, de geração de receita, o ano passado foi excepcional, superamos todas as previsões. Em nossas três unidades de negócios – acesso, publicidade e comércio eletrônico – conseguimos superar as expectativas em duas delas e a outra se desenvolveu como esperávamos. Acesso e publicidade superaram e comércio eletrônico foi como o planejado. Cerca de 30% de nossa receita já vem de publicidade e comércio eletrônico, 70% de acesso.

MD – Qual foi o faturamento de publicidade?

Lacerda – Devemos ter esse número fechado no final do mês. Somente aí vamos fazer um comunicado ao mercado. Como análise geral, nós já reportamos números até o terceiro trimestre tanto no Brasil quanto no mundo. O mais interessante é que fechamos superando todas nossas expectativas num ano que foi muito difícil. Tivemos dois grandes eventos e outros tantos menores que tornaram 2000 muito complicado. O primeiro foi a emergência da Internet gratuita. Por todos os motivos óbvios, achamos que haveria uma redução de receita. E o segundo complicador foi a queda da Nasdaq, que resultou numa forte redução dos investimentos nas companhias de Internet e nas pontocom. E essas empresas são importantes fontes de receita de publicidade na Internet.

O primeiro semestre foi difícil. Tínhamos muitos anunciantes pontocom e no segundo sentimos uma forte retração desse importante segmento.

Foram esses os dois complicadores do ano de 2000. E, apesar disso, conseguimos superar a nossa meta de receita.

MD – A que você atribui o bom desempenho?

Lacerda – Na essência, acho que duas coisas aconteceram. Anunciantes tradicionais, empresas que não são de Internet, estão vendo a rede como uma mídia poderosa, viável para veicular sua publicidade.

Começamos o ano com metade dos nossos anunciantes de empresas de Internet e fechamos com 70% de anunciantes tradicionais. O bolo, a receita, de empresas tradicionais cresceu substancialmente e percebemos isso a cada trimestre. À medida que essas empresas vêm tendo resultados mais palpáveis, via mídia Internet, elas vão apostando.

Na classe A/B talvez não haja mídia que consiga entregar para um target tão direto, dirigido e com resultados fáceis de acompanhar.

Uma característica importante que a mídia Internet tem é que os mídias e os criadores conseguem ver os resultados das campanhas. Isso dá um poder e uma sensação de controle para o que venha ser um marketing mais científico. A campanha pode ser alterada a cada dois ou três dias, baseada no resultado que vem tendo. Isso em outras mídias é muito difícil. Produzir campanhas de Internet é barato e fácil.

MD – O que você acha do modelo de Internet gratuita?

Lacerda – O que melhor define a nossa posição diante da Internet gratuita é o seguinte: não acreditamos nesse modelo, mas não vamos depositar todas as nossas fichas em nossa falta de fé no modelo. Isso resume o nosso comportamento.

Quando fazemos nossas contas, não vemos como esse modelo é sustentável do ponto de vista econômico. Quando digo fazer nossas contas, digo trabalhar com previsões a longo prazo: quanto o mercado de publicidade vai crescer nos próximos 2 ou 3 anos? Quanto o comércio eletrônico vai crescer nesse período? Que fatia é possível para cada player? E como esse mercado vai se comportar diante da distribuição dessas fatias? Ao fazer esta análise, vemos que o cenário tem pontos positivos e negativos. Mesmo acreditando que tudo vai dar certo, é complicado, se compararmos o custo de acesso fácil e o potencial de geração de receita deste mercado com as margens que ele tem. Temos que pensar em valores de fornecimento de conteúdo, por exemplo.

Mesmo com o melhor cenário, o mais favorável para a Internet , para o Terra, ainda assim faltaria muito para as contas, falta muito para nós termos uma empresa equilibrada. Isso quando os investidores estavam muito dispostos a assumir riscos nas empresas de Internet. E se antes, num cenário favorável, já não acreditávamos no modelo de Internet gratuita, agora que os financiamentos para as empresas de Web tendem a se tornar escassos, fica ainda mais difícil. É verdade que esse não é o caso do Terra, que talvez seja uma das empresas mais capitalizadas do mundo.

MD – Quanto vocês têm em caixa?

Lacerda – Quando fizemos a aquisião da Lycos nos Estados Unidos, uma das condições de negócio era que os sócios da companhia capitalizassem o Terra. Então temos hoje um capital de US$ 2.5 bilhões em caixa. Esse dinheiro é para ser muito bem aplicado, para construir uma empresa rentável. A expectativa de negócios na Web é de que ela seja muito rentável. Mas olhando para o negócio de Internet gratuita não vemos isso. O que não significa que não estamos dispostos a descontinuar com os serviços do Terra Livre, que é uma importante fonte de captação de assinantes novos.

MD – Você falou sobre a capitalização do Terra. Isso ocorreu há pouco mais de um ano…

Lacerda – Nós lançamos as ações em 17 de novembro de 1999. O nome Terra surgiu para o lançamento da empresa.

MD – Quanto vocês conseguiram quando lançaram ações na Nasdaq?

Lacerda – Quando fizemos o lançamento na Nasdaq levantamos um dinheiro importante. Acho que foram mais ou menos US$ 500 milhões.

Mas esse volume do qual eu falei é recente, fizemos com a aquisição da Lycos, que é a quarta maior empresa de Internet do mundo, e uma das maiores nos Estados Unidos.

MD – Qual foi o valor da aquisição?

Lacerda – O valor da aquisição foi uma troca de ações e ficou próximo a US$ 8 milhões.

MD – Como vocês vêem a aquisição da Lycos. Qual sua importância no mercado brasileiro?

Lacerda – A aquisição da Lycos de certa forma consolida a vocação do Terra em ser líder mundial em Internet. O que a Lycos fornece ao Terra é um conjunto de plataformas de tecnologia que não se compra no mercado, são difíceis de desenvolver, segredos industriais. São softwares para a Web . A Lycos tem uma visão de Internet mais utilitária, um ambiente de serviços: meios de comunicação, e-mails, chats mais sofisticados, serviços de back-ups, encontros.

O desenvolvimento de empresas de Web como vem acontecendo na Europa e nos países latinos é Internet como mídia. No Terra Esportes tem notícias do Guga, das copas de futebol. O que achamos que a Lycos vai trazer para o Terra é essa dimensão de Internet mais utilitária. E nossa tentativa é de não perder com isso a dimensão da rede como mídia.

Esperamos conseguir fazer o casamento adequado dessas duas coisas para que num único serviço de Internet as pessoas tenham as informações integradas com os serviços que precisam, de forma atraente.

MD – Nos Estados Unidos a Internet é mais serviço, no Brasil, mais mídia…

Lacerda – De fato, no Brasil, a Internet tem sido usada para duas coisas: relacionamento e informação. O que acho é que haverá uma integração fácil, atraente e completa. Se eu estiver na minha mesa agora e um repórter do Terra der uma nota sobre Fernando de Noronha e eu começar a me interessar pelo assunto, tenho a possibilidade de fazer uma reserva em um hotel para passar o final de semana. Essa integração de serviços e informações é o que a gente espera. A mistura de informações e mídia de um jeito que o internauta não perceba, que seja natural, fazendo com que a vida dele vá se resolvendo sem que ele perceba.

MD – E o comércio eletrônico? Como você vê seu desenvolvimento?

Lacerda – Achamos que o consumidor brasileiro ainda não descobriu o comércio eletrônico. Nós não pensávamos que isso seria diferente, não há desencanto, embora nós quiséssemos ser surpreendidos. O comércio eletrônico tem muitas vantagens, inclusive no quesito segurança – as grandes cidades brasileiras não são lugares seguros, mas os meios de pagamento via Internet são. Achamos que o comércio eletrônico merecia ter uma expressão de volume que ainda não tem. É uma forma conveniente, confortável e segura das pessoas fazerem compras.

MD – Quantos parceiros o Terra tem para comércio eletrônico?

Lacerda – Temos pouco mais de 250 lojas de três tipos. A de pequeno porte, que é padrão e todos os portais têm. É basicamente isso: a pessoa tem os produtos dentro do site e as formas de pagamento. O lojista precisa retirar os pedidos, entregar e faturar. No nosso caso há limitações de número de produtos.

Temos outra loja onde os meios de pagamento do portal são combinados com os dos lojistas. Esta forma é mais sofisticada.

E há os tipos de loja como Americanas, Pão de Açúcar, com estrutura própria, são lojas sofisticadas, que servem como agregadoras de tráfego.

Eles usam a publicidade dentro dos portais para atrair internautas para suas lojas.

De uma forma geral os dois primeiros modelos são muito fáceis, simples e o custo para desenvolvê-los é baixo. Nas lojas de pequeno porte o custo de hospedagem é barato, cerca de R$ 300 a R$ 500 mensais. Para as médias, o preço varia entre R$1,5 mil e R$ 5 mil.

Se a lojas virtuais tivessem o mesmo volume das lojas de shopping físico seria extraordinário. E é isso que estamos procurando. Acho que é isso que todos os portais querem, que as lojas virtuais tenham o volume comparável com as demais. Claro que a gente não está falando de coisas excepcionais, me parece que Amelia.com e Americanas.com vão ser comparáveis às maiores lojas físicas do Pão de Açúcar e Americanas num curto espaço de tempo. Mas essas são organizações muito comprometidas com a Internet e que estão fazendo investimentos importantes na mídia off-line. O que gostaríamos é que isso fosse uma coisa comum para todos os lojistas, que ao procurar a Internet tivessem a certeza de que há um número expressivo de internautas habituados a fazer compras na rede.

MD – E quais são as expectativas para comércio eletrônico neste ano?

Lacerda – Neste momento não estamos trabalhando com resultados milagrosos para este ano. No Terra temos a expectativa de quadruplicar o volume. Acreditamos que isso não seja impossível tendo em vista o volume de tráfego, a consolidação e o tamanho do mercado. Crescer três ou quatro vezes é nossa obrigação.

MD – E o que pretendem fazer para isso?

Lacerda – Vamos fazer campanhas de comércio eletrônico neste ano.

Vamos continuar com o Grupo Internet Segura para mostrar aos consumidores que é um ambiente seguro.

MD – Qual a verba de marketing de vocês? E as agências?

Lacerda – Jamais confessaria a verba de marketing. Estamos trabalhando com a Ogilvy e com a DPTO, mas ficaremos mais centrados na Ogilvy.

MD – Qual a previsão de crescimento em publicidade?

Lacerda – Conseguimos alcançar metas traçadas em 2000 que achávamos difíceis. Não se discute mais se Internet é ou não uma mídia que os anunciantes devem fazer. Todas as grandes empresas estão olhando para Internet, incluíram a rede nos seus planejamentos e acredito que este ano a coisa não deve mudar. A grande questão é qual será o share que a Internet vai ter dentro do bolo publicitário.

Acreditamos que o mercado publicitário para este ano deva dobrar.

MD – Quanto movimentou a publicidade na Internet em 2000?

Lacerda – Acho que foi alguma coisa como US$ 70 milhões.

MD – Como você vê o desenvolvimento da banda larga? Ela é o futuro da Internet mas ainda está meio lenta…

Lacerda – Ela está lenta no mundo inteiro, a começar pelos Estados Unidos. Nós revimos a nossa posição sobre a banda larga no Brasil.

Acreditávamos que ela estaria em pelo menos 70 mil domicílios, e nós já havíamos diminuido a previsão para a metade. Existem dois motivos para isso, o primeiro é o tipo de conteúdo que está sendo oferecido. A banda larga não entrega muito mais do que a banda estreita. Quer dizer a percepção do internauta caseiro não é tão diferente.

A Internet tem vários gargalos, de backbone, de rastreadores, e a banda larga resolve apenas um desses que é a conexão do assinante com o provedor. Todos os demais continuam existindo. Eu acabo tendo uma percepção de velocidade, ao acessar um site nos Estados Unidos, semelhante na banda larga e na estreita, porque não adianta somente a última milha ser em banda larga.

O segundo fator é a confiabilidade da banda larga, sobretudo via cabo.

Temos pessoas insatisfeitas com as constantes quedas de velocidade, porque na essência ela deveria ser uma rede sem ruído, estável. A Internet via tecnologia ADSL está um pouco mais sólida, ela cresce substancialmente no Brasil e é mais fácil de instalar. Mas ainda tem a questão de ser uma tecnologia nova e precisar de testes, não conseguimos instalar em massa.

São várias barreiras, o preço é mais alto e há a percepção de que ela não entrega a velocidade da maneira que todos esperam.

Estes são fatores que estão fazendo com que a adoção da banda larga seja mais lenta, tanto no Brasil, quanto no mundo. O que está sendo discutido não é se a banda larga é o futuro ou não. Se olharmos para o mundo daqui a dez anos, quando várias residências vão poder ter fibra ótica, não estaremos falando de 256 kpb ou 512 kpb, falaremos de alguns megabites. A nossa banda larga de hoje será a banda estreita e será considerada uma conexão de baixa velocidade.

Na essência, o que estamos discutindo é a infra-estrutura e a garantia de serviços e qualidade. Porque uma coisa é testar a tecnologia de banda larga em um laboratório com todos os ventos a favor. Outra coisa são os postes de São Paulo com ruídos gerados pelos transformadores, situações mais adversas que fazem aquela situação ideal do laboratório ser um pouco mais complicada.

Todo mundo está trabalhando, a Telefônica, o Vírtua, a TVA e a gente vê os esforços que estão sendo feitos, mas percebemos que a situação técnica é complicada.

MD – Como você tem visto a medição de audiência de Internet?

Lacerda – O que não discutimos são os dados fornecidos pelo IVC, porque eles trabalham com IAB.

MD – O que você acha das diferenças de metodologia?

Lacerda – Estamos em terceiro ou quarto em todas as pesquisas.

Temos uma tese que é sempre muito discutida. O UOL e o BOL deveriam ser vistos como parte de uma mesma organização, pois eles têm muito tráfego cruzado entre eles, do ponto de vista de unique visitors. Se alguém está navegando no conteúdo do UOL e vai com um link para o BOL e volta para o UOL, está sendo contado um para cada um. Fora essa discussão, tudo é fato. Não dá para dizer que são coisas diferentes, a pessoa é a mesma. Para todos os efeitos o anunciante está falando para as mesmas pessoas.

Achamos que o mercado vai evoluir para padrões do ponto de vista do tratamento de frames, de técnicas de publicação que vão chegar a um mesmo padrão para todos os sites, portais. Hoje ainda não é assim. Eu sei de um instituto que foi para dez mercados, tinha 4 mil softwares instalados nos PCs das pessoas e obteve pouco menos de 500 respostas. Ficamos preocupados com esse tratamento estatístico que vai a dez mercados e fornece uma amostra muito pequena. Os institutos devem ter maior cobertura nacional e maiores amostras porque as distorções são óbvias e os números são desencontrados. Mas por outro lado a maioria desses institutos não tem seis meses de operação. É natural que isso aconteça, tudo deve evoluir muito. Mas nós, do Terra, não estamos satisfeitos com os números. Mesmo se estivéssemos em primeiro lugar e os números não fossem bem representados continuaríamos insatisfeitos. Não somos uma empresa que surgiu para fazer movimentos rápidos no mercado e depois partir para outra. Fizemos o IPO, temos capital no banco e pensamos a longo prazo. Queremos ser uma grande empresa de Internet e serviços e não será um resultado de um ranking de cinco ou seis meses que vai abalar a nossa confiança no futuro.

MD – O Terra Brasil dá lucro?

Lacerda – Não, temos o compromisso de empatar no próximo trimestre.

É difícil separar o Brasil do resto do mundo por uma questão de regulamentação, de informações para acionistas na Bolsa.

Por enquanto o Terra Brasil tem dado prejuízo. É evidente que com as campanhas de publicidade e com nosso investimento em marketing e o desenvolvimento de conteúdo só poderíamos estar dando prejuízo. Investimos muito e temos o compromisso de empatar a receita e as despesas até o último trimestre deste ano."

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