MÍDIA & KMART
Os executivos de mídia ficaram pálidos com a falência, na semana passada, da Kmart, rede varejista gigante dos EUA, com 2.114 lojas. Mas alguns profissionais aproveitaram a deixa para mostrar que é perigoso economizar em propaganda, conta Todd Shields [Editor & Publisher, 28/1/02]. A Kmart distribuía semanalmente 70 milhões de encartes promocionais em jornais. Em 2000, isso rendeu US$ 171 milhões aos jornais ? o 8? lugar no ranking dos 100 maiores anunciantes. No ano passado, porém, a empresa cortou seu orçamento publicitário. O resultado foi que as vendas da Kmart caíram em novembro, enquanto as das rivais Wal-Mart e Target cresceram.
"A redução diminuiu o trânsito de clientes muito mais do que imaginávamos", reconheceu em 6 de dezembro Chuck Conaway, presidente da empresa, sediada em Troy, Michigan. "Aprendemos onde fica o limiar da dor em propaganda." A Kmart retomou parte dos investimentos que cortara. Estudos recentes encomendados pela Newspaper Association of America mostram que seis em cada 10 adultos lêem encartes; e 49% dos adultos americanos os leram na semana retrasada.
Dennis J. FitzSimons, da Tribune Co., disse que em 2001 a Kmart gastou em sua empresa US $ 35 milhões ? parte ainda não foi paga. Na E.W. Scripps Co., a rede despendia cerca de US$ 8 milhões anuais. A editora Knight Ridder anunciou que seu lucro pró-forma ficou ligeiramente abaixo do previsto devido à falência do Kmart.
Dave Karraker, diretor de marketing da Kmart, disse a Shields que a situação é normal. "Os negócios são assim mesmo, estamos operando, as lojas continuam abertas", disse. "E com encartes semanais nos jornais."