Quinta-feira, 14 de Dezembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº970

PRIMEIRAS EDIçõES > b.

O que é auditoria de imagem

Por lgarcia em 31/07/2002 na edição 183

OI & IBEC

Alexandre Martins (*)


A partir desta edição, e até as eleições de outubro, este Observatório publicará semanalmente análises do Instituto Brasileiro de Estudos da Comunicação (IBEC) sobre o comportamento da mídia no processo eleitoral e o tratamento dispensado aos candidatos. Neste primeiro artigo, um resumo da metodologia adotada pelo instituto.


O método criado pelo IBEC (Instituto Brasileiro de Estudos da Comunicação) em 1987 instituiu de forma pioneira no Brasil o conceito de auditoria de imagem ? hoje adotado por dezenas de empresas e instituições, públicas e privadas, em todo o país. Trata-se, aqui, da imagem pública que a imprensa estabelece diariamente a partir de suas abordagens, positivas ou negativas, sobre os fatos que envolvem aquelas empresas e instituições.

O IBEC audita todo o material publicado pela imprensa e informa onde, quando, como e por que a sua imagem pública está majoritariamente positiva ou negativa ? além de outras informações relevantes.

Como auditar a imagem dos candidatos à presidência

Os candidatos a presidente são, nesse período que se aproxima das eleições majoritárias, os principais personagens para a imprensa, especialmente para os jornais diários. Todos os dias, muitos entre os vários assuntos que povoam as páginas desses jornais dizem respeito a temas ligados às eleições. O que fazem e dizem os candidatos, partidos, coordenadores de campanha e até militantes de um dos maiores eventos cívicos do país merece notícias, entrevistas e reportagens que ocupam diferentes espaços editoriais. Na mídia TV, até pelo caráter menos aprofundado do noticiário, os assuntos dessa ordem tendem a preencher espaços melhor definidos nos telejornais regionais, com forte participação de agentes comunitários.

Outras personalidades e instituições, de fora das candidaturas, contribuem igualmente para a formação desse enorme contingente de informações/opiniões (tais como empresários, associações, sindicatos e colunistas). Em resumo: todos os setores da sociedade alcançáveis pela imprensa estão presentes, diariamente, discutindo tudo o que diga respeito às eleições e à conduta das candidaturas.

Além disso, a própria imprensa exerce diretamente, todos os dias, o seu dever de crítica por meio de editoriais, seções e colunas fixas, artigos e comentários escritos por profissionais de seus quadros ou por colaboradores habituais, assim como charges, ensaios etc, esgotando praticamente todas as formas de abordagem.

Método IBEC de auditoria de imagem

A partir de uma amostragem formada pelos principais veículos jornalísticos do país, cada notícia, artigo, nota ou comentário é medido em centímetros quadrados (mídia impressa) ou apurado seu tempo de exposição (mídia TV). O conteúdo de cada uma dessas incidências é então analisado, dele se extraindo as abordagens positivas e negativas (as abordagens neutras são consideradas positivas), separando-se então as matérias por blocos de assuntos.

O método criado pelo IBEC atribui pontuações a cada um dos veículos de comunicação de todo o país, segundo o cadastro que mantém diariamente atualizado, e adota os seguintes critérios, por mídia.

1. O alcance do veículo ? segundo a sua tiragem na data de publicação de cada matéria e/ou audiência da emissora.

2. A confiabilidade do veículo ? conforme a relação tiragem-assinaturas-venda avulsa (somente mídia impressa).

3. A credibilidade do veículo ? reúne vários fatores desenvolvidos em sua relação com a sociedade, entre eles até mesmo a data da sua fundação.

Além de atribuir pontuações aos veículos, hierarquizando-os, o método IBEC pontua também cada matéria, segundo:

a. A localização no espaço editorial ? na mídia impressa são atribuídos pontos diferenciados à primeira página, capas de cadernos, colunistas, páginas internas, hierarquizando os índices de leitura de cada espaço.

b. A estrutura de cada matéria ? títulos (que têm maior índice de leitura), textos, fotos e legendas são medidos e analisados separadamente e também recebem pontuações diferenciadas.

Cotação IBEC

Como todo material ? tanto de mídia impressa quanto de mídia eletrônica ? foi dividido em abordagens positivas e negativas, tem-se ao final do processo um volume de centímetros e tempos ponderados positivos e negativos. A diferença média percentual entre eles demonstra, afinal, se a imagem pública das candidaturas está predominantemente positiva ou negativa. A Cotação IBEC varia de zero a menos 10 (imagem negativa) e de zero a mais 10 (imagem positiva). Essa cotação é obtida pela redução do resultado à escala 10.

Índice IBEC

Assim como a Cotação IBEC avalia o desempenho qualitativo dos temas abordados pela mídia (como eleições e candidaturas), o Índice IBEC adiciona às variáveis da cotação uma nova ponderação que leva em consideração a quantidade de material veiculado a respeito dos mesmos temas.

(*) Jornalista, diretor de pesquisas do IBEC

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