“Fracassada a tentativa de cobrança de uma taxa compulsória via conta de luz, no ano passado, a TV Cultura, que está completando 30 anos, resolveu partir para a publicidade para acrescentar R$ 7 milhões aos R$ 56 milhões que receberá do governo do Estado em 99, verba insuficiente para manter a emissora, pagar suas dívidas e produzir novos programas. A decisão, no entanto, está deixando a Cultura, cuja programação infantil é uma das mais bem conceituadas do mundo, com cara de emissora comercial.
Além de descaracterizar os intervalos da emissora, os seis minutos por hora de publicidade são alvo de uma série de questionamentos: 1) a legislação em vigor proíbe propaganda em TVs públicas e educativas como as que vêm sendo veiculadas pela Cultura (e também pela TVE, do Rio); 2) o estatuto da Fundação Padre Anchieta (mantenedora da emissora) só permite ‘referência estritamente institucional’ de empresas que patrocinam programas; 3) os preços praticados pela Cultura, em valores absolutos, são os mais baixos entre as TVs abertas e se igualam aos cobrados por canais por assinatura; 4) a Cultura contratou, sem licitação, uma empresa para intermediar a negociação com as agências, o que eleva as comissões de terceiros para 37% – o normal é 20%. Além disso, a empresa contratada, a Connect, subcontratou uma outra, a Starsat.
A guinada da Cultura rumo ao mercado publicitário começou em outubro passado, com a intensificação da venda de espaços para empresas dizerem que apóiam determinados programas. Seguindo experiência inaugurada pela TVE em janeiro de 98, em março deste ano a TV Cultura se abriu para a publicidade explícita, mas com restrições – não aceita propaganda de bebidas e cigarros e nem aquelas que anunciam promoções ou exibem preços de produtos, como as de lojas de móveis.
Hoje, intervalos de programas como o ‘Jornal da Cultura’, ‘Roda Viva’ e ‘Cartão Verde’ são ocupados por peças que os publicitários chamam de ‘institucionais’. São institucionais anúncios que reforçam a imagem de determinada empresa ou que mostram vantagens de produtos, mas sem um apelo direto ao consumidor. Nessa categoria, enquadram-se campanhas como a do Unibanco, atualmente no ar, que mostra como é ‘agradável’ ser cliente do banco, ou a da Caixa Econômica Federal, que reforça a imagem de uma instituição ‘moderna’, também exibidas nas redes privadas.
A emissora também tem veiculado comerciais de carros, como Astra e Corsa, e de empresas aéreas – TAM e American Airlines. Embora a Cultura tenha uma programação elogiada e, na maioria dos programas, um público qualificado, a tabela de preços da emissora é a mais barata entre as TVs abertas, até mesmo que a da CNT/Gazeta, que tem o mesmo patamar de audiência.
O comercial mais caro é o veiculado no ‘Roda Viva’, às segundas: R$ 3.200 cada inserção de 30 segundos, sem os descontos e as comissões de intermediários. O valor equivale ao cobrado pela Globo no Estado de São Paulo (a Cultura é captada em todo o Estado) a partir das 2h da madrugada ou durante o ‘Telecurso 2000’. No entanto, o ‘Roda Viva’, embora não alcance mais do que 2 pontos no Ibope (160 mil telespectadores na Grande São Paulo), é o programa de entrevista que mais repercute – 48% de seu público é das classes de consumo A e B.
‘Anunciar na TV Cultura é quase uma mala direta’, argumenta Ronaldo Gasparini, vice-presidente de operações da agência W/Brasil. Talvez por causa disso a publicidade na TV Cultura tem a oposição da Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), entidade que defende os interesses das redes privadas. ‘Somos a favor da lei, e a lei proíbe propaganda na Cultura’, diz Joaquim Mendonça, presidente da Abert. (…)
A rigor, a direção da Cultura está ignorando leis e o próprio estatuto da fundação que a mantém. O decreto-lei 236/67, instrumento pelo qual o regime militar complementou o Código Brasileiro de Telecomunicações, de 1962, diz que ‘a televisão educativa não tem caráter comercial, sendo vedada a transmissão de qualquer propaganda, direta ou indiretamente, bem como o patrocínio dos programas transmitidos’.
A restrição ao patrocínio foi derrubada por leis de incentivo cultural, como a Lei Sarney e Lei Rouanet, mas o veto à propaganda permanece em vigor. Sobre a ilegalidade, Jorge da Cunha Lima, presidente da Fundação Padre Anchieta, evoca o princípio legal da dessuetude, o desuso que invalida algumas leis com o tempo. Quanto ao estatuto da fundação, diz que só deve ser mudado após aprovação de nova lei sobre comunicação de massas, em elaboração pelo governo federal.”
“Emissora veicula comerciais para arrecadar R$ 7 milhões em 99”, copyright Folha de S. Paulo, 20/5/99
“As leis e os códigos de comunicação de 1967, sucata da ditadura, proíbem a TV Cultura e as demais televisões públicas de existir. Dizem textualmente que televisões educativas só podem transmitir aulas e conferências; são proibidas de receber até doações, quanto mais patrocínios, apoios culturais e publicidade institucional. Tais leis foram concebidas para torná-las um braço dependente do Estado, engessá-las completamente, para não impedir a carreira vertiginosa que se projetava para a TV comercial no país.
O jovem repórter da Folha que denuncia a ‘ilegalidade’ da tentativa da TV Cultura de sobreviver com independência por receitas operacionais advindas de publicidade (Ilustrada, págs. 4-1 e 4-3 de ontem) deveria ser coerente e denunciar o ‘Roda Viva’, o ‘Jornal da Cultura’, o ‘Vitrine’ e até o famoso ‘Rá-Tim-Bum’. Todos estariam contrariando aquela lei se ela tivesse legitimidade, autoridade moral ou vigência e não houvesse caído em desuso pelo decurso do tempo, das circunstâncias, das profundas modificações legais e tecnológicas no setor. O jornalista poderia parecer estar a serviço do que há de mais pernicioso no conhecido contexto da TV aberta no Brasil, no exato momento em que se discute a Lei de Comunicação Eletrônica de Massa, que pode eliminar a presença da TV pública nesse cenário da TV aberta.
De fato, o decreto-lei 236, de fevereiro de 1967, proíbe taxativamente qualquer coisa que não seja aula a distância, nos seguintes termos do art. 13: ‘A televisão educativa se destinará à divulgação de programas educacionais, mediante a transmissão de aulas, conferências, palestras e debates’. Isso, porém, como a ditadura, é coisa do passado, feita para produzir uma nação que já jogamos no lixo da história. Não freqüentei o largo de São Francisco, não fui coordenador das Diretas-Já, não lutei contra a ditadura, não escrevo romances e poesias para, em 1999, como presidente da Fundação Padre Anchieta, ser um primário desrespeitador das leis do meu país. Os hábitos e as práticas competentes das televisões educativas derrogaram os efeitos daquela lei. Aquilo que não se pode cumprir vai contra o bom senso. Por isso, a TV-escola dos primeiros anos tornou- se uma TV que educa pelo entretenimento, que faz cultura além da divulgação dos valores consagrados no mercado, que produz informação de caráter público, de interesse do cidadão e da sociedade. Tudo isso aceito e consagrado no país e no exterior. E ela se transformou porque houve inúmeras leis e portarias recolocando as coisas no seu lugar, desde a Lei Sarney, que alforriou os patrocínios para as televisões públicas, até a recente lei de Fernando Henrique que criou as organizações sociais e, por analogia, permitiu o anúncio institucional.
Para privilegiar a qualidade e não o escárnio imposto pelos critérios perversos da audiência, a TV pública não pode viver só do esforço generoso do poder público; precisa do apoio da sociedade inteira, pois a ela pertence. Como não foi possível a taxa (praticada, aliás, no mundo inteiro) para financiá-la, nós procuramos ampliar o conceito de apoio cultural, praticado pela Cultura há mais de dez anos. Buscamos, por sugestão e incentivo do conselho curador da Fundação Padre Anchieta, apoio da mídia, das verbas públicas e privadas, ainda que num percentual mínimo.
Dos R$ 2,5 bilhões de verbas disponíveis para a TV anualmente no Brasil, queremos conquistar neste ano o modesto percentual de menos de 0,5%. Dos R$ 500 milhões da verba pública, queremos para a TV Cultura cerca de R$ 4 milhões. Sem publicidade, não sobrevivemos; nossa pureza é tirar a TV brasileira do lodo. Temos tabelas modestas porque não há o hábito de investir em televisões públicas, e o nosso GRP (‘growth rating per thousand’, taxa de crescimento por mil) precisa ser entendido como QGRP (‘quality growth per thousand’, crescimento da qualidade por mil). Apesar de sermos uma fundação de direito privado, não tínhamos a prática da venda de mídia. Procuramos, legitimamente, profissionais experimentados para terceirizar essa captação, como recomendam todos os manuais modernos de marketing e produtividade. Pedimos ao captador exclusividade para nossas vendas, que são necessariamente diversificadas das habituais no mercado.
Além disso, buscamos recursos com a venda de serviços, produtos e subprodutos. Isso nos dará fôlego para sobreviver sem o culto às deformações do mercado e sem a dependência exclusiva do poder público. Isso não é só ética: é direito de sobreviver como única opção gratuita para a população no contexto da TV aberta brasileira, já que a TV por cabo é inacessível à maior parte dela. O Ministério das Comunicações prepara uma nova lei de comunicação de massa, cujo texto ninguém conhece ainda, prometida por Sérgio Motta para tirar os grilhões que amordaçam a TV pública no Brasil. Vamos ver. Não aceitaremos, nem a TV Cultura nem as televisões públicas do Brasil, que a lei se inebrie no farisaísmo ou no engessamento da sucata ditatorial do antigo Código Brasileiro de Comunicações. (Jorge Cunha Lima é jornalista e escritor, diretor-presidente da Fundação Padre Anchieta, mantenedora da TV Cultura, e presidente da Abepec (Associação Brasileira das Emissoras Públicas Educativas e Culturais).”
“A ‘ilegalidade’ da TV Cultura”, copyright Folha de S. Paulo, 21/5/99
“As duas maiores emissoras educativas do país começaram a inserir publicidade em sua programação e já se ouvem os primeiros vagidos dos descontentes. Acossadas, de um lado, pela estagnação das verbas públicas que as custeavam, e, de outro, pela necessidade de investir cada vez mais na qualificação de seus produtos – cercadas que estão por dezenas de emissoras de bom padrão – a TVE do Rio de janeiro e a TV Cultura paulista foram buscar o dinheiro de que necessitam no único lugar onde poderiam encontrá-lo: no caixa de agências de propaganda e de seus anunciantes. Como era previsível, a decisão está gerando grandes críticas.
A primeira restrição é de ordem legal. Pelo decreto-lei 236, de 1967, as emissoras educativas públicas são proibidas de transmitir ‘qualquer propaganda, direta ou indiretamente’ e não podem aceitar ‘o patrocínio dos programas transmitidos’. Mas o próprio regime militar que baixou esse decreto cansou-se de veicular, nas estações públicas, a sua propaganda institucional e a dos projetos de governo ( sem pagar nada, ressalte-se). Além disso, as leis Sarney e Rouanet, de incentivo à cultura, surgidas posteriormente, permitiram o patrocínio de programas na TV Educativa. Assim sendo, o presidente da fundação mantenedora da TV Cultura, Jorge da Cunha Lima, argumenta que não há ilegalidade na publicidade das educativas e sim ‘dessuetude’, isto é, o desuso de uma lei que foi superada pelo tempo, o que é um princípio legal, válido e admissível.
Mas a Abert, entidade de classe da TV comercial, não admite esse princípio e aferra-se à lei existente, para condenar publicidade nas educativas. Não poderia ser diferente, dado que a entidade sempre esteve por trás, como interlocutora privilegiada, de toda a legislação de radiodifusão formulada no país. De qualquer forma, considerando que uma Globo fatura em apenas dois dias o que a Cultura pretende obter com os filmes comerciais em um ano, a restrição da Abert assemelha-se a tirar uma lasca microscópica do doce de uma criança. Mas a avareza da televisão não é de deixar nem um grão de açúcar aos concorrentes e as educativas, que têm contraposto uma boa programação ao populismo e à baixaria das emissoras comerciais, já são encaradas como um adversário potencialmente perigoso.
A segunda restrição à publicidade nas educativas levanta justamente a questão do nível da programação. Entendem alguns, como o presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, Daniel Barbará, que buscar o mercado comercial ‘é fazer pacto com o diabo’, porque ‘ou você tem audiência ou está morto’. Logo, ao se abrirem à propaganda, as educativas perderiam a qualidade. Seria verdade, sem dúvida, se elas precisassem buscar no mercado todo o dinheiro que necessitam. Como têm a subvenção estatal para as contas básicas, a verba da publicidade é apenas complementar. Não há, assim, por que lançar-se numa luta renhida por índices de audiência. E nem se observa, nestes primeiros meses de propaganda nas educativas, qualquer concessão nos programas veiculados por essas emissoras.
O que interessa mesmo, nessa questão, é que as educativas fazem hoje uma televisão de padrões éticos e artísticos muito superiores às comerciais e devem ter ampla liberdade para prosseguir nesse rumo. Elas são a ‘TV a cabo dos pobres’ e não podem morrer à míngua, deixando seu público à mercê dos Ratinhos.”
“Polêmica da publicidade na TV pública”, copyright Gazeta Mercantil, 24/5/99
