REDE ABC
Na esperança de sair do terceiro lugar entre as redes de TV americanas, a ABC se associou à rede de fast food McDonald’s para promover a faixa de programação das 20h às 21h, batizada de Happy Hour. Assim, enquanto a marca de restaurante tem espaço na TV ? com, por exemplo, um quadro especial em Who Wants to Be a Millionaire? , o Show do Milhão original -, a emissora será promovida nos forros de bandeja da rede de lanchonetes. Embora nenhuma das duas empresas tenha gasto muito dinheiro com o acordo, estima-se que, pela visibilidade que deve gerar, valeria US$ 30 milhões. Michael Benson, vice-presidente sênior de marketing, propaganda e promoção da ABC, disse que pesquisa feita pela emissora apontou que as 13 mil lojas do McDonald’s nos EUA seriam capazes de gerar 150 milhões de "impressões", ou seja, que as pessoas seriam expostas à marca 150 milhões de vezes durante a campanha. As redes de TV concorrentes preferiram não comentar a empreitada, pois o McDonald’s é um de seus maiores anunciantes – investiu cerca de US$ 300 milhões em TV no primeiro semestre.
A parceria com o McDonald’s tem muito a ver com o momento por que passa a ABC. Ela tem apresentado resultados ruins, o que seria um dos motivos para a queda das ações da empresa-mãe Disney, que despencaram de mais de US$ 40 em 2000 para algo em torno de US$ 15 atualmente. A queda de audiência da ABC se deveria ao excesso de programação segmentada. A ordem agora é voltar a produzir atrações para o público genérico, como os que fizeram muito sucesso nos anos 70, e o McDonald’s tem tradição em público variado.
Essa interseção fica clara na happy hour, em que é feito esforço para que apareçam pessoas de diversas etnias. "Temos George Lopez, que faz sucesso com a audiência hispânica. Temos Damon Wayans, popular não só entre os afro-americanos como também entre os brancos", destaca Benson. "Queremos ser amplos, acessíveis e diferentes." Como comenta Frank Ahrens, do Washington Post [9/9/02], contrariar a tendência de segmentação é novidade. Os anunciantes querem saber a quem vendem seus produtos, daí o aparecimento da MTV, para os jovens, e da Lifetime Network, que se denomina a "televisão para mulheres".