Uma introdução, uma pequena historinha

Marilene Lopes

O objetivo deste livro é tentar ajudar você, futuro ou atual porta-voz, a entender a importância estratégica de uma boa comunicação com os seus públicos através da imprensa.

Qualquer pessoa pode tornar-se alvo de interesse da imprensa e ser convidado a dar informações ou declarações a jornalistas sobre a sua área de atuação, sobre algum fato que envolva a empresa onde trabalha ou entidade que representa.

A formação ou manutenção de uma boa imagem, seja ela pessoal, corporativa ou de produtos, depende da forma como você aparece diante dos olhos dos formadores de opinião. Tanto a imagem positiva como a negativa dependem da sua forma de interagir com a mídia. Manter uma boa relação com a imprensa aumenta a possibilidade de sucesso na sua carreira profissional, seja você o presidente de uma empresa ou um especialista em qualquer ramo de atividade. Aprenda a ser uma fonte eventual ou constante – depende do seu estilo ou interesse pelo assunto – e a lidar com a imprensa. No mínimo, estar preparado pode evitar surpresas desagradáveis, como ser convidado a dar um depoimento e sentir-se inseguro.

Como jornalista, atuando há quase vinte anos na área de comunicação corporativa, tentei dar ao conteúdo deste livro a lógica do “lead”, transmitindo com clareza e simplicidade como, quando, onde e porque se relacionar bem e profissionalmente com a imprensa.

Um ano após a implantação da política de portas abertas na Xerox, lancei um manual com o mesmo título e objetivo deste livro. Agora, retorno ao mesmo tema – com mais tempo e dedicação – para compartilhar com você um pouco da experiência acumulada durante esses anos.

Ao longo do livro você encontrará informações sobre a rotina de trabalho de uma área de comunicação corporativa e de relações com a mídia; as atividades exercidas pelas assessorias de imprensa; quem é quem nas redações; as diferenças entre área comercial (publicidade) e área editorial (notícias); as vantagens de mensurar quantitativa e qualitativamente o clipping de notícias sobre você ou sobre a empresa que você representa; as novas mídias que estão surgindo no mercado editorial de informática e na Internet, além de orientações sobre como gerenciar uma crise, seja no caso de empresas ou de pessoas físicas. Dentro do possível, procurei me valer de exemplos e “dicas” práticas, que lhe ajudarão a exercer o papel de profissional de comunicação ou de porta-voz.

Espero que com a leitura do livro você se sinta habilitado a conviver com a mídia sem molhar a camisa de suor, por puro pânico. Afinal, não há como evitar jornalistas, caso você ou sua empresa sejam alvo de notícia. Portanto, é bom estar preparado para tirar o melhor proveito desta relação.

Foi assim que, em 1991, Carlos Salles e o Comitê Executivo da Xerox do Brasil entenderam por que um relacionamento profissional com a imprensa está diretamente ligado com a qualidade total e aprovaram a implantação da política de portas abertas na empresa.

Naquela época, com o prematuro falecimento de Henrique Sérgio Gregori, fundador da Xerox do Brasil, Carlos Salles acumulou os cargos de Presidente e de Diretor Superintendente da empresa até 1998, quando a Superintendência da empresa foi assumida por Guilherme Bettencourt. Com a aprovação da, então, nova estratégia, tem início um trabalho agressivo de relações públicas e de assessoria de imprensa, que revolucionou a imagem da empresa na década de 90. A partir de então, a Xerox deixou de ser reconhecida apenas como fabricante de copiadoras e passou a ser percebida como fornecedora de soluções no processamento de documentos. A implantação da política de portas abertas, principalmente a ação incisiva junto aos formadores de opinião da mídia de informática e de economia, foi um passo decisivo para obtenção desse resultado.

Nas décadas de 60 e 70, a postura das empresas era a de omitir da opinião pública fatos de difícil explicação. A comunicação estava longe de ser entendida como instrumento estratégico de gestão, seja em empresas públicas ou privadas. A imprensa, por sua vez, tentava burlar – com muita criatividade, diga-se de passagem – uma censura sem limites imposta pelo governo. Os jornalistas também não tinham boa vontade com as empresas privadas, principalmente quando se tratava de multinacionais. Era rara a veiculação de notícias envolvendo as atividades das empresas. Quando muito, eram abordadas as grandes empresas estatais e as manifestações políticas dos representantes de entidades da classe empresarial.

Este quadro começou a mudar com a abertura política nos anos 80 e com a abertura de mercado no início da década de 90. A trajetória da comunicação foi rápida e rica. A comunicação empresarial, por exemplo, passou a ser entendida como fator crítico para atingir resultados de negócios. A imprensa, por sua vez, evoluiu tanto em termos editoriais como na aplicação da tecnologia nos seus processos de trabalho.

Um outro dado importante foi a abertura de novos mercados para jornalistas, relações públicas, publicitários e profissionais de marketing, o que fez crescer o número de faculdades de comunicação e de congressos neste segmento. Além disso, começaram surgir todos os tipos de consultorias e assessorias de comunicação para ajudar a construir e manter boa imagem de pessoas, de empresas e de entidades.

Nos chamados países do primeiro mundo, que não tiveram incluídos no seu desenvolvimento um período de ditadura e mercado fechado, como foi o caso do Brasil, há muito tempo a comunicação é utilizada pelas empresas de vanguarda como instrumento estratégico para atingir resultados de negócios. É a informação agregando valor a produtos e serviços.

No Brasil, a Lei de Informática de 1971 impôs a reserva de mercado, atrasando em 22 anos o país na corrida tecnológica e provocando acomodação no desenvolvimento da indústria nacional. Na época, o objetivo do governo era cortar gasto público. Após descobrir que muitas das despesas na área pública eram com compras de equipamentos importados para processamento de dados, o governo decidiu que deveria defender e dar mais ênfase à indústria de informática nacional, limitando a importação de produtos estrangeiros. Isso dificultou o acesso à tecnologia de ponta oferecida no mercado internacional. Era raro de se obter até mesmo informações sobre tecnologia, tal a escassez de veículos voltados para o segmento de informática.

Portanto, as empresas atuantes no Brasil – nacionais ou multinacionais, públicas ou privadas – tiveram que correr muito para superar o “gap” tecnológico a que foram impostas e terão que correr cada vez mais, tal a agilidade que a globalização e a revolução nas telecomunicações provocaram. A comunicação passa a ser fundamental nessa transição.

Entre as mudanças nas empresas está o foco estratégico que passam a dar na comunicação, em especial na comunicação com os formadores de opinião. As empresas modernas e de visão estratégica perceberam as vantagens competitivas que poderiam obter aproveitando todas as oportunidades de ter seu nome ocupando cada vez mais espaço nos meios de comunicação. E a transparência é a forma mais eficaz de se produzir uma boa imagem e, conseqüentemente, ganhar mercado em uma era de competitividade voraz como a de hoje e na que o futuro ainda nos reserva, segundo muitos visionários. Mas isto é tema para outro livro.

As empresas se sofisticaram administrativamente e tecnologicamente. Enquanto isso, os consumidores e a opinião pública também evoluíram, tornando-se mais seletivos e exigindo esclarecimentos sobre tudo o que, direta ou indiretamente, diga-lhes respeito.

Consultando as coleções dos jornais do final dos anos 60 e mesmo do início dos anos 70, você poderá constatar – talvez com espanto – que naquela época era bastante rara a veiculação de notícias envolvendo as atividades das empresas.

Em pouco mais de duas décadas, o panorama foi se alterando e a realidade aponta para uma situação bastante diferente: os veículos de comunicação do país dedicam hoje considerável espaço aos negócios em geral. Perde-se a conta do número de novos e segmentados veículos que surgem a todo o momento, principalmente no campo da informática, e de editorias e cadernos especializados nos jornais de grande circulação.

Até as colunas sociais reduziram suas notas sobre festas e aumentam sensivelmente seu espaço com notícias sobre negócios e economia. Hoje, as colunas sociais pautam matérias para outras seções dos veículos, algumas obtendo destaque até na primeira página dos jornais e em capas de revistas.

Em 1991, com a iminente invasão da concorrência em todos os setores da economia no país, que chegava atraída pelas vantagens oferecidas pela tão esperada abertura de mercado, pude finalmente realizar um sonho antigo – que já havia feito a alegria dos profissionais de comunicação da Rhodia na década de 80. Foi, finalmente, aprovada a estratégia de comunicação externa e implantada a política de portas abertas na Xerox do Brasil. Em médio prazo, isso resultou em mudança radical na sua imagem de empresa. A Xerox deixou de ser reconhecida exclusivamente como fabricante de copiadoras e passou a ser percebida como uma empresa de tecnologia de ponta pelos formadores de opinião, principalmente pelos editores especializados em informática. A imagem que a Xerox Corporation tinha sobre a Xerox do Brasil e sobre os profissionais de imprensa brasileiros também mudou positivamente.

A exemplo do que foi a implantação da Estratégia de Liderança Através de Qualidade na Xerox do Brasil, para que a estratégia de comunicação também tivesse o mesmo sucesso, tive que buscar o sinal verde do presidente, Carlos Salles, e a confiança da chefia imediata e do primeiro escalão da empresa.

É importante lembrar que, na década de 80, Gunnar Vikberg, então Diretor Superintendente da Xerox do Brasil, já ensaiava a implantação da política de portas abertas, dando os primeiros passos no relacionamento com a mídia. Mas, naquela época, ele carregava sozinho a responsabilidade de porta-voz da empresa, assim como seus antecessores.

A missão mais importante, e ao mesmo tempo a mais difícil, era obter não só a aprovação, mas o comprometimento da cúpula da empresa com a estratégia que viria revolucionar a comunicação corporativa na Xerox do Brasil e, conseqüentemente, mudar sua imagem aos olhos dos formadores de opinião.

Somente este comprometimento viabilizaria a multiplicação dos agentes de informação da empresa, através da delegação de autoridade e responsabilidade aos subordinados em representar a empresa junto à mídia.

Devo confessar que esta tarefa, que é “o calcanhar de Aquiles” da maioria dos profissionais de comunicação, foi mais fácil para mim. Por trabalhar há muitos anos na empresa e conhecer profundamente seus produtos, práticas cidadãs e o perfil dos seus principais executivos, tive facilidade em lidar e explorar o que cada profissional tinha de melhor, adequando-os como porta- vozes para cada tema e veículo.

Um bom exemplo disso foi a estratégia que humanizou a empresa perante o público a partir da construção da imagem de três porta-vozes, que viriam a formar o tripé de sustentação do perfil corporativo da Xerox do Brasil. Eram eles: Carlos Salles, como fonte para assuntos de negócios, economia e política, José Moura, Vice-Presidente e responsável pela implantação de Qualidade na empresa, para responder às questões polêmicas, e Luiz Caruso, diretor que teve importante papel ao apoiar sem restrições a nova estratégia de comunicação, mesmo com o tradicional medo que ele tinha de jornalistas na época, para ampliar e divulgar as ações sociais da empresa. Identificar vocações e os perfis mais adequados de cada porta-voz também faz parte do escopo do trabalho do profissional de comunicação.

A partir daí, o mais difícil foi preparar novos porta-vozes – porém antigos na empresa – que tinham uma resistência muito forte quanto à nova política. Foi necessário quebrar muitos paradigmas e ajudar os executivos a vencer o medo e a desconfiança, sentimentos que praticamente todos tinham em relação à imprensa e aos seus profissionais, por desconhecerem a forma de se relacionar com eles.

O primeiro passo foi adiar um projeto, ainda mais antigo, de escrever um livro que orientasse estudantes, profissionais de comunicação iniciantes e executivos sobre como deve ser o relacionamento entre as empresas e a mídia. Entretanto, como a política de portas abertas exigiria que a empresa e os seus executivos passassem a ter uma freqüência de exposição na mídia nunca antes vivenciada pela Xerox do Brasil, decidi produzir, a toque de caixa, um manual que preparasse o público interno para essa nova experiência.

Assim nasceu o manual “Quem Tem Medo de Ser Notícia” escrito especificamente para preparar porta-vozes para o período de transição da empresa em direção à política de portas abertas a todos os seus públicos. Ele tem sido adotado por professores e estudantes universitários, por profissionais de comunicação de outras empresas, e até mesmo por empresas de assessoria de imprensa e de relações públicas no país e no exterior.

Como decorrência do sucesso desse trabalho, a Xerox passa a ganhar prêmios em categorias ligadas à tecnologia e informática, vitórias que se somaram aos já tradicionais prêmios na categoria de empresas de copiadoras. Além destes novos prêmios, a empresa obteve muitos outros, entre eles o Prêmio Aberje Nacional na categoria Assessoria de Imprensa, por três anos consecutivos (1995, 1996 e 1997) tornando-se “hors concour” nesta área. A política implantada com porta-vozes preparados também rendeu à Xerox do Brasil o título de Empresa de Comunicação do Ano, conferido pela Aberje, em 1997.