Sexta-feira, 15 de Dezembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº970

Programa nº 1945

Luciano Martins-Costa

>>O mercado é das mídias sociais
>Árvores e pássaros

Por Luciano Martins Costa em 27/11/2012 | comentários

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O mercado é das mídias sociais

A informação ocupa menos de 7 centímetros num pé de página na Folha de S. Paulo, edição desta terça-feira (27/11), mas pode ter um grande significado para o futuro da mídia tradicional.

Diz o texto que a propaganda nas mídias sociais deve crescer 19,2% nos Estados Unidos, anualmente, nos próximos quatro anos.

Até 2016, a publicidade nos novos meios deverá movimentar mais de US$ 9 bilhões, valor que representa o dobro do faturamento atual.

Os dados são da consultoria BIA/Kelsey, que fornece pesquisas e projeções sobre o mercado digital e foram distribuídos na véspera para assinantes da publicação eletrônica Business Insider.

O estudo indica que uma fatia cada vez maior do bolo publicitário está sendo apropriada por plataformas de mídia social como Facebook, Twitter e Tumblr.

Uma nova expressão, que em português pode ser lida como “anúncio nativo” ou “publicidade nativa”, está movimentando os especialistas americanos em comunicação e novas mídias, e ainda não tem uma definição clara.

Mas pode ser entendida como o tipo de anúncio produzido especificamente para um site ou portal, que repete nos meios digitais a lógica da publicidade nos meios tradicionais.

A expressão, que não existia até dois meses atrás, já ocupa uma categoria específica nas mensurações de receita publicitária, com grande potencial de crescimento.

O renovado vigor do “anúncio nativo” poderia ser visto como uma boa notícia para a mídia tradicional, que além de ver seu mercado invadido pelas plataformas de relacionamento social, ainda tem que lidar com o aumento repentino da publicidade em aparelhos móveis, que trafegam nas mensagens entre usuários e não necessariamente a partir de provedores de conteúdo.

No entanto, os analistas apontam como principais beneficiários do aumento dessa receita justamente as mídias sociais e sistemas de busca, como o Google.

A rigor, a pesquisa da BIA/Kelsey nem considera as mídias tradicionais e se concentra apenas nos novos protagonistas do mercado. Alguns comentaristas ouvidos por Business Insider prenunciam a recuperação do valor de mercado por parte do Facebook, por conta da percepção de que os anunciantes começam a entender como a publicidade e o marketing vão funcionar e se expandir nas redes sociais.

Árvores e pássaros

Os meios tradicionais, como jornais, revistas e televisão, já são considerados coadjuvantes nesse mercado.

Enquanto insistem em se apresentar como mídias centralizadoras, num ambiente dispersivo cujo valor principal é a diversidade, continuam a ser deslocadas para fora do círculo principal de escolhas e, por consequência, do faturamento.

Para se ter um exemplo, pode-se comparar o modelo tradicional – no qual um jornal brasileiro, por exemplo, cobra para ter em suas páginas ou em seu site o anúncio de um banco – com o modelo no qual o anúncio do mesmo banco é exibido em milhões de páginas pessoais de usuários do Facebook, seguindo-os enquanto ele navegam por outras aplicações.

O anúncio do jornal é “publicidade nativa” por excelência, mas esse tipo de anúncio também funciona melhor nas redes sociais do que em sites ou portais.

Essa nova realidade pode ser entendida de várias maneiras. Uma delas consiste em observar as características de “lugar” ou “evento”.

A mídia tradicional se configura como um “lugar”, um espaço quase material por onde o conhecimento da realidade precisa passar, como por um filtro, para ser referendado e validado como tal.

As novas mídias são “eventos”, que podem ocorrer em qualquer lugar, em lugar nenhum ou em muitos lugares ao mesmo tempo.

Também podem funcionar como filtros, substituindo a função central da mídia tradicional, mas cada vez mais se caracterizam como os transformadores nas redes de energia, que harmonizam a percepção da realidade com o perfil, a necessidade ou o desejo de cada usuário.

Essa característica, que é apenas um dos aspectos a ser analisado, transforma o ambiente social em um complexo de singularidades que se interligam por laços permanentes, temporários ou apenas circunstanciais.

Comparando-se o campo onde atua a mídia tradicional com esse ambiente virtual, pode-se usar, por exemplo, a metáfora da floresta, com suas árvores presas ao chão, e o conjunto de todos os animais, pássaros e insetos – além dos próprios vegetais – que ocupam o mesmo espaço.

O modelo de negócio da mídia tradicional não sai do lugar.

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