Terça-feira, 19 de Setembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº958

SAíDAS PARA A MíDIA > CIRCULAÇÃO DE JORNAIS

O mercado andou de lado

Por Marinilda Carvalho em 15/03/2005 na edição 320

O mercado dos principais jornais brasileiros filiados ao IVC (Instituto Verificador de Circulação) – ou seja, Folha, Extra, Globo, Estado de S.Paulo, Dia, Zero Hora, Correio do Povo, Diário de S.Paulo, Agora, Jornal da Tarde – encolheu 1% em 2004, em comparação a 2003. Pode-se considerar uma façanha, após as drásticas quedas de 2002 (-9,10%) e 2003 (-7,2%). Em 2003 foram vendidos 1.885.000 exemplares, e em 2004, 1.867.000. Mesmo no pior ano da história da imprensa brasileira, 2002, a venda foi de 2.056.000 exemplares. Ou seja, o mercado continuou ruim no ano passado.

Essa análise de mercado engloba apenas os ditos grandes jornais. As estatísticas da Associação Nacional de Jornais (ANJ), mais amplas, abrangem o universo dos jornais brasileiros. Em 2003, havia 529 diários no Brasil, dos quais 165 em São Paulo, 60 em Minas, 51 no Rio Grande do Sul, 43 no Paraná, 41 no Estado do Rio e 30 em Santa Catarina, para citar os estados com mais jornais. Eis os números da ANJ (fonte IVC):

Média Anual de Exemplares vendidos – 2004
Venda avulsa Assinaturas Circulação Total
1.306.636 2.035.751 3.342.387
39,1% 60,9% 100%

O mercado andou de lado. Num ano em que todos os números da economia se mostraram ‘aquecidos’, esperava-se um resultado melhor para os jornais. Errou a Associação Nacional de Jornais que, pelos resultados preliminares do IVC de 2004, calculou no fim de 2003 um crescimento da circulação de 0,8%. Os dados iniciais indicavam também aumento de 18% em publicidade em relação a 2003. Embora o leitor tenha constatado nas páginas uma presença maior de anunciantes, é preciso esperar os números consolidados do faturamento publicitário.

Em 2004, o chamado mercado quality (Globo, Folha, Estadão, Zero Hora, Estado de Minas, Correio Braziliense e, por incrível que pareça, o JB) caiu 5% (aos domingos e nos dias úteis) em relação a 2003 (de 549 mil para 521 mil). Esses números representam a soma das médias semanais de venda avulsa (nas bancas) dos sete jornais.

Nesse quadro dos quality, 2004 registrou um movimento que vale a pena destacar. A Folha, que há anos é líder de vendas no país, está com o reinado ameaçado. Aos domingos, já foi ultrapassada pelo Globo, que chega a seus calcanhares também nos dias úteis. Os números do IVC sobre a venda aos domingos:

Venda total (assinantes e avulsa) de Globo e
Folha aos domingos (média)
  Jan/2004 Ago/2004 Nov/2004 Dez/2004 Jan/2005
Globo 344 mil 370 mil 382 mil 368 mil 382 mil
Folha 375 mil 375 mil 368 mil 356 mil 366 mil

Como lembra o especialista, a arrancada para essa ultrapassagem começou em agosto, mês em que o Globo lançou sua revista dominical. Mas, como o crescimento do Globo foi mais significativo no Rio, isso quer dizer que a revista não teve influência direta na queda da Folha. Observa-se também que o Estadão não registrou crescimento importante. Portanto, a impressão é que a Folha perdeu leitor por seus próprios erros.

Venda total (assinantes e avulsa) de Globo e
Folha nos dias úteis (média)
  Jan/2004 Jul/2004 Out/2004 Dez/2004 Jan/2005
Globo 232 mil 239 mil 248 mil 250 mil 258 mil
Folha 289 mil 299 mil 298 mil 291 mil 289 mil

Como se vê acima, em janeiro de 2004 a diferença andava na faixa dos 60 mil. Em janeiro deste ano, caiu para a faixa dos 30 mil. Se for mantido esse ritmo, prevê o especialista, no segundo semestre o Globo poderá voltar a ser ‘o maior jornal do país’. Para quem não se lembra desse slogan, O Globo parou de se dizer o maior jornal do país justamente pelo crescimento da Folha nos anos 1980/1990.

Venda avulsa (média) dos quality aos domingos (comparação 2004/2003)
  2003 2004
Globo 152 mil 147 mil
JB 32 mil 30 mil
Folha 105 mil 92 mil
Estado 95 mil 91 mil
Zero Hora 75 mil 72 mil
Est. Minas 51 mil 50 mil
C. Braz. 37 mil 38 mil

De qualquer modo, é espantoso (senão doloroso) o baixo número de exemplares de jornal vendidos em banca no Brasil (venda avulsa, excluídas as assinaturas). Os números dos dias úteis:

Venda avulsa (média) nos dias úteis
(comparação 2004/2003)
  2003 2004
Globo 34 mil 33 mil
JB 15 mil 15 mil
Folha 28 mil 27 mil
Estado 23 mil 22 mil
Zero Hora 19 mil 17 mil
Est. Minas 10 mil 9 mil
C. Braz. 9 mil 9 mil

A venda em banca é justamente o forte do segmento dos jornais populares – que caiu 3% aos domingos e cresceu 1% nos dias úteis. Extra, Dia, Agora, Diário SP e JT vendiam 848 mil (média dos domingos) em 2003 e caíram para 823 mil em 2004. Nos dias úteis, cresceram de 641 mil para 647 mil.

Lance!, o fenômeno

Uma comparação entre janeiro de 2004 e janeiro de 2005 (venda total do mês) mostra um fenômeno da imprensa brasileira: o jornal esportivo Lance!, com crescimento de 1,4 milhão de exemplares, seguido pelo Globo e pelo Extra. Na ponta aposta, o Dia perdeu 900 mil exemplares no período (o que motivou mudança recente no comando editorial). Chama atenção também a estagnação da Folha, com apenas 30 mil exemplares a mais – a reação da direção foi cortar pessoal [ver remissões abaixo].

  Janeiro 2004 Janeiro 2005 Variação
Globo 7.656.124 8.618.352 quase 1 milhão a mais
JB 2.365.818 2.163.471 queda de 200 mil
Extra 6.812.420 7.802.832 quase 1 milhão a mais
Dia 5.857.591 4.685.793 queda de 900 mil
Lance 3.344.458 4.656.792 1,4 milhão a mais
Folha 9.323.849 9.357.175 30 mil a mais
Estado 7.040.313 7.225.647 quase 200 mil a mais
DiárioSP 2.484.207 2.348.54l queda de 140 mil
Agora 2.491.309 2.529.374 30 mil a mais
Gazeta 2.123.438 1.590.711 queda de 500 mil
JTarde 1.770.520 1.865.932 crescimento de 100 mil

No segmento dos jornais especializados, além da consolidação do Lance! cabe destacar a forte queda da Gazeta Mercantil: menos 500 mil exemplares vendidos de janeiro de 2004 a janeiro de 2005. O Valor Econômico começou a aparecer no IVC em 2004: embora criado em 2000, não entrava no índice porque vendia pouco. Agora, vende mais de 50 mil exemplares por mês.

2004 – Venda por trimestre (média mensal do trimestre)/venda total do ano
  Total
Globo 7.595.759 7.711.006 7.911.607 8.180.026 94.195.196
JB 2.322.361 2.418.966 2.340.431 2.164.017 27.737.505
Extra 6.793.641 7.393.422 7.260.816 8.216.605 88.993.543
Dia 5.727.909 5.270.052 4.373.993 4.891.611 62.590.694
Lance 2.818.395 2.442.128 2.617.864 2.710.537 31.766.768
Folha 9.276.141 9.461.550 9.461.266 9.335.515 112.603.419
Estado 6.992.677 7.183.227 7.166.530 7.136.921 85.438.063
DiárioSP 2.457.378 2.489.187 2.394.470 2.281.095 28.866.391
Agora 2.468.197 2.449.410 2.441.993 2.424.724 29.352.968
Gazeta 2.054.275 2.095.331 1.874.386 1.706.862 23.192.563
JTarde 1.767.073 1.829.259 2.003.544 1.917.803 22.553.036

A soma dos três jornais da Infoglobo (controladora do Globo, do Extra e do Diário de S.Paulo) chega a 212 milhões de exemplares em 2004. A Folha e seu popular Agora somam 142 milhões. O Estadão e seu Jornal da Tarde chegam a 107 milhões. Se o Globo não é mais o ‘maior jornal do país’, pelo menos sua editora é a empresa que mais vende jornal no país. A soma dos grupos Folha e Estado dá 250 milhões de exemplares vendidos, contra um total de 183 milhões só da Infoglobo.

Como a população do Rio (5,8 milhões) cabe duas vezes na de São Paulo (10,4 milhões), e a economia paulista é umas quatro vezes maior, vale uma especulação: o carioca gosta mais de jornal?

A briga Extra vs. Dia

O domingo (13/3) foi um indício de que a disputa entre os jornais populares do Rio esquentou desde a mudança de rumo editorial, em janeiro, no antigo campeão carioca de vendas, O Dia, superado recentemente pelo Extra, filhote do Globo.

Quase 800 mil cariocas compraram jornal popular na banca neste domingo de intenso calor. O Extra bateu seu recorde de vendas aos domingos em três anos: vendeu acima de 460 mil exemplares, o que até rendeu notícia na edição de segunda-feira. O Dia também foi feliz: vendeu 330 mil exemplares, a maior venda dominical do jornal nos últimos 15 meses, uns 70 mil a mais em relação ao domingo retrasado. ‘Encalhe zero’, informou Eucimar de Oliveira, o novo comandante do Dia.

O segredo dos dois populares foi a calorosa oferta de um Atlas. O do Extra, de capa dura, obriga o leitor a juntar 60 selos. O do Dia, em formato de revista, saiu de graça, de uma vez só. Na edição de segunda-feira, o jornal informou que vai repetir a mesma promoção no próximo domingo. A concorrência argumenta que o sucesso do Dia vai durar dois, três domingos, enquanto os selos do Extra estariam comprometendo o leitor a comprar o jornal por dois meses. Será? O ‘mercado’ dirá.

O ‘mercado’, aliás, mesmo com o Extra ainda à frente, já acusou a melhora do adversário nas bancas, uma média de 10 mil exemplares diários a mais. Eucimar diz que melhora há, mas não fala em números – não quer parecer ‘pretensioso’. Prefere destacar ‘uma redação mais mobilizada, focada em assuntos que interessam ao nosso público primário, com outro dinamismo e ânimo’, elogia. ‘Aliás, um sentimento que posso encontrar em todos os outros setores da empresa.’

Quem já participou de projetos de revitalização de jornais sabe da carga de calor que eles levantam entre os profissionais. A concorrência que se cuide.

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  1. Comentou em 19/03/2005 Ricardo Camargo

    Os dados numéricos acerca da queda das vendas de jornais, em que pese aparentemente assépticos, vêm a conduzir a uma série de reflexões sobre o papel da imprensa no contexto empresarial. Sem entrarmos no debate da curiosidade gráfica de a palavra ‘empresa’ no italiano se escrever ‘impresa’, pode-se tomar, num primeiro momento, uma pergunta aparentemente acaciana: o que querem os leitores dos jornais? Por quê? Porque, a partir desta resposta, solucionam-se outras dúvidas: o que atrai os leitores? Será o modo como se redige a matéria? Será a honestidade da informação? Será a utilização do jornal como arma de combate aos seus desafetos, pouco importando a veracidade do que se contenha nas suas páginas? Será a construção de figuras que encarnem os valores positivos dos leitores? Será a estética da apresentação, pouco importando o conteúdo? Será a presença de determinados autores em suas páginas, assinando crônicas, análises ou contos? Em que pese a função social dos meios de comunicação – permitir que as pessoas saibam o que se passa no mundo, para que possam se conscientizar e tomar as decisões adequadas etc. etc. – ser sempre invocada pelas empresas que os exploram para mostrarem à população a importância de permanecerem no mercado, o fato é que a veracidade é um simples detalhe na composição da mercadoria denominada ‘informação’. Se for verdadeira, ótimo, o que interessa é que seja atrativa. A faixa considerada mais ‘esclarecida’ da população, que seria a consumidora habitual dos ‘grandes jornais’, do mercado que Marinilda Carvalho, na matéria que ora comento, denomina ‘quality’, tem retraído a freqüência com que os adquire, muitas vezes cancelando as assinaturas ou deixando de ir às bancas pelo fato de que a respectiva credibilidade se comprometeu, especialmente depois das eleições de 2002. Além do fator credibilidade, o dado de que muitos dos consumidores destes jornais, hoje, têm acesso à Internet, com o que também se reduz a necessidade de adquirir a imensa massa de papel impresso. E não é de hoje que muitas das empresas partiram para a ‘venda casada’ de jornais e fitas cassete, CDs e livros. Por outro lado, para as faixas mais humildes da população, a idéia de que a leitura de jornal é sinônimo de esclarecimento permanece. Por outro lado, muitos dos integrantes destas classes não têm acesso ao ciberespaço, que pressupõe, pelo menos, a titularidade de computador e telefone. E isto explica, evidentemente, o crescimento da venda dos jornais denominados ‘populares’.

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