A Nielsen Company, empresa de medição de índices de audiência, entrou num dos mercados emergentes mais promissores do mundo quando adquiriu, há cerca de dois anos, o controle de uma empresa local no México. Mas, desde o início, a experiência da Nielsen no páis tornou-se o equivalente corporativo a um show de horror.
Poucas horas depois de concordarem em adquirir uma participação majoritária na parceira mexicana Ibope, os executivos da Nielsen receberam uma má notícia: os nomes, endereços e números de telefone de centenas de famílias que contribuíam para as medições do Ibope foram roubados por um hacker anônimo e amplamente divulgados.
Trata-se de um pesadelo para uma empresa de medição de índices de audiência. Supostamente, a lista das famílias participantes é um segredo guardado a sete chaves em qualquer mercado, para evitar que os telespectadores sejam pressionados a assistir certos programas e forneçam dados distorcidos.
O duopólio que controla a televisão do México, o Grupo Televisa SAB e a Azteca SAB, aproveitou-se do vazamento para lançar um ataque fulminante na combinada Nielsen Ibope. Os dois grupos de mídia abriram processos civis e criminais contra a empresa, acusando-a de fraude e outros crimes. Além disso, a Televisa tentou, sem sucesso, obter um mandado de prisão contra executivos da Nielsen Ibope.
A Azteca não usa mais as medições da empresa e tentou até confiscar os famosos “audímetros” por meio de ações legais.
Os executivos da Nielsen não quiseram comentar nenhum aspecto do assunto. Mas numa apresentação recente para a Media Ratings Council, uma agência criada pelo Congresso americano para garantir um sistema de medição justo no país, a Nielsen acusou a Azteca de tentar “minar e destruir as medições no mercado mexicano”.
Estimativas desatualizadas
O drama complica seriamente o que as autoridades esperavam ser uma revolução no setor televisivo mexicano. Em algum momento neste mês, a agência reguladora de telecomunicações do país deve divulgar os detalhes de um plano para leiloar espectros para duas novas redes nacionais de televisão, de acordo com uma lei aprovada pelo Congresso mexicano para estimular a concorrência. Mas a ausência de um sistema de medição de índices de audiência dificultaria o trabalho de qualquer canal novato para convencer anunciantes de que está tirando participação de mercado de canais estabelecidos.
“As medições funcionam como juiz em jogo de futebol”, diz Mony de Swaan, ex-regulador do setor de telecomunicações no México. “Sem um juiz, fica mais difícil garantir um jogo justo para anunciantes ou para uma emissora novata que esteja tentando entrar no mercado.”
A questão tem tirado a atenção das mudanças na indústria que ameaçam o controle que o duopólio tem sobre a audiência. Antes do vazamento dos dados, os índices do Ibope mostravam uma queda acentuada na fatia de telespectadores que assistem aos canais abertos da Azteca e da Televisa em comparação à dos canais concorrentes da TV paga. Em muitos mercados emergentes, as emissoras tradicionais enfrentam desafios semelhantes.
No Brasil, por exemplo, a penetração da TV paga vem crescendo, indo de 27% do total de domicílios com TV em 2012 para 30% no ano passado, segundo dados da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura, ou ABTA. Além disso, de acordo com a associação, o faturamento do setor cresceu 18% em 2013, para R$ 1,6 bilhão.
No México, devido a um clima favorável no mercado publicitário, nenhuma das duas redes de televisão aberta foi afetada economicamente pelo crescimento da TV por assinatura. Mas isso pode mudar se elas enfrentarem uma concorrência crescente de novas emissoras.
De fato, durante anos, a Televisa e a Azteca cobraram taxas altas de concorrentes de televisão via satélite e a cabo para transmitir os canais grátis dessas emissoras numa tentativa de prejudicar o crescimento da TV por assinatura, segundo analistas. No ano passado, o Congresso mexicano aprovou uma lei que determina que as emissoras devem fornecer os sinais gratuitamente.
Mas, no fim de fevereiro, a Televisa convenceu um juiz da Cidade do México a suspender a regra, o que levou o gabinete do presidente Enrique Peña Nieto a intervir. A Suprema Corte do país anulou a decisão do tribunal.
Um porta-voz da Televisa disse que o caso tinha a intenção de proteger os direitos de propriedade intelectual da empresa.
No México, o percentual de telespectadores que assistem à TV aberta caiu de 84% em 2008 para 72% em 2013, segundo dados da Nielsen Ibope.
Tanto a Televisa como a Azteca há tempos questionam esses números. Em 2011, durante uma coletiva de imprensa em Nova York, Ricardo Salinas Pliego, o bilionário que é dono da TV Azteca, descreveu a medição do Ibope como “lixo”. “[Empresas de índice de audiência] têm falado mal da TV aberta há muitos anos […] dizendo ‘você está perdendo audiência’ […] então é claro que os [anunciantes] dizem ‘vamos pagar menos’.”
A Nielsen afirma que seu sistema de medição de índices de audiência, incluindo o Ibope antes da fusão, é confiável.
Desde a chegada da Nielsen, a Azteca parou de usar um sistema no qual se baseava nos índices de audiência para definir os preços cobrados dos anunciantes. Agora, ela cobra uma taxa fixa dependendo de vários fatores, de acordo com a empresa.
A Televisa, por sua vez, passou 18 meses usando índices baseados em estimativas desatualizadas sobre a presença da TV paga que favoreciam seus números. Mas, em outubro, um tribunal federal reverteu a decisão de uma instância inferior que permitia que a Televisa usasse esses dados, fazendo com que ela passasse a utilizar este ano dados atuais.
Medições suspensas
Como resultado das iniciativas das emissoras, as taxas de publicidade subiram na maior parte dos horários, de acordo com líderes do setor publicitário. Nem a Azteca nem a Televisa divulgam suas receitas com anúncios. Mas há muito em jogo: os gastos com publicidade na TV aberta do México equivalem a US$ 2,7 bilhões por ano, afirmam as emissoras.
É difícil exagerar o poder da Televisa e da Azteca no México. Ambas as redes usam seu noticiário noturno regularmente para criticar os concorrentes com base em seus interesses comerciais ou pessoais, dizem analistas.
“Todo mundo fala sobre os oligarcas russos”, diz Denise Dresser, cientista política do Instituto Tecnológico Autônomo do México (Itam). “Mas os oligarcas mexicanos são tão ruins quanto.”
As emissoras negam que usam sua programação para beneficiar candidatos e perseguir inimigos. Elas também questionam as afirmações de que estão atacando a Nielsen Ibope ou o sistema de medição no México.
“A Azteca acredita firmemente na importância de haver um sistema de medição de audiência preciso e confiável ? tanto é que usamos as medições da Nielsen nos EUA e em outros países”, afirmou a empresa por escrito.
Um executivo da Televisa apontou para o uso de dados atuais da Nielsen como um indicativo de que o relacionamento havia melhorado entre as duas empresas e disse que a emissora esperava resolver as questões legais pendentes nas próximas semanas.
Desde o vazamento, a Nielsen gastou milhões de dólares para reconstruir o grupo de famílias que participam das pesquisas e reforçar a segurança para prevenir outro ataque aos seus dados. O novo grupo foi auditado pela Ernst & Young.
A Azteca afirma que não voltará a usar as medições da Nielsen Ibope até que os casos judiciais sejam resolvidos. (Colaborou Camila Viegas-Lee)
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David Luhnow, do Wall Street Journal, na Cidade do México