Quinta-feira, 20 de Setembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1005
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ENTRE ASPAS > GOVERNO LULA

Fernando Rodrigues

06/04/2004 na edição 271

‘Segundo dados inéditos que serão colocados na internet nos próximos dias pela Secom (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica da Presidência da República), o Poder Executivo federal gastou R$ 563,6 milhões em 2003 com publicidade –12,5% a menos que FHC, que teve uma despesa de R$ 643,4 milhões em 2002. Os números estão atualizados pelo IGP-M, calculado pela FGV.

Há uma ressalva sobre os números: não incluem gastos com publicidade legal (balanços, editais etc.), produção e patrocínios. A omissão também está nos cálculos de FHC. Esses três itens respondem, segundo a Folha ouviu no mercado publicitário, por até cerca de 40% do total gasto com propaganda estatal federal.

Em geral, estima-se que o Poder Executivo federal –administração direta e indireta-– gaste cerca de R$ 1 bilhão/ano com publicidade. Os números apresentados pelo ministro responsável pela Secom, Luiz Gushiken, revelam parte da despesa. Ainda assim, a divulgação é uma iniciativa inédita.

A Folha vem requerendo esses dados da Secom desde novembro de 2003. Primeiro, a assessoria negou a existência dos dados. Confrontado com o fato de que os números estavam no arquivo da Secom, o ministro autorizou a liberação parcial do solicitado.

O pedido da Folha era para que fossem divulgados gastos detalhados por veículo e as receitas de cada agência de publicidade. Esses dados não foram fornecidos.

‘Temos algumas limitações quanto à divulgação de investimentos em cada empresa de comunicação (…) O investimento em publicidade não se faz por meio de licitação. É um processo de negociação técnica, que deve seguir as regras e parâmetros utilizados pelo mercado. A divulgação desses dados enfraquece as margens de negociação e compromete a eficácia e o uso dos gastos públicos’, diz Gushiken.

Estatais gastam mais

Os gastos em publicidade são divididos em duas categorias: 1) administração direta (Presidência e ministérios) e autarquias e empresas que não concorrem no mercado (Eletrobrás, companhias Docas etc.) e 2) grandes estatais que sofrem concorrência (Petrobras, Correios e bancos).

Na soma total, Lula gastou menos do que FHC. A relação se inverte quando se considera apenas as grandes estatais.

Em 2003, as estatais que concorrem no mercado consumiram R$ 420,7 milhões (um aumento de 2,94% em relação a 2002).

Quando se considera apenas a administração direta, o valor gasto por Lula foi de R$ 142,9 milhões –queda grande (39,1%) se comparada a 2002: R$ 234,7 milhões.

Há duas explicações para a redução na administração direta, mas não nas grandes estatais.

Primeiro, porque numa troca de governo muitas vezes o gestor que toma posse deseja mudar a política de comunicação. Quando começa a gastar, boa parte do ano já passou. A despesa fica menor do que no período anterior.

Esse tipo de adaptação não é tão sentido nas estatais, que não podem parar de fazer propaganda sob o risco de perderem mercado.

A outra razão para a queda na publicidade da administração direta é o acordo do país com o FMI, que limitou os gastos federais.

Meio jornal perde mais

Os números da Secom explicam um pouco a crise na mídia. A propaganda estatal –da União, Estados e municípios-– no Brasil responde por cerca de 7% a 10% do bolo publicitário. O Brasil é um dos países com maior gasto publicitário estatal do planeta, conforme pesquisas resumidas em reportagem da Folha de 10 de novembro passado.

O pico de gastos federais com publicidade foi em 2001, com R$ 806 milhões. De lá para cá, a queda foi de 30,2%. Essa redução foi maior em alguns meios.

O meio jornal é, de longe, o que teve mais cortes. De 2002 para 2003, a queda foi de 38,5%.

O melhor ano para os jornais nesse mercado foi 2000, quando o governo federal gastou R$ 153,1 milhões para publicar seus anúncios. De 2000 para 2003, a receita publicitária estatal federal dos jornais registrou perda de 62,1%.

Na transição de FHC para Lula, o meio revista foi um dos mais poupados, com uma redução de apenas 0,99%. As revistas hoje têm uma fatia do bolo publicitário federal maior do que os jornais (11,4% contra 10,3%). Só perdem para o meio TV, que tem 61,1%.

‘A compra de mídia está cada vez mais técnica. O critério para o anunciante é a atratividade. A decisão é determinada pela relação custo/benefício. Os mais rentáveis –preço versus audiência-– acabam sendo mais utilizados. É bom registrar que, apesar do nosso interesse pelo meio jornal, os descontos oferecidos não alcançaram os patamares das demais mídias’, diz Gushiken.’



Vera Rosa

‘Livro marca 500 dias da gestão do presidente Lula’, copyright O Estado de São Paulo, 31/03/04

‘O presidente Luiz Inácio Lula da Silva vai aproveitar o 1.º de Maio deste ano, Dia do Trabalho, para comemorar os 500 dias de seu governo com a edição de um livro recheado de fotos e três textos de apresentação. O jornalista Ricardo Kotscho, secretário de Imprensa e Divulgação, escreverá sobre o Brasil encontrado por Lula e suas viagens – foram 68 até ontem, visitando 112 lugares.

O embaixador Paulo de Oliveira Campos, chefe do cerimonial, abordará o mundo visto pelo presidente e o assessor especial Frei Betto vai tratar do programa Fome Zero.

Batizado de ‘Lula – 500 dias’, o livro terá uma tiragem de 5 mil exemplares.

A Takano Editora Gráfica assegura que a publicação será financiada por empresas privadas, e não com recursos públicos. A editora é a mesma que produziu o livro sobre a posse do presidente, em janeiro de 2003.

Caravanas – A idéia de Kotscho ao escrever sobre as viagens é contar que, no governo, Lula repete as caravanas da Cidadania realizadas de 1993 até 1994, quando ele concorreu à Presidência pela segunda vez. Com a diferença fundamental que agora tem a possibilidade de resolver os problemas antes apenas constatados.’



Helena Chagas

‘Gushiken recorre a guru da auto-ajuda’, copyright O Globo, 1/04/04

‘Em meio a tentativas frustradas de acabar com os tiroteios ministeriais que paralisam a Esplanada e aos números desfavoráveis das pesquisas, a esperança do governo agora parece ser a auto-ajuda. Pelo menos do ministro-chefe da Secretaria de Comunicação de Governo, Luiz Gushiken, que recebeu em seu gabinete, na noite de terça-feira, o consultor americano Stephen Covey. Ele é autor do livro ‘Os sete hábitos das pessoas altamente eficazes’ – que, segundo amigos, Gushiken já leu duas vezes. O ministro ouviu conselhos sobre comunicação, liderança e sinergia no governo.

– É preciso muita integridade, humildade e paciência para se chegar a um bom nível de comunicação e sinergia dentro de um governo e até no relacionamento com a oposição. Às vezes é preciso ceder, deixar o outro ganhar. E, mesmo quando não há concordância, é preciso lealdade e respeito mútuo – explicou Covey, ao relatar o encontro com Gushiken.

Na conversa, o consultor, que presta serviços para empresas e já trabalhou para o ex-presidente dos EUA Bill Clinton e para o presidente do México, Vicente Fox, entre outros dirigentes políticos, parece ter tocado justamente no ponto sensível do governo Lula: as intrigas do PT e da Corte. Mesmo sem ter conhecimento mais detalhado do caso Waldomiro Diniz, dos desentendimentos entre os ministros Roberto Rodrigues (Agricultura) e Guido Mantega (Planejamento), da rivalidade entre Antonio Palocci (Fazenda) e José Dirceu (Casa Civil) e até das divergências deste último com o próprio Gushiken, deu o conselho certo:

– É muito ruim quando você trabalha com alguém, conversa e daí a pouco sai e fala mal dela. Não se deve falar mal pelas costas nem da oposição, pois isso viola o princípio do respeito mútuo. Se você fala, perde a autoridade moral, que é o coração da liderança… – disse Covey.

Ele afirma não ter acertado nenhum tipo de contrato ou colaboração permanente com a Secretaria, mas não esconde ter planos de voltar e trabalhar para o governo brasileiro. E ambiciosos. Quando isso acontecer, diz, quer fazer um trabalho também com a oposição:

– Gostaria de colocar a oposição e o governo juntos para conversar e falar sobre esses princípios…

Covey não chegou a se encontrar pessoalmente com o presidente Lula, mas observou seus discursos pela televisão, chegando à mesma avaliação da maioria dos especialistas do ramo: o presidente tem grande sensibilidade e empatia com a população. Empatia, segundo ele, é ‘a chave para a influência’.

Antes de seguir para a Colômbia, onde vai prestar consultoria ao governo, Covey declarou-se encantado com o estilo zen de Gushiken. Contou que o ministro não só conhece seus livros, como vive segundo princípios pregados em sua obra, como ‘primeiro o mais importante’, ‘procure primeiro compreender, depois ser compreendido’ e ‘afine o instrumento’:

– Ele (Gushiken) acredita nos nossos princípios, vive os sete hábitos e acredita profundamente na sinergia e na participação, do fundo de seu coração…

A assessoria da Secretaria de Comunicação de Governo confirmou a conversa de Covey com Gushiken, mas informou que não foi tratado na conversa de qualquer contrato de prestação de serviços.’

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