Sexta-feira, 14 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1017
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OBSERVATóRIO DA PROPAGANDA >

‘Ninguém é melhor porque está na mídia’

Por Guilherme Azevedo em 14/10/2008 na edição 507

Quem trabalhou com ele elogia – e confirma o discurso que gosta de alardear, como diferencial de seu modo de atuar no mundo: o cultivo do bom ambiente, do respeito ao trabalho, com boa remuneração. Esse motivo parece suficiente para que louvemos o publicitário Celso Loducca, que completou 50 anos, em 23 de julho último.

Na sede da agência de que é dono e presidente, a Loducca, numa noite de fim de inverno paulistano, a imagem do publicitário refletia sobre o espelho d’água do elegante jardim, como um Narciso noturno, amadurecido.

Festejado como golden boy (seria o segundo a vir à luz neste úbere Brasil, na linhagem rara do que muitos denominam de ‘gênio’), hoje desconfia da indústria de celebridades, com seus valores de ‘gente bonita e bem-sucedida’, de seu critério avaliativo da minutagem ou centimetragem na tevê ou no jornal: ‘Uma coisa que acaba acontecendo hoje, independentemente de ser justa ou não, é que, se você não aparece, parece que não é tão bom. E isso não é verdade. Você não é melhor ou pior porque está na mídia. Mas as pessoas interpretam assim’.

A gorda mágoa, adquirida com o episódio envolvendo a saúde de sua mulher à época, a top model Cláudia Liz, em 1996, só o tempo poderia lipoaspirá-la, transformando-a em palavra hoje rija, esguia: ‘Teve gente aí que teve a maldade de dizer que eu forjei a história com a Cláudia para poder aparecer na imprensa. Amigos, colegas de profissão que falaram isso’, identifica.

Um sentimento diz que explica o caminho: a intensidade da entrega absoluta. Ao amor, aos amigos, ao trabalho. Talvez, por isso, quando chegar a hora que a todos nos aguarda, Celso não lamente, quem sabe sorria, serenamente. Se bem viveu, deixa morrer.

De uma coisa eu tenho a certeza: a responsabilidade pelo caminho é cada um que tem. Celso seguiu por este aqui:

***

Você teve um começo na propaganda um pouco diferenciado em relação à maioria. Até demorou para entrar na profissão. Queria recuperar um pouco a história de quando você começou, na Standard, em 1984. Por que foi tão difícil escolher o caminho? Você dava aulas naquela época.

Celso Loducca – Não sei se eu diria que foi difícil. Eu tenho uma relação com a vida de bastante autenticidade. Seja qual for a época, e qual for o assunto. Se é uma coisa que não me agrada, eu não consigo continuar hipocritamente. Tenho dificuldade de fazer isso, até hoje. Ou se eu não concordo, ou se eu não quero, ou não me agrado etc., não consigo continuar a fazer. Isso serve para tudo. Continuo acreditando nas matérias puras, física, química, biologia. A questão é que a universidade, naquele momento (não tenho conhecimento para dizer hoje, mas o meu feeling é que não mudou muito), era algo acadêmico no mau sentido da palavra – existe o bom sentido dela. Na verdade, tinha pouco a ver com o que me interessava nessas matérias, estrutura de ensino etc. Isso, do ponto de vista do aprendizado. O problema não estava na matéria em si, nem na física, nem na química, nem na biologia, nem na psicologia. O que eu não conseguia era me identificar com a maneira com que o conhecimento era transmitido. E eu tenho uma sede de conhecimento grande. Naquela época, eu achava que era a matéria, o assunto que eu não tinha, e não exatamente a estrutura. Olhando para trás, agora, acho que era a estrutura de ensino, que era um negócio bastante aborrecido. Então comecei seis faculdades, entre elas, a de comunicação [as outras foram biologia, física, engenharia, psicologia e química], mas essa eu já comecei pensando em ser publicitário.

Você terminou alguma?

C.L. Não, não terminei nenhuma. A de comunicação [na ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing], comecei de uma maneira muito utilitária: ‘Eu vou ser publicitário, então vou a fazer a faculdade’. Não era para aprender, era de forma utilitária.

E como você conseguiu o primeiro estágio?

C.L. O primeiro, primeiro, mesmo, foi um estágio que não tinha nada a ver [com propaganda]. Eu era completamente desavisado, era professor, também produzia shows, do Arrigo Barnabé. Vivia num mundo que não tinha nada a ver com o mundo da propaganda. E entrei com uma inocência absurda. Foi numa conversa com um amigo, eu tinha acabado de me separar da minha primeira mulher, pagava uma pensão que era quase tudo que eu ganhava, e professor ganha mal, então você imagina. Falei para esse amigo: ‘Preciso ganhar mais dinheiro’. E ele falou: ‘Propaganda, acho que dá dinheiro, por que você não tenta?’. Nesse nível de ignorância. Falei: ‘Pode ser, acho que eu sei escrever’. Ganhava concurso de redação no colégio Dante Alighieri [em São Paulo]. ‘Sei escrever, então posso ser jornalista ou publicitário, mas publicitário ganha melhor, então quero ser publicitário.’ Porque meu assunto era conseguir pagar a pensão.

Era um pensamento prático?

Absolutamente prático. Nunca tive nenhum desejo especial de ser publicitário, nada.

Essa história que você falou do Arrigo Barnabé, como era esse grupo de amigos do começo, antes de entrar na propaganda?

C.L. Eu dava aula, de um lado; de outro lado, produzia shows. Vários shows: do Arrigo Barnabé, do Sá & Guarabira, Itamar Assunção. Produzi um show muito bacana dos quatro sanfoneiros, que na época estavam vivos, Dominguinhos, Sivuca, Oswaldinho e o Luiz Gonzaga, que se chamava ‘Forró Brasil’. Na verdade, éramos meninos, esse grupo de amigos, e a gente gostava dessa coisa; obviamente, a gente se ferrou, perdeu dinheiro para caramba.

Você nasceu em São Paulo, mas em qual bairro?

C.L. Nasci no Tatuapé [zona leste], mas eu cresci, desde 1 ano de idade, no Brooklin [zona sul], até os 17 anos, quando saí de casa. Na rua Guararapes. Era sócio do Açaí Clube. Bom, mas onde estávamos? O meu primeiro estágio. Um quadro da ESPM tinha lá: ‘Estágios para não sei o quê, história em quadrinhos’. Meu primeiro estágio verdadeiro, de todos: uma senhora [Lea Correa Pinto] que tinha uma história em quadrinhos, chamada ‘Os Ovonautas’. Ela desenhava e eu escrevia as histórias, eu e outros desavisados, de graça. E ela vendia para uns jornais do interior. Não tinha nada a ver com propaganda. Eu achava que estava fazendo algum estágio. De qualquer maneira, isso me serviu. Porque eu peguei essas coisas e comecei a bater na porta [de agências], até que o Aurélio Julianelli, na Standard, me atendeu e tal e gostou dos desenhos. Mas eles não eram meus [risos]. ‘Está bom, mas pode fazer’, ele falou. E eu respondi: ‘Mas não sou eu que desenho, eu escrevo’. Acho que não ficou muito bem claro, mas ele me deu o estágio. E, daí por diante, como tudo que faço na vida, faço como se fosse a única e a última coisa. Uma coisa focada. Em três meses, eu já estava contratado.

O que você fez nessa época, para ser tão focado?

C.L. Eles falavam: ‘Ah, estagiário, vem aqui trabalhar’. Então tinha campanhas superimportantes da agência, e eu dava umas idéias e os caras gostavam. Era o Jacques Lewkowicz [o diretor de arte Jacques Lewkowicz, hoje sócio da agência Lew,Lara], o Clóvis Calia [redator de origem], o José Fontoura da Costa [redator de origem], que era o vice-presidente [de criação], o Aurélio Julianelli [diretor de arte]. Só tinha gente bacana. Eu falava as coisas, e eles: ‘Esse moleque está falando umas coisas interessantes’. Passaram-se três meses, falaram: ‘Queremos contratar você’. O meu primeiro salário de redator superjúnior era quase o que ganhava como professor trabalhando de manhã, de tarde e de noite. Um pouco menos, mas quase.

Daí por diante largou as aulas?

C.L. Larguei completamente.

Você falou de uns caras bem importantes na história da propaganda, o Fontoura, o Jacques. Existiram alguns caras que realmente ensinaram a você essas primeiras letras? Você pegou uns caras mais da antiga, pegou a passagem de bastão.

C.L. Peguei. Aprendi com muita gente, e em vários momentos. Sempre fui bom aluno, seja lá o que isso queira dizer. Sou uma pessoa que gosta de aprender. Tudo que o Fontoura podia me passar, eu peguei. Tudo que o Clóvis podia me passar, eu peguei. O Jacques, também. Eu presto muita atenção. Sempre prestei. Eles falavam, eu corrigia e fazia de novo, até que achassem que estava bom. Isso, bem no comecinho. Depois aprendi com a Christina Carvalho Pinto [redatora, hoje presidente do grupo Full Jazz], com o Julio Ribeiro [planejador, presidente da Talent], com a Ana Carmen Longobardi [diretora de arte], com o Washington Olivetto [redator], com o Gabriel Zellmeister [diretor de arte]. Aprendi com um monte de gente e, com certeza, vou omitir um monte de gente superimportante, que me ensinou bastante. Tive a sorte de ter passado por agências com pessoas importantes, cada uma com sua visão, com seu jeito. E estou sempre disposto a fazer melhor.

E como foi que você deslanchou? Você falou que era um cara focado, mas que nunca tinha pensado em ser publicitário. Mas, de repente, o cara chegou no lugar certo, na hora certa, foi isso?

C.L. Sou um cara de sorte. Foi mais ou menos assim: nos dois primeiros anos, deslanchei de uma maneira absurda. Em 1986, ganhei um Leão em Cannes [ganhar um Leão, nome do troféu, no Festival Internacional da Publicidade de Cannes é o maior prêmio de crítica para um publicitário], com dois anos de profissão. E naquela época era difícil, só tinha filme e era muito difícil ganhar, não era como é hoje. Já tinha ganhado, também, ouro no Anuário [Anuário do CCSP, Clube de Criação de São Paulo], ouro no Fiap [Festival Ibero-americano da Publicidade]. Mas, para mim, honestamente, eu não sabia que isso era importante. Para mim, era quase como um elogio da minha mãe. Não tinha noção. Eu estava fazendo meu trabalho, conseguia pagar a pensão das minhas filhas, conseguia ter um dinheirinho e estava feliz. Não tinha muita noção da profissão, nem direito para o que ela servia. Fazia as coisas de forma absolutamente intuitiva. Aí o Jacques, com o André Brett, da Vila Romana, com o Benjamin Steinbruch, que na época estava na Vicunha, mais o Samuel Schwarcz, que era da Estrela, montaram uma agência, que se chamava SLBB. E eu era dupla do Jacques na Standard, nessa época, e fui com ele para essa agência. E essa agência não aconteceu. E o fracasso dela foi me dando consciência da profissão, me dando consciência de que aquilo que tinha conseguido naqueles dois primeiros anos tinha importância, sim. Aí comecei a entender a profissão, a aprofundar.

O sofrimento de não estar vivendo no mesmo ritmo de antes é que me fez acordar para a profissão. Naquela época, tinha uma mística: de que se, até os 30 anos, você não tivesse feito sucesso, era um fracasso. Já tinha começado com 25, tinha dois anos de Standard e três de fracasso na SLBB. Pensei: ‘Pronto, acabou’. Tanto que pensei, com muita seriedade, em largar a profissão e tentar outra. Fiz um curso de criação de rãs, naquela época estava na moda. Fiz no Parque da Água Branca. Pensei: ‘Bom, vou ter que me virar, tenho que pagar as minhas contas e, se não é essa a profissão, vou fazer outra coisa’. Aí, nesse momento, a Christina Carvalho Pinto tinha acabado de assumir a Young [a agência Young & Rubicam]. Ela já tinha tentado me contratar em outros momentos, quando estava na Norton; aí, ela conversou comigo: ‘Tenho uma vaga, mas com menos grana que você ganha’. Mas era a Young, uma agência que tinha umas contas legais. E falei para mim: ‘Bom, outra vez, é tudo ou nada, eu vou’. E me dei um ano: ‘Você tem um ano, Celso; se não rolar, você vai criar rã’. E aí mudou tudo, de novo. Fiz a campanha do Lada [lançamento do automóvel russo Lada no Brasil], ganhei Leão de Ouro em Cannes, um puta sucesso, depois a Talent me chamou, comecei a campanha da Semp Toshiba, dos nossos japoneses [uma das campanhas mais populares da propaganda brasileira, ‘Os nossos japoneses são mais criativos’]; fiz uma campanha para a UStop que foi bastante premiada; depois fui para a W/Brasil; ganhei todos os prêmios que tinha para ganhar, todos os festivais. Aí a FCB [Foote, Cone & Belding] tinha comprado duas agências no Brasil, a Núcleo e a Siboney. E eles me chamaram para liderar esse processo de integração e fazer dessas agências uma só.

E a FCB tinha uma linha criativa pouco mais conservadora.

C.L. Bastante. Naquela época, era, sim. Mas o projeto era fazer uma agência forte, criativa, bacana. Para mim, que estava vivendo um outro momento, já não tinha mais motivação, falei: ‘Bom, e o ano que vem? Vou continuar fazendo filme, anúncio, spot, ganhando prêmio e esse é o final da minha vida? Daqui até o final?’. Eu não tinha mais motivação para isso. Então topei, e era uma coisa de risco, porque eu queria saber até aonde eu poderia ir. Se, além de fazer filmes, anúncios, eu tinha também capacidade de tocar uma agência. E fui como vice-presidente da agência. Eu tinha tido a chance de ver o Washington trabalhando, o Gabriel, o Julio Ribeiro, a Ana Carmen Longobardi, o Jacques, e eu sabia tudo de bom que eles faziam e tudo que eu gostaria de fazer diferente deles. Eu queria tentar. Isso me motivou a falar: ‘Eu quero, mas só se eu puder tentar fazer do jeito que eu acredito que tem que ser’. Foram dois anos e meio na FCB. A gente dobrou o faturamento da empresa, foi a agência mais premiada do Brasil em Cannes etc. etc.

E qual foi a virada que você deu, ali?

C.L. Foi uma virada forte. O raciocínio é supersimples: minha combinação com o Gustavo Cubas, um cara que foi corretíssimo comigo cem por cento das vezes, que era o presidente da Siboney e estava liderando essa fusão com a FCB. E ele me contratou como vice-presidente da agência, não como vice-presidente de criação. Eu não queria ser de criação. Ele falou para mim: ‘Você não se mete com a parte financeira; a parte da operação é toda sua, desde que você não gaste mais do que eu gasto hoje’.

E você gosta dessa parte operacional? Você virou um baita empresário.

C.L. O que eu quero dizer com operação: entregar comunicação para os clientes era responsabilidade minha. A parte financeira, de grana, eu não tinha que saber. Desde que eu não gastasse mais do que a empresa gastava naquele momento, poderia fazer o que quisesse. Disse para ele [Gustavo]: ‘O.k., me diz quanto é o custo que você tem e eu vou em cima disso’. E o que eu fiz? A coisa mais simples do mundo, que não fui eu que inventei, na verdade, aprendi isso com o Washington: menos pessoas, mais bem remuneradas e trabalhando com um objetivo comum. Eram cento e vinte pessoas, eu pessoalmente mandei embora oitenta e contratei quarenta.

A agência então diminuiu um terço.

C.L. Diminuiu um terço e todos ganhando mais do que se ganhava antes, lá. Ou seja: mantive o custo.

E se trabalhando mais, também?

C.L. Trabalhando mais feliz, com certeza.

E mais horas, também?

C.L. Mais horas não sei, para falar a verdade. Acho que não. Porque pessoas mais qualificadas resolvem mais rápido, também. Três pessoas mais ou menos demoram mais do que uma pessoa boa. Então, não necessariamente mais horas. Qualifiquei as pessoas, porque aumentei o salário de todo mundo. Era a única maneira de qualificar a agência. E não tem muito segredo: pessoas boas, com um objetivo comum, de fazer uma agência bacana, diferente. E até hoje é assim, a Loducca é, na verdade, uma extensão daquilo que começou na FCB. É muito difícil de não dar certo.

Então o segredo é trabalhar com menos gente, mas qualificada, pagando bem, como é que é isso? Conta isso direitinho, vamos fazer uma formulinha química.

C.L. Posso dizer que é o mesmo que a gente tem hoje, e não sei se é segredo. O que a gente procura manter, número um: pessoas de caráter, isso é superimportante. Que não tenha politicagem dentro da empresa, que cem por cento da energia seja dedicada para o melhor da empresa. Pessoas qualificadas, ganhando sempre bem. Claro que todo mundo sempre merece ganhar mais do que aquilo que ganha. Se você é bom, é sempre melhor do que aquilo que ganha. Ganhando o suficiente, vai, e não se sentindo injustiçado e explorado pela empresa. E com um objetivo comum, com espírito de time, de chegar ao objetivo de ter uma agência em primeiro lugar com um ambiente bacana, absolutamente focada no trabalho.

Hoje todo mundo fala isso: ‘Ah, quero ser feliz no trabalho, nós somos felizes e tal’. Mas precisa ver lá se as pessoas são felizes ou não. O objetivo é as pessoas estarem confortáveis, focando no trabalho, que confiem umas nas outras. Que as coisas aconteçam para o cliente, focado no resultado melhor e acabou, nada mais. Sou até hoje muito rígido nisso, quer dizer, se percebo alguém fazendo algum tipo de politicagem, mando embora, não importa quem seja. Ou fuxiquinhos, não importa, não quero ninguém perdendo um minuto com isso. Isso começou lá na FCB, também. Pessoas talentosas, remuneradas adequadamente, num ambiente saudável de verdade, não no discurso, e focadas, fazendo o melhor trabalho para o cliente: é muito difícil dar errado. Dali, da FCB, comecei a ter muitas propostas, o mercado começou a me ver não apenas como um redator premiado, mas também como um cara capaz de tocar uma empresa.

Você também foi sempre um cara que se deu bem com a mídia. Acho que, depois do Washington Olivetto, foi o cara que melhor a utilizou. Quem mais apareceu depois dele.

C.L. Eu acho que não. Conta lá, que eu acho que não.

Como foi sua relação com a imprensa, com a mídia? Você se tornou uma celebridade.

C.L. É mesmo? [Celso desconversa, com ironia]. O que aconteceu de verdade foi que, assim que eu fui para a FCB, teve uma capa da Revista da Folha, feita comigo. Naquela época, eu era, mesmo, o maior salário da propaganda brasileira. Acho que, ali, é que se criou esse mito que você está transmitindo até hoje. Tipo: ‘O novo gênio’. Um novo gênio, um rótulo que sempre rejeitei, não me acho gênio em hipótese alguma, mesmo. A revista colocava dessa maneira: ‘Esse é o cara, esse é o melhor salário, o gênio, a bola da vez’. Acho que daí é que ficou essa impressão. E você conhece bem imprensa: imprensa se pauta pela imprensa. Aí saí na Revista da Folha, de repente, outros lêem, começou um negócio em cima disso.

Estou com uma história antiga aqui: você, no comecinho de carreira, teria contratado uma assessoria de imprensa, juntamente com o Marcello Serpa [hoje presidente da AlmapBBDO] e o Alexandre Gama [hoje presidente da Neogama/BBH]. É verdade essa história? Uma assessoria para divulgar o trabalho de vocês? Não fizeram uma ‘vaquinha’ para contratar assessoria de imprensa?

C.L. Estou tentando lembrar isso.

Lembra bem, heim? Foi ou não foi? Uma assessoria para se divulgar?

C.L. Não, de jeito nenhum. De verdade. O que eu sei é… Engraçada, essa história. De verdade. O primeiro contato que tive com assessoria de imprensa foi na FCB, onde tinha uma empresa dentro da agência.

Não estou tratando isso como problema.

C.L. Eu também, não. Estou tentando lembrar de onde vem essa história. Antes disso, em hipótese alguma. O que a gente fez foi: teve uma matéria, em que se juntaram algumas pessoas novas, no Diário Popular, que tinha o Alexandre Gama, o Tomás Lorente [hoje vice-presidente de criação da Young & Rubicam] e tinha não sei o que lá, mas era uma matéria.

Daí que surgiu isso da ‘vaquinha’ para pagar assessoria de imprensa?

C.L. Talvez. Foi uma matéria feita com pessoas que estavam surgindo, isso, sim. Diário Popular de 1522, isso aí. Acho que foi a primeira vez em que a gente apareceu, mas assessoria de imprensa, não.

Mas importa aparecer na mídia? Hoje é fundamental para um publicitário estar na mídia?

C.L. Depende de como, só estar na mídia, acho que não faz sentido. Sim, se tiver fundamento, se tiver sentido, se tiver assunto, se for relativo ao trabalho. Acho que, aí, faz sentido. Claro que, depois de um tempo, eu trabalho há 25 anos [com propaganda] – eu cito a Revista da Folha, porque foi a primeira vez que saí da mídia do trade [mídia especializada em propaganda e marketing]. Era um perfil, uma matéria grande. Dali para cá, ou seja, de uns quinze anos para cá, mais ou menos, fui procurado para outras matérias que não fossem especificamente do trabalho. Aí, sim, eu assumi uma dimensão até maior do que eu merecia. Mas, de maneira geral, fora um ou outro episódio pessoal em que acabei sendo envolvido, o caso da minha ex-mulher etc. [Celso se refere ao problema de saúde enfrentado pela ex-modelo Cláudia Liz, em 1996, quando ela entrou em coma durante os preparativos para uma lipoaspiração; o caso virou escândalo nacional, em rede de rádio e tevê; Celso e Cláudia se separaram em 2000].

Eu lembro de uma cena sua, desesperado.

C.L. Aí é outra coisa, não tem a ver com mídia, um outro assunto. De maneira geral, gosto de estar sempre ligado ao trabalho, mas a gente se desespera, porque eu falo mais não do que sim, do ponto de vista de exposição de mídia. Quando sou convidado para fazer um monte de coisa que não tenha a ver especificamente com o trabalho, com aquilo que eu possa contribuir, prefiro não falar, porque não faz muito sentido. Acho que faz sentido assim: sou presidente de uma empresa, essa empresa leva o meu sobrenome; então eu tenho uma responsabilidade com isso. Um momento após essa questão pessoal que eu estava colocando, com a minha ex-mulher [Cláudia Liz], eu me recusei terminantemente a estar na mídia, em função até do grau de agressividade que essa coisa teve pessoalmente comigo. E isso prejudicou a empresa.

Essa época foi muito pesada?

C.L. Foi bastante. E por que prejudicou a empresa? Porque eu tomei uma decisão pessoal, mas que influenciou muito o profissional, e na vida dos profissionais da empresa. Uma coisa que acaba acontecendo hoje, independentemente de ser justa ou não, é que, se você não aparece, parece que não é tão bom. E isso não é verdade. Você não é melhor ou pior porque está na mídia. Mas as pessoas interpretam assim. Eu submergi, mesmo, durante quatro ou cinco anos, e o que acabava acontecendo? Diziam ‘Ah, então a empresa não está indo tão bem’. Até porque a empresa tem meu nome, talvez, se ela tivesse outro nome, seria melhor, mais fácil. E, aí, tive de assumir a responsabilidade que tenho com as pessoas que trabalham na agência, e voltar a conversar com a imprensa numa boa.

Você tocou num assunto de 1996.

C.L. 1996 foi um ano após eu montar a agência [a agência era então a Lowe Loducca, numa associação com a multinacional britânica Lowe e o banco Icatu; hoje, a agência é só Loducca, com acordo societário com o grupo ABC, de Nizan Guanaes]. E teve gente aí que teve a maldade de dizer que eu forjei a história com a Cláudia para poder aparecer na imprensa. Amigos, colegas de profissão que falaram isso. Então tem gente que chega a esse nível de loucura. Na época, obviamente, esse tipo de coisa me machucou muito, mas hoje eu acho assim: isso é uma coisa que eu não pensaria nunca de ninguém. E sabe por quê? Porque eu não faria. As pessoas que pensaram isso de mim é que provavelmente fizessem isso. Hoje sou mais tranqüilo em relação a isso, mas, na época, interpretei como uma falta de respeito fenomenal.

Olhando a distância, me parece que você sempre foi um cara apaixonado.

C.L. Em tudo.

Então queria falar um pouco disso na sua vida.

C.L. Intensidade, essa palavra é a que me persegue, e já a ouvi de várias pessoas, em situações completamente diferentes: ‘Viver com você é intenso, tem intensidade’. Volto a falar: é uma autenticidade. Se eu for fazer um negócio, eu vou fazer inteiramente, não sei fazer mais ou menos. Posso fazer errado, agora coloco cem por cento da minha pessoa, ou seja lá do que tiver, para fazer. Porque, senão, prefiro não fazer. Sou muito claro.

Isso no amor, também?

C.L. Também. Em tudo, em qualquer coisa. Eu não acredito em nada que seja cinqüenta por cento.

Você está no quarto ou quinto casamento?

C.L. No quarto.

Bastante, não é? Eu estou no segundo, então digo sem preconceito.

C.L. Eu não acho nem bom nem ruim, eu gostaria de estar no primeiro.

Isso é pela intensidade da paixão?

C.L. Não é questão de paixão. É assim: tanto no trabalho como na relação com as minhas filhas, com os meus amigos – sou um cara que, se tiver um amigo em dificuldade, eu me jogo para buscar o cara, não penso duas vezes. Tudo para mim tem que ser cem por cento. A entrega tem que ser absoluta. Não estou dizendo que estou certo, estou dizendo que eu sou assim. São duas coisas diferentes. Se eu for fazer um trabalho, minha entrega é absoluta. Não sei fazer mais ou menos. Se eu vou me relacionar, a entrega é absoluta. Não sou meio-amigo. Ou sou amigo ou não sou. Não tenho essas coisas. Amigo é tudo para mim, como uma família é tudo, como trabalho é tudo. Só faço se for com entrega absoluta; senão, não tenho vontade de fazer. Aí prefiro não fazer.

Vou mudar um pouquinho de assunto e falar da famigerada ‘liberdade de expressão comercial’. O IV Congresso de Publicidade fechou questão nisso, defendendo essa ‘liberdade’ contra o governo, no que uns chamam de regulamentação e outros de restrição. Gostaria de conhecer sua posição a respeito dessa ‘liberdade’, se é uma liberdade, se é um direito.

C.L. A gente deve defender, mesmo, a liberdade de expressão comercial. Isso não quer dizer não ter regras. Acho legal que tenha regra. O próprio Conar [Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária] e toda a comunidade de comunicação, clientes, anunciantes etc., assume que a gente tem que ter regra. E eu acho que a gente tem que ter regra. E as regras têm que mudar de acordo com a mudança da consciência da população. Acabou. A gente precisa tomar cuidado para essa discussão não ficar imatura: liberdade é poder fazer tudo – e não é.

Você acha normal vender cerveja na tevê, no período entre as 6 da manhã e as 8 da noite?

C.L. A gente tem um milhão de pontos de vista sobre esse assunto. O difícil, para esse tipo de questão, é que quase todos estão certos. A situação é difícil, quando pontos de vista opostos estão certos. Você pode defender as duas coisas e as duas coisas estão certas. Por isso que a gente precisa achar uma maneira, uma regra que a gente satisfaça o momento da sociedade. A gente não está fora da sociedade. Se a sociedade, em algum momento, acreditou que fazer comunicação de cigarros era uma coisa que não deveria ser feita, o.k. A gente tem que respeitar esse momento. Hoje, acho, a gente vive num momento em que a sociedade ainda não vê nenhum problema em relação à questão da comunicação de cerveja. Às vezes, as leis tentam adiantar o momento da sociedade. E eu acho que a gente deve respeitar o momento em que a sociedade está. E as regras precisam mudar segundo isso. Para mim esse assunto é superclaro: nós trabalhamos para a sociedade. Temos uma responsabilidade com a sociedade, e não adianta a gente querer se adiantar ao que a sociedade está sentindo. Não somos deuses que sabemos o que é bom, e os outros não sabem. Para mim é importante que essa questão da liberdade de expressão comercial seja mantida, dentro das regras que, naquele momento, a sociedade entenda como as regras que devem ser feitas.

Mas você acha que o Conar é capaz de auto-regulamentar?

C.L. Tem sido, comprovadamente.

Por exemplo, o Gilberto Leifert, que é o presidente [do Conar], trabalha na Rede Globo [é diretor de relações com o mercado da emissora]. Tem um cargo, lá, e a Globo é parte interessada na manutenção dos anúncios.

C.L. Mas todos têm cargo lá.

Publicitário cuidar de regulamentação publicitária é bom?

C.L. Chama-se auto-regulamentação. A pergunta eu vou devolver a você: é bom que você se autocontrole ou não?

É bom.

C.L. É isso. A sua responsabilidade em relação à sua família, à sua sociedade é muito importante que você tenha clara. Não necessariamente você não matar alguém porque vai ser preso, você não mata alguém porque não acha que tem a responsabilidade de fazer isso. Isso é uma auto-regulamentação. É isso que o Conar é. São empresas e entidades de comunicação que sabem que têm uma responsabilidade com a sociedade e ficam se auto-regulamentando de acordo com o estágio da sociedade. Eu acho perfeito. Quem que a gente vai botar para olhar? Quem, senão as pessoas que trabalham [na atividade]?

A gente não vai reinventar a roda. Existe o Congresso, o Judiciário, funcionem bem ou não, mas existem.

C.L. Mas não estamos reinventando a roda. Você acha que o Conar é uma reinvenção da roda? Você acha que a publicidade teria de ser regida por leis o tempo inteiro? O que pode e o que não pode? O que vai e o que não vai? Por quê?

Acho que tem também uma questão de base que a gente não está falando aqui, que é a dos maus produtos. Temos maus produtos no mercado, sendo anunciados ou não. Talvez a gente tenha um compromisso de melhorar os produtos, não é?

C.L. A comunicação, não. Me desculpe: aí, sim, acho que é a lei, mesmo. Teoricamente, esses produtos são registrados no Inpi [Instituto Nacional da Propriedade Industrial] ou seja lá onde for, passaram, teoricamente, por um teste de qualidade etc. Isso, me desculpe, mas não acho que é responsabilidade da comunicação. Eu, por exemplo, nunca tive contato com produtos picaretas. Tive a sorte de só trabalhar em grandes agências e em todas as principais agências, cem, duzentas maiores agências do país, não têm contato com isso. O mau produto, ou uma coisa deliberadamente enganadora, não existe; é mais mito que verdade. Agora, se tem produtos que não estão qualificados, acho que isso não é responsabilidade da comunicação.

Acho tem um fato novo, que, na verdade, nem é tão novo, já vem de uns dez anos para cá, que é a ascensão da classe C, com poder de consumo maior. E também um poder de opinião maior, há uma formação cultural melhor. Como fica o discurso da propaganda para essa classe? Porque a propaganda tem uma tradição de falar mais para quem tem dinheiro.

C.L. Não é nem tradição. A propaganda de vinte e cinco anos atrás era propaganda para quem podia comprar, que era só classe A. E a propaganda de hoje continua sendo propaganda de quem pode comprar, que são as classes de A até C/D, vamos dizer assim. Então muda o quê? Muda a linguagem, muda um monte de coisa. Acho que tem ainda muita gente tentando aprender como trabalhar com a classe C. Nós tivemos a sorte de trabalhar com clientes de classe C já há um bom tempo. E minha posição sobre isso é: a classe C, na verdade, o povo brasileiro sempre sustentou as grandes marcas. Casas Bahia não existiam pela classe A; as Havaianas não vendiam milhões e milhões para a classe A. A classe C sempre esteve lá, a comunicação é que era feita para a classe A. Na realidade, a classe C sempre esteve lá, só que não tinha nem televisão para ver, não comprava revista, não tinha dinheiro. Mas era ela que mantinha todas essas empresas enormes que nós temos, pelo volume.

A comunicação ignorava esse fato. E agora?

C.L. Agora, não. Não pode ignorar, e o pessoal das classes menos favorecidas economicamente sempre foi tratado com certo desrespeito. E acho que ainda tem gente que não aprendeu. E o que funciona é simplesmente tratar com respeito, fazer bem-feito, fazer bonito, fazer bacana, inteligente, ter produtos legais com um preço justo. Uma comunicação bonita, inteligente, bem-feita dá certo para caramba. Como a gente fez para a Dafra, que é uma moto popular e um sucesso absoluto, como a gente fez para o banco Ibi, que é o banco da financeira da C&A e que é um sucesso absoluto, como a gente fez agora a nova campanha da 51 [Caninha 51], que é uma campanha de elogio ao país e ao ser brasileiro, que é também um sucesso absoluto. Tudo que é feito com respeito, bem-feito, com cuidado, dá certo.

A gente também vive um processo de globalização, inclusive, do conteúdo da propaganda. Muitos comerciais que passam lá fora passam também aqui, os mesmos. E você acha que isso é bom para o Brasil, passar o mesmo comercial lá fora e aqui? Ou deveria haver uma adaptação?

C.L. Eu sou suspeito para falar, porque acabei de fazer um comercial aqui, com a Peugeot, que está passando em vinte e cinco outros países. Então eu sou a favor disso, de a gente exportar trabalho. E, aí, se é a favor de exportar, tem de ser a favor de que se importe, também. A questão é: esse trabalho tem que ter qualidade, ele tem que funcionar em todos os países. Comunicação tem que dar certo, no final, ela tem que criar uma relação com o consumidor. Quem não é capaz, se algum norte-americano ou inglês, seja lá qual for, está criando uma comunicação que não se relaciona com o brasileiro, ela é ruim aqui. Ela pode ser maravilhosa lá, mas é ruim aqui. Então não vejo problema nenhum, acho que esse assunto tem de ser livre. Por que vai acontecer o quê? Se ela não for adequada para o brasileiro, não vai vender. E acabou. Não tem problema. Como se eu fizer uma comunicação que não for adequada para o mexicano, ou para o romeno, para o francês, não vai vender lá. Aí a empresa vai ter que trocar a comunicação.

Então a identidade de um país não depende desse conteúdo?

C.L. Nós não vivemos mais disso. Hoje tem dois movimentos: de internacionalização e de nacionalização. Existem esses dois movimentos culturais. A gente é cada vez mais internacional, cada vez mais do mundo e, ao mesmo tempo, a gente é cada vez mais brasileiro. E eu acho esses dois movimentos muito bons, na verdade. Não acho que tira a identidade do país, não tira nada. No final das contas, é a gente se subestimar, principalmente nós, brasileiros. A gente se acha muito vira-lata, e não é. A gente acha que é mais fraco, mais frágil do que a gente é. Eu quero exportar, quero continuar a fazendo isso. O projeto da agência é que a gente cada vez mais trabalhe para o mundo. O Brasil tem qualidade, na área de comunicação, e em outras áreas, também, para trabalhar em qualquer lugar do mundo. Os profissionais brasileiros são muito bons. Como os executivos, que a Ambev agora está provando, têm qualidade para trabalhar em qualquer lugar do mundo, e fazer dar certo. A gente tem que parar de achar que nós somos mais ou menos e que, se vier alguém de fora, nós vamos nos perder. Não acredito nisso. Somos bons.

Com a mudança na tecnologia, revolução tecnológica, propaganda colaborativa, gostaria de saber como você vê esse processo de mudança. Se é uma questão só de formato, ou, também, do conteúdo que está mudando, um posicionamento diferente da propaganda, quando você tem um consumidor que quer reagir. O que muda?

C.L. A essência da profissão não mudou. A essência da profissão é criar uma relação com um produto, uma marca, um serviço e com o consumidor, uma pessoa. A essência da profissão é essa. Claro que a tecnologia tem nos dado, ou tem sofisticado, essa relação. Tem nos dado mais instrumentos para ter relações mais complexas. Ela está mais complexa como relação, mas a essência é exatamente a mesma. Hoje, inclusive, acho até fácil, porque você tem várias maneiras de criar essa relação. Com experiências, com Internet, diálogo. Acho muito bacana. Mas, para mim, no final, são só materializações diferentes da essência da essência do trabalho que a gente tem.

Você também teve uma experiência com o marketing político, campanha da Luiza Erundina, em 1996 [disputa pela prefeitura de São Paulo, em que a candidatura foi derrotada; na época, Celso apostou no mote ‘O PT que diz sim’, para melhorar a imagem do partido, considerado intolerante, e sofreu reação forte dos petistas; o publicitário deixou a campanha antes do final].

C.L. Tive várias, essa foi em São Paulo. Depois estive muito tempo no Paraná, com o Jaime Lerner [eleito três vezes prefeito de Curitiba e duas vezes governador do Paraná], com o Cássio Taniguchi [eleito duas vezes prefeito de Curitiba]. Estive também aqui, no governo do Estado de São Paulo; fiz marketing político de eleição e institucional, para governo. Trabalhei também na campanha do Lula [de Luiz Inácio Lula da Silva, para presidente], numa daquelas em que ele perdeu, e foram muitas, não é?

E você parou de fazer. Por que parou? O que você gostou? O que não gostou?

C.L. Primeiro de tudo, é uma aula de realidade absurda. Aprendi muito. É uma adrenalina absurda, porque o trabalho se concentra em três meses, é intensa. Tem um lado bastante interessante. Hoje, como eu vejo isso, principalmente marketing institucional: acho que governo não deve anunciar. Eu abandonei completamente essa questão já há alguns anos porque acredito que, com exceção das empresas de governo, que concorrem no mercado, Postos BR, Banco do Brasil, Nossa Caixa – e se elas estão concorrendo, claro que têm de anunciar, porque, se não fizerem isso, estarão decretando a própria morte. Com exceção disso, acho que não tem que anunciar. Acho que é um dinheiro que não serve de verdade. Ou campanhas de vacinação, que acho que deveriam ser gratuitas. As emissoras deveriam ceder gratuitamente o espaço para essas campanhas, porque são campanhas para a sociedade como um todo. Eu sei que é polêmico, a Abap [Associação Brasileira das Agências de Publicidade] não concorda, quase ninguém concorda, mas eu acredito em que não deveria ser anunciado, porque, no final das contas, não sei quanto contribui para a cidadania; acredito que não contribua para a sociedade. Em caso de campanha política…

Você se desencantou?

C.L. Acho que sim. Sempre fui uma pessoa que teve uma atuação política desde a faculdade, participava do diretório acadêmico; 1977, quando o Erasmo Dias invadiu a PUC, eu estava lá, na manifestação, depois fui preso lá no Tobias de Aguiar, depois fui para o Deops [Departamento Estadual de Ordem Política e Social] e fiquei lá; não aconteceu nada, ninguém me torturou, nem ninguém, eram 32 pessoas ali [O caso é este: o então secretário da Segurança Pública, coronel Erasmo Dias, liderou a invasão da PUC-SP, Pontifícia Universidade Católica, na noite de 22 de setembro de 1977. Usando bombas de efeito moral, gás lacrimogêneo e cassetetes, os policiais militares fizeram centenas de detenções, para impedir encontro nacional de estudantes]. Naquele momento, a coisa estava um pouco mais leve. Eu tenho uma atuação política com a vida, de querer transformar as coisas. Apoiei o PT desde o começo, de graça, em várias campanhas, porque o PT não tinha dinheiro para pagar; o Chico Malfitani [ex-marqueteiro do PT] foi quem me chamou.

Era ideologia, não era dinheiro?

C.L. Era vontade de transformar o país. Naquele momento, me parecia que a comunicação poderia ter uma influência importante.

Você disse que gosta de autenticidade, e tem autenticidade numa campanha política?

C.L. Tem. Tive a sorte, vamos falar assim. Olha de quem eu estou falando: Erundina, Mário Covas [o ex-governador de São Paulo Mário Covas] e Jaime Lerner. Eu não trabalhava para qualquer um. Eu era muito procurado para trabalhar em campanhas, e eu não aceitava. Trabalhava com pessoas em que acreditava que pudessem ajudar a melhorar a vida das pessoas. Esse poder, pelo menos, a política tem. É menor talvez do que eu imaginava, do que toda a minha geração toda imaginava. A estrutura toda é muito mais complexa, o barco é muito grande para você dar uma guinada. O Lula está aí há uns seis anos, mudou o país um pouco – e para melhor, não tenho dúvida, apesar de todos esses escândalos. Mas muda pouco; por mais esforço que você faça, também estou percebendo isso. Mas se alguém pode mudar alguma coisa é via política, mesmo. E também, hoje, acredito numa outra coisa: é trabalhar, no sentido de ter uma empresa sadia, pagar bons salários. Hoje estou focado no microcosmo, acho que virei mais empresário e menos estudante idealista. Acho que, se a gente tem uma empresa séria, uma empresa que respeita seus funcionários, que procura pagar o melhor possível, você também está mudando o país de alguma maneira. Hoje muitos empresários pensam assim, também. Eu amadureci.

Nesses 25 anos de profissão, o que mudou em você? O que essa maturidade significa?

C.L. Primeiro de tudo, eu aprendi a fazer direito. Eu era um desavisado, lá no começo, e, hoje, sei, sem falsa modéstia, fazer comunicação. Sei contribuir para os meus clientes, para as marcas, posicioná-las, fazer campanhas que criem essa relação entre os consumidores e as marcas de uma maneira mais profunda.

Hoje você tem essa convicção?

C.L. Tenho muito mais, e ainda sou bastante intuitivo.

O que é essa intuição? Você fala bastante dela.

C.L. Não faço idéia. No dia em que você souber, você me conta. Era um desavisado, e as coisas que eu fazia funcionavam, eu captava de alguma maneira e conseguia fazer. Hoje, não. Além de eu ter isso, também tenho toda uma base, experiência, conhecimento etc., que me ajudam muito. Hoje é muito difícil eu errar, a agência errar. Posso não fazer o melhor, posso não fazer o mais isso, mas errar já há muito tempo que não erro.

É por causa de pesquisa?

C.L. Por tudo. O processo da agência é um sempre muito ligado à opinião do consumidor, nos desejos das pessoas. A gente trabalha com pesquisa e planejamento estratégico já há muitos anos. O que todo mundo fala hoje, ‘Oh, oh, oh’, eu já fazia lá atrás, na FCB já era assim. Quinze anos atrás.

E qual você acha que foi a sua grande contribuição para a propaganda? O que você fez diferente?

C.L. A resposta eu não sei. O que eu posso dizer é que a gente procura intensa, honestamente estar sempre fazendo diferente e melhor. A agência como um todo. Às vezes a gente consegue mais, às vezes a gente consegue menos, é a vida real, não é a vida ideal. Mas não sei se isso é a minha contribuição para a propaganda. O objetivo, desde que fui convidado a lançar uma agência, era: eu quero fazer uma agência que tenha um ambiente bacana, seja cem por cento ética, em todos os sentidos, com os clientes, com os funcionários, e que isso dê certo, do ponto de vista do negócio. Estamos com treze anos aí, não estamos tão mal.

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