Sábado, 26 de Maio de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº988
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TV EM QUESTãO > TV DIGITAL

Publicidade poderá explorar a interatividade

Por Eliane Cintra Rodrigues Montresol e Thalita Maria em 31/08/2010 na edição 605

A televisão brasileira é o meio de comunicação mais importante devido à sua ampla cobertura e penetração em todas as camadas da população, além de ser uma fonte de informação e de participação na difusão da cultura e formação e reformulação da sociedade.

A TV brasileira nasceu e se desenvolveu sob a forma comercial. Assim, é nítido que, para se sustentar, necessita de publicidade e propaganda em sua programação, inclusive com os índices de audiência diretamente relacionados a estas. A publicidade, portanto, surge como uma poderosa forma de comunicação, presente no dia-a-dia das pessoas de forma intensa, especialmente quando veiculada na TV.

Desde 12/2007, a televisão brasileira vem sofrendo alterações no seu modo de transmissão, do analógico para o digital. As emissoras e também os telespectadores terão até o ano de 2016 para se adequarem a esta nova realidade, sendo que depois ocorrerá o desligamento do sinal analógico em todo país.

A TV digital tem suas vantagens relacionadas à melhoria da qualidade de som e imagem, à interatividade, à mobilidade, à multiprogramação e à facilidade de recepção. Estas vantagens só serão funcionais quando houver a convergência entre as diversas mídias. Será necessário, portanto, que as mídias se planejem, se reinventem e passem a considerar como um importante caminho sem volta, a convergência entre televisão, internet, celular, entre outros.

Expectativa é grande

E, nesta relação, inclui-se a publicidade, nas palavras de Castro (2008, p. 53): ‘Enfim, trata-se de pensar a comunicação de uma nova maneira, inclusive a publicidade, que poderá ampliar muito a abordagem com os diferentes públicos’.

A publicidade poderá explorar a interatividade, entendida como sendo a possibilidade de participação do telespectador, o qual poderá influenciar na forma e no conteúdo de um programa disponível ou que será transmitido na televisão. Segundo os estudos de Montez; Becker (2005), os usuários podem participar modificando a forma e o conteúdo do ambiente mediado em tempo real, sendo esta uma variável direcionada pelo estímulo e determinada pela estrutura tecnológica do meio. A interatividade é uma forma de interação eletrônico-digital, onde o telespectador pode produzir e trocar informações, ou, de maneira geral, se tornar mais público.

Espera-se que o telespectador consiga visualizar melhor o produto ou serviço ofertado, que obtenha mais detalhes sobre o mesmo e, inclusive, possa comprá-lo utilizando seu controle remoto, sem a necessidade de aguardar o intervalo comercial.

A publicidade interativa poderá unir o visual e emocional da televisão com o seu público, o que estenderá a capacidade dos anunciantes para alcançarem e interagirem com os telespectadores, gerar respostas ou reforçar valores da marca.

Tanto os conteúdos quanto a redação publicitária deverão ser repensados. A publicidade interativa na TV digital também poderá seguir as experiências e tendências do cinema, com a participação dos anunciantes no conteúdo da programação, ou seja, realizando o merchandising, porém de uma forma mais sutil.

Os anúncios deverão ser produzidos em alta definição, não se esquecendo de que em um primeiro momento, nem todos os brasileiros terão acesso e utilizarão a TV digital. Para tanto, os profissionais de Publicidade e Propaganda também produzirão anúncios no formato tradicional, o que consequentemente, gerará aumento no custo da produção de uma campanha.

Se o telespectador optar pela interatividade, o anúncio demandará mais tempo, isto é, o tempo de exibição do mesmo será maior, aumentando-se, assim, o valor do espaço utilizado.

Neste sentido, a expectativa em torno da TV digital é grande, uma vez que deverá alterar completamente a forma de se fazer publicidade, criando novas estratégias de relacionamentos, novos formatos para o merchandising, pensando agora no telespectador usuário, que deixará de ser apenas receptor da informação e poderá produzir conteúdo, interferir na programação proposta pelas emissoras, e, assim, desempenhará um novo papel como consumidor.

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Mestrandas do Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital da Unesp

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