Quinta-feira, 23 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

VOZ DOS OUVIDORES > PÚBLICO

José Queirós

05/06/2012 na edição 697
“Quatro formas de usar um lenço”, copyright Público, Lisboa (Portugal), 3/6/12.

“Atraído pela frase ‘Ana Bra­sil, a edi­tora Life&Style, mostra-lhe qua­tro for­mas de usar um lenço que pode apli­car a dife­ren­tes oca­siões e esta­dos de espí­rito’ (numa cha­mada de última página da edi­ção do pas­sado dia 13 de Maio), o lei­tor Fir­mino Mon­teiro con­sul­tou pela pri­meira vez o espaço Life&Style, que oPÚBLICO define como um dos sites–saté­lite da sua edi­ção on line.’

‘A edi­tora da refe­rida sec­ção’, des­creve em men­sa­gem que me enviou uns dias depois, ‘exibe, num vídeo de 3 minu­tos e 26 segun­dos de dura­ção, os seus dotes de espe­ci­a­lista em dar nós dife­ren­tes a um lenço na cabeça, assu­mindo, tal como pro­me­tia a nota, um visual dife­rente em cada uma das for­mas de colo­car o lenço. Dife­ren­ças que são subs­tan­ci­al­mente acen­tu­a­das pelo uso de óculos de sol tam­bém dife­ren­tes em cada posi­ção do lenço’.

O vídeo em ques­tão encontra-se desde 8 de Maio na sec­ção inti­tu­lada ‘Con­se­lhos’ do espaço Life&Style, e é acom­pa­nhado de uma ‘ficha de pro­du­ção’ que inclui a desig­na­ção comer­cial, o preço e um dos locais de venda do lenço exi­bido, de qua­tro pares de óculos dife­ren­tes e ainda do ‘maca­cão’ enver­gado pela pro­ta­go­nista.

Ape­sar de ter achado ‘inte­res­sante’ o ‘resul­tado esté­tico do exer­cí­cio’, o lei­tor mani­festa a sua ‘per­ple­xi­dade’ pelo facto de a per­so­na­gem fil­mada ‘estar iden­ti­fi­cada como edi­tora da sec­ção’. Con­si­de­rando que no vídeo em ques­tão ‘se pro­mo­vem pro­du­tos comer­ci­ais’, per­gunta se ‘o termo edi­tora está aqui usado como é comum­mente aceite’ ou se a sec­ção Life&Style ‘é feita por gente sen­sí­vel às modas, mas insen­sí­vel às nor­mas éticas da pro­fis­são de jornalista’.

Ante­ci­pando a res­posta — ‘Par­ta­mos do prin­cí­pio que num jor­nal como o PÚBLICO, quando se iden­ti­fica alguém como edi­tora, é por­que essa pes­soa tem res­pon­sa­bi­li­da­des edi­to­ri­ais, logo é jor­na­lista sénior, com pode­res dele­ga­dos para tomar deci­sões de publi­car ou não maté­rias infor­ma­ti­vas’ —, Fir­mino Mon­teiro lança em seguida um con­junto de ques­tões: ‘Deve uma jor­na­lista (ainda por cima edi­tora) ser pro­ta­go­nista de uma exi­bi­ção de pro­du­tos de moda? (…) Ser o sujeito de uma pro­mo­ção de pro­du­tos comer­ci­ais, no caso um lenço e qua­tro pares de óculos? Pode (…) acon­se­lhar o uso de pro­du­tos comer­ci­ais cuja marca e preço apa­re­cem por baixo do vídeo, tal como as lojas onde podem ser adqui­ri­dos, (…) sem incor­rer na vio­la­ção das nor­mas por que se rege o Esta­tuto do Jor­na­lista? Pode (…) man­ter a car­teira pro­fis­si­o­nal — assu­mindo que pos­sui tal título — depois de ter pro­mo­vido desta forma des­ca­rada pro­du­tos comer­ci­ais?’. E inter­roga ainda: ‘ Ou acha­rão os res­pon­sá­veis do PÚBLICO que um sim­ples vídeo numa obs­cura (?) sec­ção do on line se pode exi­mir ao cum­pri­mento das regras deon­to­ló­gi­cas que regu­lam a pro­fis­são de jornalista?’.

Ende­re­cei estas ques­tões à direc­tora do jor­nal. Bár­bara Reis começa por notar que ‘o Life&Style é tudo menos uma sec­ção obs­cura’: ‘Este mês, teve 300 mil visi­tas únicas e mais de três milhões de page­vi­ews, um dos melho­res núme­ros de sem­pre na sua curta vida (10 meses). Tem sete sec­ções, uma delas, Moda. Ana Bra­sil é a edi­tora do site, ou seja, é a res­pon­sá­vel por todos os seus con­teú­dos. Como tan­tos edi­to­res de sites seme­lhan­tes em jor­nais de refe­rên­cia inter­na­ci­o­nais, Ana Bra­sil faz shop­pings, ou seja, suges­tões de compras’.

‘Este vídeo espe­cí­fico’, acres­centa a direc­tora, ‘era no entanto mais do que isso. Era sobre como se pode criar qua­tro looks dife­ren­tes com um único lenço. Um vídeo prá­tico que tem como objec­tivo acon­se­lhar os lei­to­res e assim pres­tar um ser­viço. Não é uma notí­cia, é infor­ma­ção. No caso, infor­ma­ção útil. O ante­tí­tulo do vídeo diz ‘con­se­lhos’, ou seja, o lei­tor sabe que ali encon­trará não uma notí­cia, mas um con­se­lho. Neste site–saté­lite, o lei­tor encon­tra con­se­lhos sobre sexo, arru­ma­ção de armá­rios, edu­ca­ção, apli­ca­ção de maqui­lha­gem, recei­tas, etc.’.

‘Não vemos dife­rença’, defende ainda Bár­bara Reis, ‘entre reco­men­dar um vinho no site–saté­lite Fugas, reco­men­dar a com­pra de um CD duplo de ópera no Ípsi­lon ou mos­trar como pôr um lenço na cabeça – uma acção que exige, aliás, alguma arte e capa­ci­dade de comu­ni­ca­ção, como o vídeo prova. (…) É o Ípsi­lon, o nosso suple­mento cul­tu­ral, um ‘veí­culo de pro­mo­ção comer­cial’, como diz o lei­tor sobre o Life&Style? Acre­di­ta­mos que não. No entanto, todas as sema­nas, os lei­to­res pro­cu­ram no Ípsi­lon a opi­nião dos nos­sos espe­ci­a­lis­tas sobre os últi­mos livros, dis­cos e dvd aca­ba­dos de che­gar ao mer­cado. Na revista 2, que sai aos domin­gos, temos agora uma sec­ção de 4 pági­nas nas quais faze­mos reco­men­da­ções. (…) São tex­tos dos nos­sos crí­ti­cos e jor­na­lis­tas sobre livros, dis­cos, con­cer­tos, etc., que ao lado incluem uma ficha com o nome, morada e preço dos pro­du­tos reco­men­da­dos. Faze­mos isso há anos. Numa pers­pec­tiva mais con­ser­va­dora, isto pode tam­bém ser visto como ‘pro­mo­ção comer­cial’. Não é essa a nossa visão’.

Não dis­cu­ti­rei aqui as ques­tões diri­gi­das à jor­na­lista e edi­tora (sim, Ana Bra­sil é jor­na­lista e inte­gra a lista dos deten­to­res do título pro­fis­si­o­nal). O Esta­tuto do Jor­na­lista, refe­rido pelo lei­tor, é um diploma legal que prevê as incom­pa­ti­bi­li­da­des para o exer­cí­cio da pro­fis­são — à cabeça das quais ‘as fun­ções de anga­ri­a­ção, con­cep­ção ou apre­sen­ta­ção de men­sa­gens publi­ci­tá­rias’ — e existe, para a aná­lise dos casos de even­tual incom­pa­ti­bi­li­dade, um órgão pró­prio de regu­la­ção. Para a direc­ção do PÚBLICO, como ficou claro, esse é um pro­blema que não se põe: o Life&Style é defi­nido como um espaço edi­to­rial, e as peças aí publi­ca­das como uma moda­li­dade espe­cí­fica de jornalismo.

Para o que aqui importa, o debate sobre even­tu­ais zonas de ambi­gui­dade entre jor­na­lismo e publi­ci­dade deve ser feito no qua­dro da rela­ção de con­fi­ança dos lei­to­res para com o jor­nal. Um pres­su­posto essen­cial dessa con­fi­ança é a pre­sun­ção de total inde­pen­dên­cia do jor­nal e dos seus jor­na­lis­tas face a inte­res­ses comer­ci­ais ou outros. Cabe aos lei­to­res jul­gar, à luz das regras que o PÚBLICO livre­mente assu­miu para si pró­prio, se a reco­men­da­ção de deter­mi­na­dos pro­du­tos, num espaço pró­prio, é sus­cep­tí­vel de afec­tar, pela forma ou pelo con­teúdo, essa rela­ção de confiança.

Peças como o vídeo do lenço e dos óculos não são jor­na­lismo. São infor­ma­ção, que poderá inte­res­sar a mui­tos lei­to­res, mas não obe­de­cem às regras do jor­na­lismo. O que não sig­ni­fica que não tenham lugar no jor­nal. Pelo con­trá­rio. Quando os cri­té­rios de qua­li­dade, inde­pen­dên­cia e espaço pró­prio estão asse­gu­ra­dos, as reco­men­da­ções sobre deter­mi­na­dos pro­du­tos ou ser­vi­ços podem até ser vis­tas como pró­prias de um jor­nal de refe­rên­cia. Embora pos­sam fun­ci­o­nar tam­bém, objec­ti­va­mente, como uma forma de pro­mo­ção comer­cial, não se con­fun­dem com publi­ci­dade, que por defi­ni­ção é remu­ne­rada. Por isso é fun­da­men­tal garan­tir — e isso cabe à direc­ção do jor­nal — que quem redige reco­men­da­ções desse tipo não possa reti­rar do que escreve qual­quer con­tra­par­tida ou bene­fí­cio mate­rial ligado aos pro­du­tos ou mar­cas que recomenda.

Na minha pers­pec­tiva (tal­vez ‘con­ser­va­dora’) há tam­bém uma dis­tin­ção clara a fazer entre este género infor­ma­tivo híbrido do shop­ping e a crí­tica, cer­ta­mente mais exi­gente, de objec­tos cul­tu­rais — livros, fil­mes, espec­tá­cu­los, mas tam­bém, num con­ceito mais amplo, res­tau­ra­ção ou vinhos —, tal como é tra­di­ci­o­nal­mente aco­lhida na imprensa. Suges­tões de com­pras são outra coisa, até por­que são, por natu­reza, positivas.

A con­fi­ança dos lei­to­res na inde­pen­dên­cia dos cri­té­rios que devem pre­si­dir a tudo o que é publi­cado sob res­pon­sa­bi­li­dade edi­to­rial — por opo­si­ção ao espaço ven­dido para fins comer­ci­ais — tem de assen­tar em regras cla­ras de demar­ca­ção entre infor­ma­ção e publi­ci­dade, e elas estão defi­ni­das no Livro de Estilo doPÚBLICO. Como as apa­rên­cias tam­bém con­tam, uma des­sas regras diz que se deve evi­tar a inser­ção de publi­ci­dade a objec­tos ou acon­te­ci­men­tos nas mes­mas áreas do jor­nal em que estes são tra­ta­dos pela redacção.

Curi­o­sa­mente, o vídeo refe­rido por Fir­mino Mon­teiro esteve acom­pa­nhado, durante uma semana, por publi­ci­dade a uma marca de óculos (um anún­cio pagi­nado ao lado e outro a cobrir o pró­prio vídeo). A direc­ção do jor­nal informou-me de que não foi infrin­gida a norma exis­tente: a cam­pa­nha publi­ci­tá­ria, que só sur­giu bas­tante tempo depois da publi­ca­ção do vídeo, não era de nenhuma das mar­cas suge­ri­das na peça do Life&Style. Óculos publi­ci­ta­dos ao lado de óculos acon­se­lha­dos podem, ainda assim, ter con­fun­dido lei­to­res menos aten­tos, recor­dando a impor­tân­cia de vigiar a apli­ca­ção, nem sem­pre cum­prida, da regra da pro­xi­mi­dade indesejada.”

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