‘El martes pasado se publicó en la sección de Deportes un anuncio que informaba de una nueva oferta informativa de EP3, el área de este diario dedicada a los jóvenes. Titulado ‘La puerta de atrás del cine’ y con el subtítulo de ‘Fiestas, anécdotas, películas y estrellas’, el texto decía: ‘Descubre en el blog de EP3 todo lo que quieres saber sobre el Festival de Cine de San Sebastián y nadie más te cuenta. Entra en la web de EP3, elpais3.com, y deja tus opiniones y comentarios en nuestro Pintxo Blog. Si te gusta el cine no puedes dejar pasar esta oportunidad’. Junto al texto, una foto de espaldas de la pareja formada por el presentador británico Chris Evans y la actriz Billie Piper, en la que destacaba la mano de él apretando la zona anal de ella. Frente a ellos, en la penumbra, numerosos fotógrafos con sus cámaras.
El miércoles volvió a publicarse el anuncio, esta vez en la sección de Sociedad, y hubo un par de llamadas de protesta. Ese mismo día se decidió que no volviera a aparecer. El jueves llegó por correo electrónico una carta firmada por María Durán Febrer en la que mostraba su ‘indignación’ por el anuncio. Hasta la tarde del viernes, 16 personas más dieron su apoyo a ese escrito.
‘Este anuncio’, escribe Durán, ‘atenta contra la dignidad de la mujer. El primer mensaje que llega a quien lo observa no es la nueva sección que se anuncia, sino, como en los tiempos más arcaicos, la disponibilidad del cuerpo de la mujer. ¿Desconoce el periódico que la razón por la que un hombre viola a una mujer, a la que no conoce de nada, es la presunción de que las mujeres están para la satisfacción sexual de los varones?’.
El escrito recuerda la reciente modificación de la Ley General de Publicidad, incluida en la Ley Orgánica contra la Violencia de Género, que establece la ilicitud de utilizar el cuerpo de la mujer o partes del mismo ‘como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar’. Sobre esta base, ‘es obvio que esta publicidad es ilícita’, agrega.
La lectora pide a continuación que ‘esta institución defensora de los lectores medie para que las mujeres usuarias de este periódico no nos sintamos vejadas y seamos tratadas como seres humanos que, tras una larga lucha, hemos conseguido tener la consideración de ciudadanas’.
La directora general del Instituto de la Mujer, Rosa María Peris, dirigió el viernes un escrito al director del diario para mostrar su ‘malestar’ por el anuncio, que ‘incluye una imagen que resulta vejatoria para las mujeres, ya que representa su tradicional supeditación hacia el hombre’.
Peris considera que este periódico ‘debería plantearse no hacer uso de este tipo de publicidad, que posiciona a las mujeres en situaciones de inferioridad y desigualdad, además de reducirlas a un simple objeto sexual al servicio de los hombres, y que claramente resulta ofensivo para sus lectoras’. Igualmente recuerda el cambio introducido por la Ley Orgánica contra la Violencia de Género en el ámbito de la publicidad y solicita que se establezcan ‘las medidas necesarias para que no se reiteren estos contenidos en esa publicación’. Antes de que se recibiera este escrito, tras las primeras quejas, el director adjunto entre cuyas responsabilidades figura EP3 ya pidió que los originales de promoción fueran sometidos a su consideración antes de ser publicados.
La directora general agrega: ‘Entiendo que la línea editorial de esta revista juvenil se define precisamente por su carácter transgresor, y por esa razón resulta más paradójica la utilización de estereotipos tan desfasados y tan tópicos, que para nada constituyen un estilo imaginativo, sorprendente y acorde con la realidad de nuestros días’.
El director de Marketing, Miguel Pereira, se hace responsable del anuncio y responde: ‘Independientemente de nuestros argumentos o intenciones para publicar esa publicidad, desde el momento en que ha molestado a varias lectoras hay que reconocer que hemos cometido un error de juicio y, por lo tanto, pedimos disculpas a las personas que se hayan podido sentir ofendidas. No ha sido nunca nuestra intención ofender a nadie y si hubiéramos siquiera sospechado que esta publicidad iba a resultar ofensiva no la habríamos publicado’. Tras recordar que ya el miércoles se decidió retirar el anuncio, Pereira cuenta su elaboración: ‘Nuestro objetivo era anunciar un nuevo blog en la página web de EP3, donde se publican noticias y anécdotas del Festival de Cine de San Sebastián con un enfoque distinto al habitual. Son informaciones entre bastidores, pequeños detalles. Una especie de puerta trasera del festival’.
‘Nos pareció’, prosigue, ‘que la foto que ha provocado las quejas, más allá del gesto polémico, representaba el mensaje deseado, puesto que mostraba a una pareja de famosos posando ante los fotógrafos, pero ofrecía un detalle que sólo podía verse desde detrás, no desde donde estaba la mayoría de los periodistas’.
Pereira precisa: ‘Tengo que decir en nuestro descargo que no es una fotografía hecha especialmente para la publicidad. La escena, ni posada ni preparada, muestra a la actriz Billie Piper y su entonces pareja, Chris Evans, y fue captada por el fotógrafo Steve Finn en la entrega de premios de la Academia británica de 2004’.
‘Nuestra intención’, concluye, ‘no era subrayar el acto del tocamiento, sino que hay un detalle que sólo ve quien está en el ángulo idóneo. No hemos escogido la foto por el gesto del actor, sino por la idoneidad de la imagen para ilustrar el mensaje. También la habríamos elegido si el gesto hubiera sido cualquier otro, y por supuesto, si fuera la actriz quien estuviera tocando a su pareja. En realidad, el gesto es mutuo; ella también le está tocando a él por detrás, aunque esto pasa desapercibido ante la notoriedad de la mano del actor sobre la actriz’.
Tras la explicación, Pereira añade un detalle: ‘Alguien podría pensar que este error de criterio se debe a una mentalidad demasiado masculina en nuestro departamento de Marketing, pero lo cierto es que está formado por ocho mujeres y dos hombres, y que esta publicidad la vieron varias de las componentes de nuestro equipo. Con esto no pretendo eludir mi responsabilidad, puesto que fui yo quien finalmente aprobó su publicación’.
Después de leer este párrafo le pregunté al director de Marketing la edad de los miembros de su equipo. ‘Todos están por debajo de 40 años’, respondió. La pregunta la hice porque durante la preparación de este artículo me di cuenta de que el rechazo del anuncio por sexista era menor en el grupo de los más jóvenes, mujeres incluidas.
¿Puede influir la edad en la forma de mirar ese anuncio? Confieso que, con 52 años, lo he visto igual que las lectoras y lectores que han expresado sus quejas, considero que este diario no debería haber elaborado un anuncio así y me sumo a las disculpas expresadas por el director de Marketing. Pero también confieso que el interrogante me intriga.’