O tema da coluna de domingo [12/7/09] do ombudsman do Washington Post, Andrew Alexander, não poderia ser outro: o plano do jornal de realizar encontros entre empresários e lobistas – com convites a 25 mil dólares – com membros do governo e jornalistas. Afinal, o assunto gerou polêmica e até mesmo um pedido público de desculpas da publisher Katharine Weymout. O sítio Político.com teve acesso a um convite anunciando a série de jantares e o New York Times publicou um artigo criticando a iniciativa. Depois disso, os eventos foram cancelados. Alexander admite: os encontros, que sugeriam a oportunidade de conversas em off com jornalistas do Post, foram um lapso ético de proporções monumentais.
Katherine e o editor-executivo Marcus Brauchli assumiram total responsabilidade sobre a série de 11 jantares, embora aleguem que não se lembram de nenhum debate controverso sobre os eventos durante seu planejamento. E-mails internos, no entanto, mostram que foram, sim, levantadas questões éticas. Além dos dois, três editores haviam recebido e-mails com detalhes dos encontros. Alguns repórteres sabiam que os jantares patrocinados iriam envolver pessoas da redação, embora não soubessem de mais detalhes.
Mancha na reputação
Foi o Politico.com que, em 2/7, revelou detalhes de um folheto para o primeiro encontro, a ser realizado no dia 21/7, na casa de Katharine. A história gerou acusações previsíveis de hipocrisia, já que o jornal deve muito de sua fama à exposição de escândalos políticos e se viu, agora, envolvido em um deles. A reputação do Post, após este episódio, ficou manchada.
Um personagem-chave nesta trapalhada foi Charles Pelton, que se juntou ao jornal no dia 18/5 como gerente-geral da área de conferências e eventos do Post. Ele tem experiência com eventos e também com jornalismo, sendo o responsável pela criação do panfleto, que prometia aos participantes ‘construir relações cruciais com jornalistas do Post em um encontro informal e neutro’.
Quando o panfleto foi divulgado, Katherine e Brauchli mostraram-se surpresos e disseram que não tinham visto o material, que não representava o que eles haviam planejado e ia contra os valores do diário. Brauchli afirmou também que ambos discutiram alguns ‘parâmetros’ com Pelton, incluindo a participação de ‘múltiplos patrocinadores’ e não apenas um. ‘Esta é uma iniciativa nova, houve muitos erros e muita pressa. Assumo a minha responsabilidade. No entanto, acredito fortemente que o jornalismo deve estar presente além do jornal e dos sítios. É preciso novas formas de expressão – e lucros – e eventos podem ser apenas uma forma disso’, declarou Pelton.
Alguns funcionários do Post vêem Pelton como excessivamente ansioso e não antenado com as sensibilidades éticas de uma redação. Mas ele chegou a levantar questões sobre o evento em um e-mail enviado no dia 21/5 para Brauchli, Katharine e Stephen P. Hills, presidente do Post. Na mensagem, Pelton se reporta a Hills, que não quis ser entrevistado pelo ombudsman. O plano de realizar encontros na casa de Katharine, dizia o e-mail, ‘implicava em forte envolvimento editorial, por meio de diferentes repórteres e editores’. Pelton chegou a perguntar se eles achavam que as discussões deveriam ser em off ou não. Além disso, ele dizia concordar com o patrocínio, porém sempre com mais de um patrocinador, deixando claro que queria ‘garantir que a nossa redação esteja confortável’ com o evento.
Menos de uma hora após receber a mensagem, Brauchli a encaminhou para três editores – Raju Narisetti, Liz Spayd e Milton Coleman – perguntando a opinião deles. ‘Pensei que já tinham discutido alguns pontos básicos – mais de um patrocinador, equilíbrio de pontos de vista e nossa habilidade de conduzir as discussões’, lembra Liz. ‘Em retrospecto, isto não era suficiente. Não deveríamos estar fazendo estes encontros’, admite hoje. Já Narisetti não concordou com o local e acrescentou que repórteres não deveriam estar envolvidos, aprovando o conceito e concordando com a participação de Brauchli. Coleman, por sua vez, compartilhava da opinião de que a casa de Katharine não era a melhor opção e levantou algumas preocupação sobre a sugestão das conversas em off. Ele ainda achou que o e-mail era um primeiro contato sobre o assunto e que estaria envolvido em futuras discussões.
Um mês depois, no dia 24/6, 200 pessoas receberam rápidas explicações da idéia dos jantares no final de uma reunião de duas horas na sede do diário, por meio de uma apresentação em Power Point feita por Pelton, que afirmou que haveria participação de pessoas da redação. Muitos não gostaram da idéia, lembra Jeff Leen, que administra a unidade investigativa do diário. ‘Mas sabia que outras publicações já haviam feito algo semelhante e achei que eles iam avaliar melhor os detalhes’, diz.
Brauchli admitiu a Alexander que era sua responsabilidade vetar o conceito e que é compreensível que ninguém tenha levantado novas questões nesta reunião. ‘Quando a publisher e o editor parecem ambos ter concordado, é normal que todos concordem’, resume.
Integridade e independência editorial
Historicamente, em jornais de qualidade, como o Post, é normal que exista uma linha separando os departamentos de marketing e a redação, para garantir a integridade e independência editorial. O Post tem normas éticas que reforçam a importância da neutralidade da redação. O plano dos jantares, no entanto, ia contra as normas, ao permitir a confidencialidade no contato com repórteres e uma dívida com os patrocinadores, em um claro conflito de interesses.
Katharine e Brauchli só foram ver os encontros desta maneira após a controvérsia ter se tornado pública. ‘Obviamente, não tinha visto desta maneira, caso contrário não teríamos ido tão longe’, observou Katharine. ‘Quisera eu ter tido a percepção que eu tenho hoje destes eventos’. Katharine juntou-se ao Post em 1996 e desde então assumiu diversos cargos – nenhum deles na redação. Ela é formada em direito em Harvard e Stanford, além de ser neta da falecida Katharine Graham, legendária publisher do Post, e sobrinha do executivo-chefe do grupo, Donald E. Graham.
Sucessão de erros
Segundo Alexander, o Post, assim como muitos jornais, está perdendo dinheiro e procurando novas maneiras de obter lucro. A idéia de realizar eventos patrocinados pareceu atraente. Grandes eventos, como seminários e conferências, podem ser lucrativos e já foram realizados por diversas organizações. O conceito dos jantares remonta aos realizados por Katharine Graham, quando ela, como publisher, realizava encontros com potenciais investidores. Porém, tudo com dinheiro próprio.
Hoje, o grupo Atlantic Media Company, proprietário dos jornais Atlantic e National Journal, também realiza eventos semelhantes aos que os Post havia proposto. Vendo este tipo de encontro como uma oportunidade de se obter lucro, Pelton imaginou que poderia realizar a série de jantares sem maiores problemas.
Quando discutiram a idéia do evento, Brauchli e Pelton pensaram ser importante que as conversas pudessem ser divulgadas pelo diário, mas não necessariamente citando a fonte. No entanto, eles optaram pela sugestão das conversas off the record – o que foi uma escolha ruim, pois implica que as informações trocadas ali não poderiam ser divulgadas. Os encontros começariam em setembro, mas como Pelton estava ansioso, Katharine concordou em começar em julho.
Nos dias 12 e 17/6, funcionários do setor de publicidade do Post receberam um memorando de Pelton sobre os eventos. Uma semana depois, o panfleto estava pronto e foi distribuído para a equipe de vendas de anúncios. No mesmo período, e-mails passaram a ser enviados em nome de Katharine para potenciais participantes, convidando para o jantar do dia 21/7, com a presença de Brauchli e da repórter da área de saúde Ceci Connolly. Os eventos seriam em off, com o patrocínio da operadora de planos de saúde Kaiser Permanente. A empresa, no entanto, havia se comprometido verbalmente com o acordo, mas ainda não havia assinado nenhum contrato. O panfleto, enfim, foi parar nas mãos de um repórter do Politico.
Até o final da semana passada, apenas dois assinantes haviam cancelado a assinatura do diário por conta do episódio. Cerca de 50 leitores escreveram cartas críticas – metade do que o Post em geral recebe devido a assuntos polêmicos. A crítica maior se deu na blogosfera. ‘Marcus aprendeu uma lição, e eu também’, concluiu Katharine.