Comprar uma roupa, abrir uma conta no banco, tomar um refrigerante ou simplesmente lavar a louça com o detergente são ações cotidianas mas que quase sempre não fazem parte do roteiro dos personagens das novelas brasileiras, onde a ficção e a realidade se misturam.
Porém, essas cenas do dia-a-dia vêm integrando cada vez mais as histórias, não por conta do enredo, mas por questões estritamente comerciais e mercadológicas. Afinal, é por meio delas que as emissoras e os anunciantes lucram com o merchandising.
De origem inglesa, a palavra, de acordo com o dicionário Houaiss, significa ‘citação ou aparição de determinada marca, produto ou serviço, sem as características explícitas de anúncio publicitário, em programa de televisão ou de rádio, espetáculo teatral ou cinematográfico etc.’.
A prática de merchandising nas novelas data da década de 1970. Na verdade, não há lei alguma que regule a promoção dos produtos nessa perspectiva. No entanto, o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, de 1990, diz que ‘a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal’.
Vendas crescem
Procuradores que estudam o tema, como o advogado Fernando de Almeida Martins, de Minas Gerais, entendem que, diante do que determina o Código, os telespectadores devem então ser claramente alertados de que o merchandising é, na verdade, publicidade.
Eis aí uma das grandes polêmicas: para as emissoras de TV, anunciantes e autores de novela, o bom merchandising é aquele que entra no contexto da narrativa da história sem que o telespectador se dê conta, assumindo a forma de uma publicidade subliminar (que é subtendida nas entrelinhas ou se faz por associação de idéias).
Para tentar amenizar o efeito desta publicidade subliminar, algumas emissoras, como a TV Globo, já começaram a introduzir nos créditos finais de suas novelas, por exemplo, os produtos que foram anunciados sob a forma de merchandising. O telespectador, para se certificar se o produto apresentado pela história faz parte da trama ou não, tem que assistir à novela até o último segundo dos créditos. Uma boa estratégica de marketing, não?
O fato é que o merchandising está cada vez mais institucionalizado e vem gerando receitas tanto para as emissoras quanto para os anunciantes. De produtoras de calçados, bancos, refrigerantes, montadoras de carros até material de construção, todas as empresas que já investiram em merchandising dizem que a venda de seus produtos cresce, e muito, devido à grande audiência.
O roubo da calcinha
Os números impressionam os anunciantes. De acordo com dados da Direção Geral de Comercialização da TV Globo, disponíveis no site da instituição, de cada 10 televisores ligados, no horário, seis estão sintonizados na novela Duas Caras. Em um mês, a novela foi vista por mais de 50 milhões de pessoas, em apenas 10 estados do país. Em média, um merchandising em um capítulo de novela não sai por menos do que R$ 500 mil.
Ganha o anunciante, a emissora e a equipe. Parte da receita obtida com esta prática é repassada para o autor da novela. O ator que participa da cena também ganha. De acordo com a Convenção Coletiva de Trabalho do Sindicato das Empresas de Radiodifusão no Estado do Rio e o Sindicato dos Artistas e Técnicos em Espetáculos de Diversões do Estado do Rio, um ator deve receber, no mínimo, por cada merchandising, R$ 302,00.
Mas sabe-se que não é assim que a banda toca. Reportagem da revista Veja (‘Fatuuura, peão!’, de 16 de março de 2005) afirma que Aguinaldo Silva, autor da então novela Senhora do Destino, embolsou R$ 200 mil por mês. Suzana Vieira, que interpretava Maria do Carmo, levou outros R$ 600 mil, ao longo da trama. Tanto o autor quanto a atriz estão hoje na novela Duas Caras.
Por falar em Duas Caras, segundo a jornalista Patrícia Kogut, em sua coluna ‘Controle Remoto’ do jornal O Globo (22/02/2008), a equipe da novela teve que refazer às pressas as cenas do roubo de uma calcinha, exibidas no capítulo da última quarta-feira (20/02/2008).
‘Da maneira como as cenas tinham sido escritas – e gravadas, dias antes – Amara (Mara Manzan) furtaria a peça dentro do supermercado. Mas o supermercado é tema de merchandising da novela’, diz a nota da coluna.
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Editor do RioMídia