Junto com outros oito jornalistas, faço parte de um blog chamado Futepoca, que trata prioritariamente de futebol (já que nenhum de nós trabalha na área, mas gostamos muito do tema). Na terça-feira (26/2), a equipe recebeu um e-mail, no mínimo, curioso. Vinha com o título ‘Texto sobre Ronaldo’ e o remetente era alguém de uma empresa de ‘marketing viral’. Dizia o e-mail:
‘Olá Equipe do Blog FUTEPOCA!
Trabalho na Agência RIOT, especializada em Estratégias para Mídias Sociais.
Visitei o seu blog e gostei bastante do conteúdo.
Dessa forma, achei bastante relevante sugerir à vocês a divulgação do site da Nike especializado na `recuperação´ do jogador Ronaldo, que realizou, no último dia 14, uma cirurgia no tendão do joelho esquerdo. Este site foi criado pela Nike para que os fãs de Ronaldo transmitam força e motivação ao jogador, para que ele retorne aos campos o mais breve possível e volte a encantar os amantes de futebol.
O site dedicado ao Ronaldo é o http://nikefutebol.com/ronaldo
Estou enviando um pequeno texto explicativo, dando algumas instruções sobre como poderia ser escrito este texto, ok?
Caso vocês aceitem escrever sobre o Ronaldo e o resultado no blog, comentários e etc., for positivo, em uma outra oportunidade podemos, quem sabe, firmar alguma espécie de parceria, ok? Este post que estamos sugerindo, seria uma espécie de Post Piloto. Dando resultados dessa vez, surgindo novas campanhas pertinentes ao seu blog, poderemos conversar novamente, ok?
Se tiverem alguma dúvida, entrem em contato o mais breve possível, ok?
PS.: Caso aceitem, precisamos que o texto seja escrito e postado até amanhã (dia 27) pela noite, ok? Qualquer dúvida, entrem em contato comigo.’
Apoio ‘espontâneo’
‘Marketing viral’ é uma forma utilizada por diversas empresas para tornar mais conhecida uma marca, tendo como nicho inicial as redes sociais. A idéia é fazer com que peças sejam reproduzidas como uma ‘epidemia’. Agora os promotores de tais campanhas começam a usar os blogs – pelo fato de a maioria ter um caráter supostamente ‘amador’ – como forma de divulgar seus produtos.
No entanto, ao contrário de outras campanhas, a ‘proposta’ dirigida em nome da Nike tem uma clara promessa de ‘futuros negócios’, como evidencia a parte em negrito. É algo que devirtua o próprio conceito de marketing viral, sendo apenas a sugestão pouco sutil de um post pago. Eles não estão tentando comprar um espaço publicitário, algo totalmente comum e normal em qualquer site ou veículo de mídia. Tentam comprar conteúdo.
Abaixo, as ‘indicações’ transmitidas por eles de como o blogueiro deve fazer o tal post:
‘O post consiste em redigir um breve texto falando do fenômeno Ronaldo, suas conquistas no Brasil e no Exterior. O texto deve ser focado no enobrecimento do jogador, que adquiriu, através de suas conquistas, status de `fenômeno´. Dentro deste texto, ou ao final dele, deve ser inserido o link que dará acesso ao site http://nikefutebol.com/ronaldo. Procure motivar as pessoas a transmitir força ao jogador, convidando-os a criar um vídeo de comemoração de um gol, fazendo uso da marca registrada de Ronaldo, que é o dedo indicador direito erguido [há exemplos no site]. Procure também, enfatizar a opção de enviar mensagens diretamente no portal da Nike ou via SMS. O texto deve motivar as pessoas a dar este apoio de uma forma espontânea, fazendo referência à paixão pelo futebol e ao grande jogador Ronaldo.’
Marqueteiros causam desânimo
Viram as ‘indicações’? Peguem trechos e joguem no Google. Verão que vários sites e blogs contêm trechos literais. Outros seguem bem o que pede o ‘espírito’ do briefing. Talvez diversos blogueiros tenham aproveitado justamente sua admiração por Ronaldo e fizeram o post por meio desse ‘incentivo’, mas com boa-fé. Entretanto, na prática, fica difícil diferenciar quem fez por admiração e quem fez por conta simplesmente das promessas do tal e-mail. Fica difícil para o leitor acreditar que o autor do site escreve por convicção.
Porém, há que ser feita uma distinção mais séria. Há sites e blogs ligados mais a entretenimento, feitos sem critérios jornalísticos, e os feitos por jornalistas, que supostamente deveriam seguir as diretrizes que regem essa prática tão maltratada nos dias atuais. Esses não podem, em hipótese alguma, aceitar tal tipo de ‘oferta’. Por isso, sequer respondemos tal proposta. O Futepoca muitas vezes não é jornalístico, trata de assuntos com bom humor e certa pilhéria, como na criação de campanhas ou outras enquetes feitas pra brincar com a torcida. Mas na maior parte das vezes, inclusive no trato de informações divulgadas em outros veículos, critérios claros são seguidos. Afinal, apesar de nenhum de nós ser da área esportiva em nossas carreiras, somos jornalistas em tempo integral.
Por isso, o estranhamento não é com o fato de a tal informação da Nike ter sido sido veiculada em sites noticiosos, mas principalmente com a forma como a ‘notícia’ foi dada. No site Futebol Interior, por exemplo, o título dizia: ‘Nike faz campanha mundial pró-Ronaldo. Participe!’ Algo que faria corar qualquer estudante de Jornalismo. Outros blogs e sites também republicaram.
A contribuição dos blogs para a democratização da comunicação no Brasil e no mundo vem sendo decisiva. Mas esse tipo de ação marqueteira, quando encontra eco na blogosfera, causa desânimo. Já a ação do marketing ostensivo de grandes empresas na mídia esportiva não é novidade. Mas continua um fato lamentável.
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Editor-executivo da revista Fórum e integrante do blog Futepoca