Mil e uma utilidades: a contribuição da poesia

A justificativa para o título desta comunicação precisa ser explicada por partes. Quis primeiro aproveitar o apelo persuasivo de um dos slogans mais bem sucedidos da publicidade brasileira, qual seja: ‘Bombril: mil e uma utilidades’. Ele serviu primeiramente para promover a venda deste produto e reforçar a marca junto ao imaginário do consumidor. Depois, veio a ser empregado para designar o sujeito que é versátil, dinâmico, polivalente. Suspeito que o slogan em questão possa fazer alusão ao título de uma das obras mais importantes da literatura universal, As mil e uma noites.

Um sultão, descobrindo-se traído pela esposa a quem amava perdidamente, toma uma decisão cruel. Não podia viver sem o amor de uma mulher. Mas também não podia suportar a possibilidade da traição. Resolve, então, que iria se casar com as moças mais belas dos seus domínios, mas depois da primeira noite de amor, mandaria decapitá-las. A jovem Sheherazade, mesmo sabendo deste triste destino, desejava tornar-se esposa do sultão. Deu-se então o matrimônio e, após a noite de núpcias, o sultão, encantado pelas histórias de Sheherazade, foi adiando a execução da jovem, por mil e uma noites, eternamente e um dia mais.

O encantamento desta obra, segundo Jorge Luís Borges, já começa com o título. Sua beleza se deve ao fato de que a palavra mil é, para nós, quase sinônimo de infinito. E o escritor argentino ainda ressalta que ‘falar em mil noites é falar em infinitas noites. E dizer mil e uma noites é acrescentar uma além do infinito’ (apud ALVES, 1992, 23);. Em diálogo com esta observação de Borges, comercialmente falando, podemos deduzir que, em torno do produto e da marca Bombril, foram ressaltadas suas mil e uma utilidades, com o objetivo de conferir status de grandeza imensurável àquela palha de aço.

Bombril apresenta tantas vantagens que elas vão para além do infinito, seduzindo o consumidor de tal maneira que, ao adotar a marca, deve se manter apaixonadamente fiel a ela por toda a eternidade, não podendo em hipótese alguma descartá-la ou trocá-la por outra. Podemos então admitir que, neste caso, houve uma apropriação do arcabouço literário por parte do sistema publicitário.

Extrapolando esta observação elementar e as concepções canônicas do que seja a literatura e, principalmente, o texto poético, cuja característica principal, para alguns críticos, é não ter utilidade alguma, sabemos que a produção ficcional pode apresentar ‘mil e uma utilidades’. Uma delas pode ser a de atender ao propósito de se retratar e discutir certas práticas que afetam decisivamente o comportamento de uma sociedade, tematizando conflitos éticos que representam o ser humano em situações-limite. Munido deste propósito, apresento-me aqui para refletir sobre a valiosa contribuição da literatura poética enquanto importante operador de leitura e de compreensão das condutas que hegemonicamente marcam o campo publicitário. Diante de uma produção literária que se apresenta de certa forma ampla e que faz da publicidade sua temática, elegi para a análise, nesta comunicação, os poemas Reclame, de Chacal (1979), A felicidade bate à sua porta, de Sebastião Nunes (1995), e Cárcere sabor felicidade , de Bruno Brum (2004). Por apresentarem temáticas similares, estes textos serão interpretados, dentre outras variáveis, à luz da relação entre a publicidade ofensiva e as disfunções do consumo. Este tema foi contemplado por outros poemas, a exemplo do célebre Eu, etiqueta, de Carlos Drummond de Andrade (1984).

A escolha deste corpus ficcional se deu por uma série de motivos. O primeiro é de ordem temática: os três poetas realizam, por meio dos seus textos, uma aguçada crítica a uma sociedade marcada por apelos publicitários. Em comum, eles denunciam de maneira irônica e satírica os abusos cometidos pela atividade publicitária que propaga de maneira sedutora os sonhos de consumo sem dimensionar o quanto faz despertar os pesadelos da carência do consumidor. Chacal, Nunes e Brum, na condição rebelde de poetas-provocadores, expõem os desencantos que estão por trás do mundo perfeito e ideal, criado e exibido pelas mensagens publicitárias. Estes textos oferecem elementos substanciais para o estudo crítico da publicidade, com vistas a elevar a sua qualidade de atuação, dentro de parâmetros éticos. Acredito que o conteúdo revelador destes poemas pode contribuir para a formação qualificada de publicitários e de ‘consumidores conscientes’. Para tanto, aproveito a condição de professor dos estudantes de Publicidade e Propaganda para discutir este material com eles.

A opção pelos textos de Chacal, Nunes e Brum teve como objetivo ainda o desejo de desmistificar a idéia de que a poesia só deve servir para fins herméticos ou puramente estéticos, virando assim as costas para as miudezas oferecidas pelo cotidiano, pela ‘vida ao rés-do-chão’, segundo a feliz expressão utilizada por Antonio Candido (1992). A linguagem poética, segundo Edgar Morin (2001, 36), almeja atingir a ordem simbólica, mítica, mágica, comportando-se também como um meio alternativo ao registro racional, empírico, prático, técnico, seja descartando-o, seja oferecendo-lhe uma outra roupagem, a exemplo do que poderemos notar nos poemas aqui escolhidos. Chama a atenção também o fato de estes textos serem ‘minipoemas’, nutridos de um poder de síntese incrível e desconcertante, causando no leitor uma certa perplexidade quanto às mensagens subjacentes e à rapidez dos acontecimentos num diminuto texto. Os poemas em questão atendem bem ao seguinte princípio literário tão ressaltado na era da condensação: no mínimo de espaço, o máximo de expressão.

Conhecido como um dos grandes nomes da poesia marginal, que marcou época nos anos 70, Chacal é autor do poema Reclame, publicado originalmente no livro Olhos vermelhos (1979). Eis o poema na íntegra: ‘Se o mundo não vai bem // a seus olhos, use lentes // … ou transforme o mundo// ótica olho vivo agradece a preferência’ (1997, 41). Segundo o dicionarista Antenor Nascentes, reclame vem do francês réclame e significa ‘propaganda’, ou ainda, ‘artigo, prospecto ou cartaz o qual procura mostrar as qualidades de uma mercadoria ou obra artística ou literária’ (1988, 536). Os dois sentidos apontados anteriormente atendem aos propósitos do texto de Chacal. Utilizando-se dos recursos inerentes à técnica publicitária: a ordem, a persuasão e a sedução, o poema serve como anúncio cujo objetivo é divulgar as vantagens do produto – ‘lentes’ – e da marca/anunciante – ‘ótica olho vivo’. O primeiro verso – ‘Se o mundo não vai bem’ – começa apresentado uma condição que precisa ser superada, pois causa desconforto. Este começo desanimador do Reclame é a ‘situação-problema’ que precisa ser destacada para que o ‘produto-marca-solução’ resolva o conflito, oferecendo a saída para os que sofrem algum tipo de problema de visão. O alívio imediato são as lentes da ótica olho vivo. Lembrando que, na prática publicitária, prometer facilidade e rapidez é uma prática costumeira. Todo este esforço é para que o consumidor consiga alcançar o conforto sem muito custo.

Neste poema, a apropriação da linguagem publicitária pelo uso poético é irônica. Para bem se relacionar com o mundo, ou o indivíduo modifica a sua maneira de vê-lo (distorcendo as imagens de acordo com a sua conveniência) ou trata de modificá-lo. Transferir para o objeto a capacidade ativa do sujeito é um dos mecanismos publicitários mais utilizados: a idéia é humanizar a mercadoria, conferindo-lhe propriedades especiais de caráter subjetivo, ou seja, promover a identificação do portador de desejos e aspirações com um determinado produto. Segundo o poema, para o mundo consumista alimentado pela publicidade, ter visão não é transformar o mundo por meio de ações que obrigariam o sujeito a ter uma postura radical de contestação, saindo assim de sua zona de conforto para enfrentar as zonas de crises presentes no panorama caótico do mundo. É muito mais cômodo/fácil acreditar que, para o indivíduo ter visão de mundo, basta comprar as lentes na ‘ótica olho vivo’.

Cabe ressaltar que o fato de a ótica ser chamada ‘olho vivo’ demonstra a preocupação da empresa com a saúde dos olhos do público, além de esperteza e sagacidade da mesma em se tratando de negócios. Indiretamente, só são considerados espertos aqueles que adquirirem as lentes na ‘ótica olho vivo’, enquanto as pessoas que preferirem transformar o mundo são menosprezadas ou colocadas em segundo plano. Ao final do reclame, a ótica (a empresa produtora da maneira de ver mais confortável) agradece a preferência daquele que certamente será seu cliente.

A promessa de felicidade encampada pela linguagem da sedução publicitária também é o centro das atenções no poema de Sebastião Nunes. Radicado em Sabará-MG, ele é editor, além de colunista, do jornal mineiro O Tempo. O fato de ter sido publicitário faz dele um profundo conhecedor da atividade, o que lhe rendeu a publicação de dois livros em uma só obra – Sacanagem pura e Somos todos assassinos (1995) – na qual procurou expor, de maneira satírica, as mazelas do mundo publicitário.

Naquela oportunidade, ganhou as ruas o poema intitulado A felicidade bate à sua porta. O título foi diagramado e destacado em letras garrafais, funcionando como uma espécie de slogan e colocado dentro de uma estrutura retangular que mais lembra um outdoor. A partir desta construção, podemos compreender o texto enquanto ‘poema-anúncio’. Para um melhor entendimento do título, o leitor precisa ter conhecimento do uso da crase e da regência verbal. Senão, vejamos. Reza a gramática que é opcional o uso da crase antes dos pronomes possessivos. Por que então o poeta Sebastião Nunes utilizou a crase antes do pronome possessivo ‘sua’, se ele poderia dispensá-la, já que a regra lhe conferia esta opção? A resposta se encontra inicialmente na regência do verbo bater. Bater a porta (sem crase) significa fechá-la com força, o que pode demonstrar agressividade e falta de educação de quem fez o ato. Se nos detivermos à felicidade prometida pelos anúncios e exposta no poema, esta postura violenta não colabora com o sucesso presente, por sua vez, nas formas mais ‘leves’, sutis e sofisticadas de convencer e seduzir o receptor para a ação de compra de um determinado produto, marca ou serviço. Sebastião Nunes optou pelo ‘bater à porta’ (com crase), por conta do sentido que esta construção oferece, qual seja: bater junto à porta, para que abram ou atendam. Aplicada ao poema, a felicidade incorporada pelo produto anunciado pede passagem para entrar no lar ou na ‘mente’ do consumidor, com o objetivo de ser bem acolhida por ele, conforme manda o figurino. Este procedimento caracteriza o que a professora Nelly de Carvalho chama de ‘manipulação disfarçada’ (2002, 10). Isto é, a publicidade não tem autoridade para ordenar o uso de tal produto, mas adota um estilo, ao mesmo tempo enfático e sedutor, para ‘sugerir’ ao público que o melhor para a sua felicidade é fazer a compra do item anunciado.

Partiremos agora para a análise do corpo do poema de Sebastião Nunes. Eis o texto: ‘Todo mundo é feliz // nos anúncios de cigarro.// Todo mundo é feliz // nos anúncios de bebida.// Todo mundo é feliz // nos anúncios de carro.// Todo mundo é feliz// nos anúncios de tudo.// A melhor garotapropaganda // da publicidade// é a felicidade’ (1995, 63). Nunes alerta que não há espaço para a tristeza na publicidade, já que ela não ‘vende’. Muito pelo contrário, ela pode quebrar o ‘encanto’ que liga/prende o consumidor ao produto. A tristeza contribui para estimular as resistências do potencial consumidor em adquirir tal mercadoria associada àquele sentimento. Quem expõe esta tese é a professora Patrícia Burrowes. Segundo ela:

Ao afirmar categoricamente que ‘a melhor garota-propaganda da publicidade é a felicidade’, Nunes, a meu ver, salienta que, ao contrário do panorama caótico presente na vida cotidiana, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível. O poeta faz questão de ressaltar que o mundo encantado da propaganda é o único espaço onde todos são felizes. Independente do produto (cigarro, bebida, carro), a felicidade é sempre convocada pelos anunciantes para promovê-lo, mesmo que sejam no mínimo suspeitas as relações entre as propriedades do objeto anunciado e o princípio de bem-estar do indivíduo. Ao propagar o consumo de bebidas, o alcoolismo, que é uma de suas conseqüências, não ganha cartaz. No artigo ‘Barriga de cerveja’, publicado na revista Caros Amigos, a jornalista Marilene Felinto alertou que a publicidade utiliza determinados truques advindos do ‘enquadramento coercivo’ (2005, 9) para sempre associar a bebida a sensações agradáveis, o que, segundo ela, contribui decisivamente para o consumo cada vez mais precoce do produto no Brasil. Esta estratégia, a meu ver, também foi adotada na construção mítica do cowboy do cigarro Marlboro. Para uma determinada época, ele foi símbolo da masculinidade e colaborou para associar a ‘virilidade’ ao consumo de cigarro. Porém, sabemos, de antemão, que fumar, conforme adverte o Ministério da Saúde, causa impotência sexual, dentre outros malefícios.

Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos de condição humana. Atento a este estado de coisas, Bruno Brum, jovem talento da poesia belorizontina, produziu este conjunto de versos, publicados em Mínima idéia (2004). Vamos a eles: ‘detergente sabor maçã // papel higiênico sabor pêssego // sabão em pó sabor ervas do campo // desinfetante sabor eucalipto// amaciante sabor bebê// cárcere sabor felicidade’ (2004, s/p).

Em primeiro lugar, vale a pena perceber como Brum mostra o papel da publicidade na construção da idéia de que os produtos servem de ponte para transferir magicamente o consumidor ao campo das sensações agradáveis oriundas da natureza pacata e abundante e da pureza infantil, enquanto universos idealizados. Deste modo, só é possível ‘saborear’ as delícias do mundo se o consumidor fizer uso destes produtos enumerados pelo poeta. Então, pode-se deduzir da leitura do poema que a publicidade criou um novo tipo de universo de Copérnico: as coisas não gravitam em torno do homem; é o homem que gira em torno delas, seus novos ídolos, ‘totens’ a serem venerados, conforme ressalta o antropólogo Everardo Rocha (1995). Por conta disso, Brum conclui com perícia o seu poema, alertando para o ‘cárcere sabor felicidade’ em que a sociedade se encontra.

Se nos tempos de outrora a felicidade era uma missão, a conquista de algo maior que nos coroava de louros, que demandava o ‘sacrifício’, a luta por cima dos obstáculos, a felicidade que nos encarcera hoje não é a de caráter edificante, mas a pautada pelo princípio mercadológico da eficiência. Busca-se incessantemente sugar o prazer sem conflitos, sem afetos profundos; ser desejado, ser consumido; entrar num ‘pavilhão de privilegiados’, num circuito comercial de sorrisos e festas; e virar um objeto de consumo. Este ‘cárcere sabor felicidade’ aponta para o cenário contrário ao idealizado pelo pensador da comunicação Marshall McLuhan (1971): se, antes, os meios deveriam funcionar como extensões de nossos braços, olhos e ouvidos, hoje, inverteu-se o processo. Nós é que somos ou nos comportamos como extensões das coisas. Munido de um humor corrosivo, o cronista Arnaldo Jabor resume sinistramente esta tenebrosa relação: ‘Fulano é a extensão de um banco, sicrano comporta-se como um celular, beltrana rebola feito um liquidificador’ (2004, 190). O poema de Brum nos chama a atenção para o fato de que, com a dominação definitiva da cultura ocidental pela sociedade de consumo, confunde-se o destino do consumidor com o destino das coisas.

Esta ‘metamorfose’ dará corpo ao ‘homem unidimensional’ descrito por Herbert Marcuse (1973), ou ainda, formará o ‘eu-etiqueta’ (1985, 85), construído poeticamente por Drummond como aquele que, de tanto ser levado pela maré da sociedade de consumo, veio a se tornar ‘a coisa, coisamente’ (1985, 87). Cabe salientar que o último verso do poema Eu, etiqueta – ‘eu sou a coisa, coisamente’ – pode ser entendido a partir dos seguintes sentidos:

– a personificação da coisa, isto é, o eu-lírico é a ‘coisa’ em si mesma, se entendermos a relação entre ‘coisa’ enquanto substantivo e ‘coisamente’ enquanto advérbio;

– a coisificação da mente, se nos atermos ao neologismo coisamente (coisa + mente);

– a mentalização da coisa, ou seja, o registro dela na ‘mente’ do eu-lírico a ponto de ocupar o centro das atenções do sujeito;

– a mentira ou a artificialidade presente no mundo das coisas, se levarmos em consideração a relação entre ‘coisa’ enquanto sujeito e ‘mente’, na condição de verbo ‘mentir’.

Estes sentidos têm em comum o fato de a coisa, enquanto produto, marca, rótulo, imperar na vida do eu-lírico e da sociedade como todo. Assim, Drummond nos alerta para o fato de que o mundo encantado das coisas, promovido pela publicidade, pode ludibriar o indivíduo, causando nele uma felicidade superficial e uma angústia profunda. Com a obsolescência planejada e imposta para encher as lojas de mercadorias novas e manter o consumo em alta, para a alegria dos fabricantes, dos vendedores, dos compradores, dos arrecadadores de impostos, vivemos no reino da felicidade, onde somos movidos pela euforia do novo, da rapidez, do efêmero, do que não dura. Deste modo, na ânsia de acompanhar as novidades, os ‘últimos lançamentos’ do mercado, o indivíduo, marcado por uma ‘fobia eufórica’ (JABOR, 2004, 191), reduz o seu bem-estar à aquisição desenfreada de ‘coisas’, ficando propenso ao vício de consumir para alcançar a tão badalada felicidade. Agindo assim, ele fica impossibilitado, por exemplo, de desfrutar das potencialidades internas advindas do importante papel da ‘falta’ e da ‘dor’ como fatores de crescimento. O geógrafo Milton Santos (1987) já chamava a atenção para estes efeitos narcotizantes do consumo. Se, para Marx, ‘a religião é o ópio do povo’, Santos, parodia o autor de O Capital para alertar que, na contemporaneidade, ‘o consumo é o ópio do povo’ (2002, 34). De acordo com ele, devido ao fundamentalismo econômico que marca a atualidade, o indivíduo vive a distorção de ser ao mesmo tempo ‘cidadão imperfeito’ e ‘consumidor mais-que-perfeito’ (2002, 33). Esta crise de identidade leva o sujeito a crer que o mercado é uma entidade sagrada, repleta de poderes divinos. Como braço direito do mercado, a publicidade tem um papel decisivo neste sistema de consumo, chamado ironicamente pelo poeta Bruno Brum de ‘cárcere sabor felicidade’.

Podemos atestar então que os poemas de Chacal, Sebastião Nunes e Bruno Brum fazem oposição a um tipo de publicidade que, em nome de auxiliar o consumidor no processo de escolha de marcas, produtos e serviços, abusa deste poder, ao colocá-los numa espécie de ‘altar’, atribuindo-lhes o poder de serem as únicas entidades capazes de promover a felicidade e o bem-estar do indivíduo. Chacal, Sebastião Nunes e Bruno Brum prestaram com os seus poemas um importante serviço de utilidade pública ao estamparem o sorriso amarelo que está por trás do sorriso colgate. Na base da promoção de mil e uma utilidades, existe um arsenal ideológico que movimenta mil e uma futilidades.

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Jornalista, formado pelo Centro Universitário de Brasília – UniCEUB, mestre em Estudos Literários pela Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG, professor da Faculdades Promove, em Sete Lagoas, Belo Horizonte, MG