“Caro Roberto, temos aqui um livro juvenil, com ótimo potencial de venda, que você deveria comprar. Chama-se ‘Harry Potter’.”
“Obrigado pela indicação, Tessie, mas não tenho interesse.”
“Roberto, o livro vai estourar. É essa sua decisão? Você vai se arrepender.”
“Sim, é essa minha decisão, Tessie. Muito obrigado.”
Foi com alguns erros – e muitos acertos – que Roberto Feith fez da editora Objetiva uma das maiores do país. A troca de e-mails, descrita acima, ocorreu em meados dos anos 1990, entre Tessie Barham, hoje uma importante agente literária – na época uma das “avaliadoras de textos” da Objetiva –, e Feith, um jornalista bem-sucedido, dono de uma produtora de vídeo, recém-migrado para o incerto mercado editorial brasileiro.
Depois de rejeitar a saga escrita por J. K. Rowling, que vendeu 450 milhões de exemplares pelo mundo – 4 milhões deles no Brasil (pela editora Rocco) –, Feith conseguiu dar a volta por cima: trouxe o astro Paulo Coelho para a então média editora, fez de Luis Fernando Verissimo um dos autores mais populares do país e deu o salto financeiro no momento certo, em 2005 – quando o mercado editorial brasileiro se tornou altamente competitivo –, ao vender 75% da Objetiva ao grupo Prisa-Santillana, gigante do setor.
A transação permitiu que a editora realizasse um amplo plano de reestruturação, que tinha como objetivo torná-la mais dinâmica e diversa. Hoje, sob o comando de Roberto Feith, de 61 anos, o grupo se divide em cinco selos (Suma, Alfaguara, Fontana, Objetiva e Ponto de Leitura), cada um com equipes próprias e objetivos distintos, apoiados pela mesma estrutura operacional e empresarial – e não depende mais de um best-seller para sobreviver.
Se hoje os originais de um livro como “Harry Potter” caísse nas mãos de Feith, dificilmente ele tomaria sozinho a decisão de publicá-lo ou não. Quando há um lançamento de peso, como “O Herói Discreto”, o aguardado romance do escritor peruano Mario Vargas Llosa, que será lançado no fim de setembro no Brasil (pelo selo Alfaguara), Feith faz questão de acompanhar cada passo – da leitura dos originais às estratégias de lançamento. Já um livro de dietas, há meses na lista dos mais vendidos do “New York Times”, muito distante do seu universo, nem passa pelo crivo do diretor-geral – é a editora do selo Fontanar, de sua total confiança, quem cuida de tudo. A segmentação da Objetiva permitiu a Feith errar menos.
“No começo eu cometi um erro primário, que nenhum bom editor deve cometer: publicar apenas o que gosta”, diz. Antes de ignorar Harry Potter, o editor apostou numa biografia de Boris Ieltsin (1931 – 2007), o ex-presidente russo. O livro mofou nas livrarias. Feith aprendeu a lição. Apaixonado por política internacional, ele lê atualmente, fascinado, a biografia de Thomas Jefferson (1743 – 1826), um dos mais importantes e controvertidos presidentes da história dos Estados Unidos, mas já decidiu, pelo pouco apelo comercial da obra, que não irá publicá-la pela Objetiva. Já o tal livro de dietas, que jamais lerá, está aprovadíssimo – sairá em breve.
Novas narrativas
Em 1991, quando Feith tomou a decisão de deixar de vez o jornalismo e se desligar aos poucos de sua produtora de vídeo para cuidar apenas da Objetiva – então uma editora de pequeno porte, que ele adquiriu com mais dois sócios –, a maioria dos amigos tentou desencorajá-lo. Além das conhecidas dificuldades do setor, Feith tinha poucos motivos para dar uma guinada radical na carreira.
Ex-correspondente internacional da Rede Globo, ex-editor-chefe do “Globo Repórter”, ele decidira abrir sua própria produtora, a Metavídeo, especializada em documentários, depois de uma rápida e bem-sucedida parceria com Walter Salles na produtora Intervídeo. Se ele deixasse a reportagem, argumentavam os amigos, que continuasse na televisão, um mercado mais promissor – e não com a ideia maluca de comprar uma pequena e inexpressiva editora num país de não leitores. Mas Feith ignorou a maioria dos conselhos e comprou 60% da Objetiva. “Na época, só a minha mulher ficou do meu lado. Ela sabia da minha paixão pelo universo literário. Sou daqueles que quando viaja passa o dia enfurnado nas livrarias.”
O exercício de livreiro tem sido prazeroso, apesar dos deslizes. A experiência como jornalista ajuda. “São profissões parecidas, convergentes. Não é coincidência termos aqui na nossa equipe muitos jornalistas”, diz Feith. “O jornalista tem que pensar naquilo que interessa ao leitor e qual é a melhor maneira de contar uma história, de conquistá-lo. O trabalho de editor não é muto diferente.”
O desafio era entender as inúmeras particularidades e contradições do mercado editorial. O caso Harry Potter foi emblemático. Antes de rejeitar o título, Feith havia apostado numa outra série juvenil, “Fronteiras do Universo”, de Philip Pullman. Comprou o título, investiu boa parte da receita da editora em marketing e, ao final, a saga vendeu pouquíssimo – fracasso que foi determinante para que ele, tempos depois, desdenhasse da sugestão dada por Tessie Barham. No fim, as duas séries eram promissoras – anos depois, outra editora brasileira comprou os livros de Pullman, que alcançaram rapidamente os 100 mil exemplares. “Aprendi que comer mosca às vezes, no mercado de livros, é do jogo. O importante é que o nosso trabalho de longo prazo foi benfeito e aos poucos conseguimos conquistar credibilidade junto aos agentes literários e atrair bons autores.”
O primeiro escritor de peso a assinar com a Objetiva foi ninguém menos do que Paulo Coelho, já considerado um dos mais populares do país. Em 1996, no auge, o autor de “O Diário de um Mago”, “O Alquimista” e “Brida” era disputado pelas grandes editoras brasileiras, mas foi a modesta Objetiva quem acabou levando o seu passe – por R$ 1 milhão e um audacioso plano de marketing. “Fomos muito ousados na época, se você considerar o tamanho da editora. Mas ela, a partir daí, mudou de patamar”, diz Feith. Coelho já não publica mais pela Objetiva, que não sente tanto sua falta – só Luis Fernando Verissimo, autor da casa, já vendeu mais de 1 milhão de livros e não há notícias de que pretende mudar de editora tão cedo. A aposta da vez é o novo romance de Vargas Llosa. “Se esse livro não vender pelo menos 100 mil exemplares, eu vou ficar frustrado”, diz Feith. “É difícil reunir numa mesma obra qualidade literária e apelo comercial até mesmo em alguns livros do próprio Vargas Llosa.”
Sócio minoritário da Objetiva, Feith tem total autonomia para tomar as decisões editoriais. A direção do grupo Santillana, afirma o editor, sabe que cada país tem suas particularidades e que é preciso dar carta-branca para quem conhece o mercado de perto. Um livro que vai bem na Espanha não necessariamente será bem-sucedido no Brasil. E vice-versa. É preciso enxergar um mercado, reconhecidamente difícil e complexo, livre de estereótipos.
O mesmo país, no caso do Brasil, que tem apostado no crescimento dos leitores da emergente classe C – e no aumento de obras mais palatáveis – é o mesmo capaz de ter 50 mil leitores adquirindo um título considerado mais “denso” como os dois volumes de “1Q84”, do escritor japonês Haruki Murakami, um dos mais elogiados autores da literatura contemporânea. Murakami não conseguiu vendas tão expressivas em mercados mais amadurecidos, como a Espanha, onde não chegou nem perto dos 50 mil exemplares vendidos por aqui. “Se você me perguntar qual é a razão do Murakami vender bem mais aqui do que na Espanha eu não sei explicar”, diz Feith. “Só sei que no Brasil há um segmento de leitores que busca outras formas de narrativa, mais renovadoras. E o Murakami é um autor moderno.”
Eterna plataforma
Se há mais leitores hoje no Brasil do que na época em que Feith decidiu se aventurar no mercado literário, por outro lado o país é ainda uma das poucas democracias onde só é permitida a publicação das biografias “chapa-branca”. Um projeto de lei que autoriza o lançamento de biografias não autorizadas chegou a ser aprovado na Câmara, mas antes de ir para o Senado um deputado da base evangélica, Marco Rogério (PDT-RO), entrou com recurso solicitando que a proposta voltasse a ser analisada pelos congressistas. Especialistas afirmam que pode levar anos até que a lei entre em debate novamente, mas, mesmo assim, Feith está otimista. “Qualquer editor é por natureza um otimista. Se não for, é melhor buscar outra profissão”, diz. “Tenho esperança numa mudança na lei porque é uma anomalia difícil de entender, ainda mais nos dias de hoje, em que você vê milhões de pessoas exigindo maior transparência no trato da coisa pública.”
O mercado editorial espera agora pela análise de um parecer enviado ao Supremo Tribunal Federal (STF), elaborado pela Procuradoria-Geral da República, que diz que o condicionamento da publicação da biografia à autorização dos biografados é inconstitucional – o parecer será analisado pela ministra Carmem Lúcia. “Estamos esperançosos. Uma lei como essa, retrógrada, autoritária, não faz o menor sentido – é uma situação, no mínimo, esdrúxula”, afirma Feith. O diretor-geral da Objetiva também milita em outra frente – ele é presidente do conselho da DLD (Distribuidora de Livros Digitais), a poderosa empresa que agrega e distribui de forma exclusiva os e-books das editoras Objetiva, Record, Sextante, Rocco, Planeta e L&PM. Feith é um entusiasta do livro digital – e tem bons motivos para tanto. Nos últimos 12 meses, a venda de livros digitais da Objetiva cresceu 1.000%, impulsionada, sobretudo, pela chegada ao Brasil da Amazon, a gigante americana do setor.
Atualmente, o crescimento já não é tão grande, mas continua forte. Os livros digitais representam apenas 3% das vendas da Objetiva, mas Feith acredita que, em 12 meses, esse percentual dobre ou até mesmo triplique. “No Brasil, tem aumentado o número de leitores que estão migrando do livro físico para o digital, ao mesmo tempo em que há também um substancial crescimento de pessoas que passaram a consumir livros impressos”, diz.
“Um fenômeno não exclui o outro e espero que seja assim por muito tempo, pois tenho grande prazer de ir às livrarias e acho que elas oferecem algumas vantagens que a maioria das lojas virtuais não pode oferecer”, afirma. Feith não arrisca previsões sobre o fim do livro impresso e nem sobre o que ocorrerá no setor nos próximos dez anos. Ele cita o exemplo de países como a Inglaterra, onde o mercado de livros digitais já está consolidado há tempos, com uma enorme massa consumidora. “Até mesmo lá o crescimento dos digitais já não é tão vertiginoso como antes. É uma mostra de que há espaço para os dois formatos. O que ocorreu com o consumo de música não pode servir como exemplo para o mercado de livros – são universos muitos distintos.”
O “rato de livraria” tornou-se, por ofício, um consumidor voraz de livros digitais. É ouvindo o seu e-book, conectado ao som do carro, que Roberto Feith, no caminho de casa para o trabalho, coloca a leitura em dia e ao mesmo tempo tenta descobrir, em meio a 30 a 40 manuscritos que lê ou ouve por mês, o seu novo Harry Potter. Nem sempre é possível conciliar as duas atividades. Atualmente, ele ouve a biografia de Thomas Jefferson, que, apesar de não ter chance de ser publicada pela Objetiva. Isso não impede que o diretor-geral dedique parte do tempo para apreciar a obra. Não se sabe se o livro impresso será extinto um dia. Mas o Roberto Feith apaixonado por um bom livro jamais morrerá.
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Tom Cardoso, para o Valor Econômico