Para alguns anunciantes, um público de 218 milhões de pessoas ainda não é grande o suficiente. Essa é a mensagem deles para o Twitter Inc., que na semana passada detalhou planos para uma abertura de capital.
Os publicitários que compram espaços na mídia dizem que o serviço de mensagens curtas precisa ter um número consideravelmente maior de usuários, e uma equipe de vendas mais ampla, para conquistar mais campanhas e uma maior fatia dos gastos dos seus clientes que vendem bens para o mercado de massa.
“A escala continua sendo importante”, diz Adam Shlachter, vice-presidente sênior de mídia da DigitasLBi, empresa de anúncios digitais de propriedade da Publicis Groupe SA. “A maneira como os consumidores adotam [o Twitter] e o utilizam, ou acessam o site, ou deixam de acessá-lo, vai ser um ponto crítico.”
Desde que a primeira mensagem de 140 caracteres foi enviada, em março de 2006, o Twitter explodiu, tornando-se uma ferramenta de comunicação que representou um divisor de águas, onde as notícias acontecem e são anunciadas em primeira mão por figuras públicas e também cidadãos comuns.
Mas eis o problema: parece que há mais gente falando sobre o Twitter do que usando o site.
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O Twitter se orgulha de ter 218 milhões de usuários ativos mensais, de acordo com seu pedido de oferta inicial de ações, apresentado à SEC, a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos. Isso é menos de um quinto do total do rival Facebook Inc., que tem 1,15 bilhão de usuários.
Cerca de 22% dos usuários da internet nos EUA estão no Twitter, segundo a Forrester Research Inc. Em comparação, 72% acessam o Facebook pelo menos uma vez por mês.
É uma questão problemática para o Twitter, que depende muito dos anunciantes para ganhar dinheiro, agora que pretende captar US$ 1 bilhão com a abertura de capital. A publicidade representou uns 85% da receita do Twitter em 2012, de US$ 317 milhões, segundo o informe apresentado à SEC. O Facebook registrou US$ 4,3 bilhões em receitas de publicidade no ano passado.
Além disso, a taxa de crescimento de usuários do Twitter está diminuindo. No segundo trimestre, o ritmo de crescimento de usuários mensais ativos caiu para 7% em relação a três meses antes, em comparação com 10% a 11% de crescimento nos três trimestres anteriores.
A seguradora Progressive Corp. compra anúncios com tweets de “Flo”, a estrela meio maluca e sempre alegre dos seus anúncios de televisão, que tem mais de 20.000 seguidores no Twitter. Mas a empresa americana de Ohio prefere o Facebook para publicidade na mídia social.
“A ‘Nação Twitter’, com seus mais de 200 milhões [de pessoas] é uma força poderosa e influente à qual precisamos dar atenção”, diz Jeff Charney, diretor de marketing da Progressive. Ele diz que a seguradora vai considerar gastar mais à medida que o Twitter cresça. Mas o Facebook tem “mais peso”, diz ele. “Simplesmente, já não podemos ignorar o Facebook.”
O próprio Twitter reconheceu, em sua solicitação à SEC na quinta-feira, o risco de não conseguir aumentar sua base de usuários e o nível de engajamento desse público, afirmando que isso “poderia resultar na perda de anunciantes e de receita”. Um porta-voz do Twitter não quis comentar.
Brian Wieser, analista do Grupo Pivotal Research, diz que os anunciantes hoje estão gastando muito mais no Facebook do que no Twitter. Mas ele é otimista quanto ao futuro do Twitter, pois acha que a empresa está “sintonizada” com as preocupações dos anunciantes.
Alguns anunciantes dizem que o Twitter compensa na qualidade o que lhe falta em quantidade. As muitas celebridades e figuras famosas na mídia que usam o serviço podem ser muito influentes, dizem eles.
“É um público importante, e quero que a nossa marca faça parte da conversa que está acontecendo ali”, diz Lisa Cochrane, diretora de marketing da seguradora Allstate Corp.
Cochrane diz que não está preocupada com a desaceleração do crescimento de usuários do Twitter. “As pessoas estão aprendendo a usá-lo, e ele vai encontrar o seu lugar”, diz ela.
Parte do problema do Twitter, dizem os analistas, é que o serviço é difícil de usar. Pode ser difícil identificar as informações relevantes em meio à torrente de tweets. Os novos usuários precisam dedicar tempo e energia para ganhar “seguidores” e elaborar uma lista de contas que desejam “seguir”.
“Público consistente”
O “foco deve ser tornar o serviço útil e relevante para as massas”, disse Vik Kathuria, sócio-gerente da MediaCom, firma de compra de anúncios na mídia de propriedade da WPP PLC. “Eles precisam encontrar maneiras de se conectar com as massas de modo a aumentar o envolvimento, de modo que não haja uma pequena minoria que continue sendo os usuários mais ‘poderosos’”, acrescentou.
Outro ponto fraco, segundo os anunciantes, é que o Twitter ainda não se tornou um hábito diário para muitas pessoas. O uso tende a aumentar durante grandes eventos como a final de um torneio esportivo ou desastres naturais.
Os anunciantes querem saber se o Twitter tem um “público consistente para acessar, e não um público que apenas entra e sai”, diz Shlachter, da DigitasLBi.
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Yoree Koh e Suzanne Vranica, do Wall Street Journal, em San Francisco