“Precisão, velocidade, fácil acesso.” Não é tão diferente assim da grande mídia a receita de Scott Wright, CEO da American Consolidated Media, para o jornalismo local na era digital. A empresa dirigida por ele, uma rede de 80 jornais locais, está distribuída em oito estados dos EUA. Para o executivo de 28 anos, os pequenos jornais não precisam necessariamente ser inovadores das mídias digitais, mas têm que manter um olho no desenvolvimento da indústria e dar o bote quando o melhor momento chegar.
Em entrevista ao site NetNewsCheck, reproduzida abaixo, Wright falou sobre aspectos e desafios do jornalismo local, discutiu o poder dos celulares, a importância de manter um representante de vendas mesmo quando eles resistem aos produtos digitais e o valor dos jornais durante a transição para o meio digital.
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Como você descreve o estado dos jornais locais em relação à indústria jornalística como um todo?
Scott Wright – Sou otimista quanto ao mercado dos jornais locais. Nestes jornais, nós nos aprofundamos nos esportes locais, nas notícias do comércio local. Ainda existe um grande mercado ali.
Do ponto de vista da rentabilidade, como você caracteriza a saúde dos jornais locais?
S. W. – Não acho que temos a volatilidade que os grandes jornais têm. Nossos produtos são um pouco mais diversificados em termos de publicidade local comparados com a publicidade nacional.
De que maneira você se isolou dos problemas dos jornais diários metropolitanos, como a queda de circulação e de publicidade nacional?
S. W. – O que nós fazemos é não apenas falar sobre o hiperlocal, mas fazê-lo, e se o fizermos teremos um público lá. Onde tem público, tem publicidade.
Este público é mais consistente e dedicado do que o dos grandes diários?
S. W. – Existe um senso de comunidade maior nos pequenos mercados. Existe um senso de lealdade. Mesmo quando o público assina um jornal maior, ele continua a acompanhar o jornal local.
Quão importante é possuir uma plataforma digital bem desenvolvida para um jornal local? Por quê?
S. W. – A maior coisa que podemos fazer é crescer junto com a comunidade em termos de comportamento digital. Algumas de nossas cidades estão provavelmente atrás dos mercados metropolitanos em termos de tecnologia digital, então temos a oportunidade de crescer junto com eles. Não queremos ser pioneiros. Vemos o que as empresas estão fazendo e tentamos aprender com elas.
Não ter uma plataforma digital é uma opção para os pequenos jornais?
S. W. – É uma estratégia, mas não acho que seja boa. Você teria que admitir que irá ignorar o mundo digital e continuar com o formato impresso o máximo que aguentar, mas você tem que saber que um dia chegará ao fim. O segredo é ter esforços digitais, crescer e aprender com a maturação do mercado.
Onde os jornais locais possuem vantagens exclusivas em comparação com os grandes jornais nas plataformas digitais?
S. W. – Se você possui um site ou um aplicativo que cubra assuntos locais específicos – por exemplo, temos um dos maiores mercados para cowboys profissionais dos EUA, então desenvolvemos algo para esse estilo de vida.
Como você caracteriza a estratégia digital de sua empresa?
S. W. – Se eu fosse dar uma nota de um a 10, diria que estamos no sete indo para o oito. Nós provavelmente estamos fazendo mais coisas com aplicativos do que a maioria dos grupos de jornais locais. Agora temos uma mentalidade de desenvolver aplicativos que movimentem mercados.
O que vocês estão fazendo para aparelhos móveis?
S. W. – Estamos desenvolvendo cerca de 60 aplicativos. Temos uma parceria com a Verve. Desenvolvemos também o aplicativo Sports Blitz.
Qual a estratégia por trás dos aplicativos de esportes?
S. W. – Em diversas cidades que cobrimos, as pessoas realmente gostam dos campeonatos escolares de futebol americano. Nossa audiência realmente espera que a gente cubra esses jogos.
Qual a porcentagem de sua receita total que vem das plataformas digitais?
S. W. – Dez a 12%. Temos publicidade, aplicativos. Nós também tentamos otimizar nossas ferramentas de buscas, mas tivemos dificuldades com isso.
Os seus representantes de venda vendem os produtos impressos e digitais juntos ou separados?
S. W. – Juntos.
Existem problemas com essa abordagem?
S. W. – Já ouvi muitos CEOs e diretores de venda dizerem que, se o pessoal deles decidir não vender o digital, eles não podem mais trabalhar na empresa. Meu pensamento é de que, se temos alguém há muito tempo trabalhando no jornal, especialmente em comunidades pequenas, eles provavelmente possuem uma relação com o comércio local.
Se eles não quiserem vender a plataforma digital, seja lá por qual motivo, tudo bem. Nós ensinaremos a eles todas as nossas habilidades e temos casos de sucesso entre nossos vendedores veteranos. Mas também temos pessoas que gostam mais de vender produtos digitais do que impressos. E temos especialistas na área que enviaremos para ajudar.
Como você vê a evolução das fontes de receita digitais nos próximos anos?
S. W. – O mercado para plataformas móveis irá aumentar, certamente. Continuaremos a ver publicidade, patrocínios e vídeos. Mas a plataforma móvel vai ser enorme. As redes sociais também terão grandes patrocínios.
O que os seus leitores querem dos seus jornais nas plataformas digitais?
S. W. – Eles querem as últimas notícias. Eu, por exemplo, estava indo para uma reunião de um jornal local em uma cidade do Texas, quando vi um acidente na estrada. Nosso único competidor, que atende exclusivamente na plataforma digital, estava lá, mas nosso jornal não. Esta foi a conversa que tive com a redação do jornal naquele dia. Nossos leitores esperam que estejamos cobrindo esse acidente, eles esperam que sejamos os primeiros e com precisão.
E os seus anunciantes, o que eles esperam?
S. W. – Eles querem audiência e produtos bem acabados. Eles querem credibilidade.
Quais são as coisas que mais preocupam você sobre o futuro dos jornais locais?
S. W. – Eu me preocupo sobre como iremos nos manter verdadeiros a nossa visão. Eu tento me preocupar apenas com o que eu posso controlar. Algumas coisas estão além do meu controle, como a publicidade nacional, as regulações estaduais… Mas nós podemos nos preocupar sobre como focar em nossos consumidores e como ser um provedor estável de informação nas comunidades que servimos. Se fizermos isso, a publicidade irá nos seguir.
Qual o valor essencial dos jornais locais para os leitores e para os anunciantes na era digital?
S. W. – É precisão, velocidade, fácil acesso e vontade de acessar. Não é tão diferente quanto na plataforma impressa. É só outro meio, em que temos que levar tudo o que levávamos para o meio impresso durante todos esses anos.