Quando as eleições se avizinham, tenho sempre meu nome lembrado por variados partidos políticos para fazer campanhas. Sinto-me honrado com a lembrança, mas sou empresário, no comando de um grupo de comunicação com mais de 3.000 colaboradores e um sonho grande de firmá-lo entre os maiores do mundo do qual não posso me desviar.
Fui, aliás, um marqueteiro acidental. Era o redator criativo da campanha de FHC – criava os comerciais. O marqueteiro mesmo era o grande Geraldo Walter, meu sócio. Na reeleição, ele morreu de um câncer galopante, e coube a mim o papel de marqueteiro, para o qual não tinha nem estofo nem maturidade. Mas, guiado pelo professor Lavareda, lá fui eu.
Odeio a palavra marqueteiro, ela é uma gozação que nossos amigos jornalistas inventaram. E a praga colou. E marqueteiro não ganha eleição. Marqueteiro perde. O importante é o candidato, a circunstância política, as alianças, o plano de governo, o discurso, a visão. Mas isso no Brasil, em geral, está virando “marquetagem”. Os candidatos dizem o que dá nas pesquisas. Os comerciais são todos testados. Fica tudo com cara de botox. Tudo com cara igual.
É preciso pensar o turismo
Todos os que vêm falar comigo querem que eu tire da cartola um slogan, um comercial de 30 segundos que ganhe a campanha. Isso não existe. O Brasil precisa de uma visão, de um conjunto de ideias que apaixonem o país. É preciso transitar do marketing político para o marketing público. O marketing político pensa só no eleitor, o marketing público vai além e pensa no cidadão. O marketing político faz a campanha, o marketing público ajuda a pensar políticas públicas. O marketing tradicional pensa só na venda. O marketing moderno foca a experiência da compra, os problemas, a fidelização. É uma visão maior, inclusiva e progressista. O marketing público constrói partidos reais, e partidos reais constroem o país.
Getúlio e Juscelino tiveram ideias. Certas, erradas, modernas, absurdas. Mas eram ideias. Tinham visão e senso de história. Não tenho ouvido até agora em entrevistas, comerciais, debates, nada que arrebate, nada de emocionante, que empolgue o Brasil. Não temos que discutir a melhor campanha, mas as melhores propostas. As grandes campanhas foram aquelas que tinham propostas contundentes, não maquiagem e produção de Hollywood. Não precisamos discutir se Dilma, Aécio e Campos ou Marina são boas pessoas. São todos boas pessoas. É preciso discutir o que eles farão pelo Brasil.
Assumindo aqui o papel de provocador, não do especialista, fico pasmo com a falta de ambição e de um grande plano, por exemplo, para o turismo no Brasil, com os grandes ímãs da Copa do Mundo e da Olimpíada já diante de nós. É preciso pensar o turismo como uma das coisas mais fundamentais do Brasil, com sua capilaridade nacional e populacional e seu poder de atração para o made in Brazil.
O novo salto de que o país carece
Indo ao mais básico, a educação e a saúde, que já estão sendo repensadas, inclusive com o empurrão democrático das ruas. Qual o repensamento logístico para distribuir saúde e educação? Não pode haver sinergias nessa entrega, já que o consumidor desses serviços é a mesma pessoa? O que podemos fazer com as novas e incríveis ferramentas digitais para reduzir os custos do governo?
Uma provocação ainda maior: vamos redividir o Brasil por planos de vocação, aglutinando em torno de gestores competentes núcleos de desenvolvimento –um Brasil agropecuário, um Brasil industrial, um Brasil turístico e outros. Isso obviamente sem aumentar a máquina administrativa, pelo contrário, reunindo recursos, conhecimento e cérebros para gastar menos e fazer mais, de forma multidisciplinar.
Portanto está na hora das ideias, não de maquiagens.
Precisamos de ideias que emocionem o mais simples dos homens e que possam não só trazer votos mas, principalmente, levar esse país a dar o novo salto que ele tanto carece. Na velocidade que ele precisa e na ambição do seu tamanho.
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Nizan Guanaes, publicitário e presidente do Grupo ABC, é colunista da Folha de S.Paulo