No fim da década de 1990 e início de 2000, quem precisava recrutar talentos ou procurava empregos costumava se utilizar das edições dominicais de grandes jornais diários. Em São Paulo, jornais como O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo circulavam aos domingos com milhares de ofertas de empregos em mais de 100 páginas de classificados cada um. Lembro-me que se pagava na época aproximadamente 9 mil reais por um anúncio de empregos de 4 colunas (11,7cm) x 9 cm num grande jornal de SP, o que resultava num faturamento médio de 130 mil reais por uma única página impressa no caderno de classificados de empregos.
Vivíamos na ocasião o auge da bolha das pontocom com a internet povoando a imaginação e o valor das ações no mercado de capitais. Em 1996, consultorias de RH, sobretudo a Catho, em São Paulo, desenvolveram e operacionalizaram portais de serviços de RH online, com divulgação de vagas e cadastros de currículos de profissionais interessados. Diante da ameaça dos serviços oferecidos por portais de emprego e Recursos Humanos, os jornais reagiram com passividade. Observaram olimpicamente o serviço de ofertas de vagas e busca de empregados migrar gradativamente para o meio digital sem que fosse esboçada qualquer reação a altura da ameaça. O resultado é que perderam este segmento para a internet. A gorda receita advinda deste segmento simplesmente evaporou do caixa dos jornais.
O mesmo comportamento ocorreu quando foi lançado o serviço de classificados online de venda e compra de veículos, o site Webmotors. Lançado em 95 e depois adquirido por uma grande instituição bancária em 2002 o movimento deste portal no mercado de veículos novos e usados foi subestimado pelos jornais. O modelo de negócios do Webmotors se replicou e atraiu o trade do mercado de veículos. O segmento de veículos nos cadernos de classificados dos jornais era robusto em variedade e ofertas. Quem queria comprar ou vender carros, motos, caminhões, ônibus se socorria das páginas dos jornais. Hoje boa parte deste segmento migrou para a internet e esvaziou os cadernos de veículos dos jornais.
A logística de distribuição
A derrocada das empresas pontocom no início de 2001 deu aos executivos de jornal na ocasião a falsa ideia de que o novo fenômeno da internet não tinha fôlego para ameaçar sua confortável posição no mercado, entretanto, a tendência que havia se projetado a partir desta bolha parecia bastante ameaçadora para ser ignorada. A reação dos jornais foi construir sites burocráticos e pouco amigáveis para o leitor. Nenhuma preocupação com design, tecnologia, acesso, serviços e navegação que entregasse ao leitor uma forma mais intuitiva, agradável e amigável de consumir informação no mundo digital. Nenhum recurso gráfico e tecnológico que propiciasse uma experiência nova e agradável com a marca. Pegava-se o material produzido para a versão impressa com uma edição de jornal impresso e colava-se na página digital.
Os portais de veículos de comunicação, jornais, revistas, rádio, televisão são historicamente grandes geradores de tráfego e audiência qualificada na internet. Tendo em mãos o grande volume de tráfego e audiência na sua plataforma digital, por que a indústria de jornais optou por negligenciar esta vantagem competitiva e não desenvolveu e ofereceu serviços de classificados online utilizando a expertise adquirida no jornal impresso? Por que não integrou gradativamente as duas plataformas, impressa e digital, oferecendo ao anunciante maior retorno com a soma das audiências on e offline, mantendo, é claro, a geração de valor na versão impressa?
A resposta é canibalização. O medo que imobilizou os jornais foi o medo da canibalização do jornal impresso, o grande gerador de caixa da empresa. Nos jornais se trabalhou com a premissa de que alimentar uma versão digital de sucesso nos classificados seria um tiro no pé que na pratica resultaria no comprometimento de seu caixa. O ambiente digital é inóspito e ninguém ainda tem um modelo de negócios de jornal na internet autossustentável e rentável. Experiências como a do iTunes e da Amazon passam distantes do imaginário dos estrategistas dos jornais. O long tail é apenas mais um paradigma que se encaixa na logística de distribuição como um desenho da distribuição dos assinantes por um determinado território. O conceito que vale é que a receita de 130 mil por uma página não seria gerada pela plataforma digital nem entregando uma audiência maior e mais qualificada nem um volume maior de ofertas.
Notícia velha, sem análise e acrítica
O imobilismo foi a pior decisão, a transferência de clientes dos cadernos de classificados e noticiário para serviços online parece irreversível. Como negócio o jornal permitiu que estas empresas crescessem em seu mercado oferecendo serviços que ele jornal, como indústria poderia oferecer, ou seja, tráfego, maior audiência qualificada, ofertas organizadas de produtos e serviços, volume de ofertas vindas de seus cadernos de classificados e mais importante, a força, a credibilidade e a confiança de sua marca. Em vez de estabelecer políticas de inovação e integração de plataformas os jornais optaram por negligenciar a ameaça digital e investiram em amplos, modernos e caríssimos parques gráficos.
O resultado é que a queda das receitas de publicidade tem obrigado empresas jornalísticas a promover rigorosos ajustes em sua estrutura. O meio jornal reage ao cenário que se desenhou de maneira visceral com grandes cortes nas redações e o sacrifício da qualidade editorial. A perda de leitores pela conveniência e instantaneidade da internet é agora potencializada pela queda na qualidade da cobertura do jornal impresso.
A este cenário soma-se a falta de ousadia e a soberba das cabeças analógicas no comando das redações e na direção dos jornais brasileiros. Escolha aleatoriamente qualquer título de jornal em qualquer estado brasileiro e vai se verificar que o conteúdo editorial permanece o mesmo, o mesmo tipo de abordagem, as mesmas editorias, o mesmo padrão de cobertura numa época em que as pessoas consomem informação em tempo real pela internet sob o signo dos novos paradigmas one to one e on demand. Entregar notícia velha, sem análise, sem reflexão e de forma acrítica ainda é o padrão do jornal impresso e com a pretensão de que o leitor vá até a banca comprar o produto.
Suicídio lento
Muitos editores ainda tratam o leitor como se vivêssemos em 1980 e o jornal ainda fosse o formulador das grandes agendas política, social e econômica da sociedade. Ainda imaginam que o jornal é a grande praça onde todos se encontram para falar de política, dos assuntos que interferem no cotidiano das pessoas e para fazer negócios consultando as seções de anúncios classificados. Há uma alienação injustificada. Os jornais estão perdendo sua capacidade de interpretar a realidade, de hierarquizar e intermediar a informação e entregar contextualizada, customizada e refletida ao leitor. Começa a haver uma disrupção entre o jornal e o leitor.
Neste início de 2014, é desesperador o silêncio das empresas jornalísticas diante da avassaladora campanha de empresas do meio digital oferecendo serviços de classificados online. Vemos estas empresas com campanhas bem produzidas convidando o cidadão a anunciar em seus serviços. Não se vê qualquer jornal divulgando seus classificados e convidando o anunciante a vender para sua base de leitores. Não se vê nenhuma grande novidade que seduza o leitor e o anunciante a permanecer nas páginas do jornal ou a mantê-lo na condição de produto indispensável em qualquer plataforma, impressa ou digital.
Por erro na avaliação do cenário, por subestimar as ameaças do meio digital por soberba e excessivo conservadorismo, os jornais, como negócio, estão seriamente ameaçados. Suas fontes de receitas se esgotam neste novo cenário desenhado pela transferência de plataformas e pela mudança de comportamento no consumo de mídia. Seu imobilismo é quase um suicídio. Um suicídio lento e doloroso que ainda não se concretizou, mas que está aí no horizonte. Ou a indústria se reinventa, recupera sua relevância e reage ou saberemos dos jornais pelos livros de história.