Para o filósofo francês Jean Baudrillard, os meios de comunicação de massa possuem o papel de construir nossas referências de felicidade no mundo atual. Se na Idade Antiga foram a honra e a virtude os valores da satisfação pessoal e social; na Idade Média, a santidade e na Modernidade, a prosperidade; o consumo desenfreado se tornou, na contemporaneidade, a principal fonte de realização. Para isso, revistas, jornais, rádios, televisões, cinema e publicidade constroem um discurso onde os atores interpretam pessoas felizes quando consumem produtos anunciados indicando para os espectadores esse caminho para alcançar sua satisfação. O conceito publicitário, presente não só nos reclames, mas no enredo das produções televisivas, radiofônicas e cinematográficas, busca consolidar a inversão entre a necessidade e a superficialidade para gerar o ciclo do infindável consumismo.
Não é mais a função principal dos objetos que, para Baudrillard, determina seu valor. O celular não vale por sua função original de fazer ligações, nem muito menos os carros pela capacidade de locomover, mas são diferenciados por seus gadgets, isto é, pelos acessórios que se tornaram principal. O estilo espalhafatoso kitsch torna, da mesma forma, os excessos no imprescindível. A busca pelo corpo perfeito passa a ser não só uma obsessão a ser conquistada a todo custo, mas a principal referência de satisfação nas relações amorosas. A novidade dos lançamentos da cultura massiva é procurada incessantemente, mesmo que seja na reciclagem cultural apresentando o velho como novo na moda, nos estilos, nos filmes, nas novelas e nas músicas. O consumo desfreado, desta maneira, é apresentado pelos meios massivos como principal caminho para a felicidade, ainda que seja insustentável ambiental, econômica e pessoalmente.
Brechas e fissuras
Nos tempos de internet, quando a autonomia de acessar e publicar o conteúdo desejado é um dos principais valores, esse discurso consumista se refina. Não são os anúncios publicitários, pouco eficazes nesse ambiente, que reforçam o consumo desfreado como referência de felicidade, mas o próprio discurso dos internautas. As redes sociais digitais se tornaram espaços que, em meio à avalanche de publicações dos usuários, a exibição do consumismo se destaca. A viagem perfeita, a nova roupa, carro ou telefone, o final de semana com os amigos em bares ou restaurantes, a namorada, namorado, esposo ou esposa lindíssima, as silhuetas do corpo perfeito são mensagens que fortalecem a ideia do consumo desfreado como ideal de felicidade. Todavia, não é mais a ficção a referência de tal discurso, como nos filmes, novelas e publicidade, mas são pessoas reais, podendo causar mais marginalização, frustação e depressão a quem está excluído deste modelo. Reforça ainda mais a ideia não só no consumismo, mas também que todos têm a obrigação de ser felizes sempre.
Longe de reduzir o consumo a só dominação e reprodução, é preciso, ao mesmo tempo, vigilância para os excessos e reconhecimento para os diferentes usos sociais. As investigações do antropólogo argentino Nestor Garcia Canclini mostram que consumir é o ato de apropriar-se não só de produtos, mas de seus significados, podendo inclusive realizar-se obliquamente quando o uso frustra completamente o sentido original dos mesmos. Em situações de exclusão, muitas vezes, a criatividade cria condições para as mais diversas apropriações, por meio de bricolagens, gambiarras, táticas, reconfigurações e redesenhos. O consumo também pode mobilizar os marginalizados não só para sua inclusão social, como também pelo respeito a direitos e simetria de paridade. Consumir é um ato que, muito além do prazer, tem significados e consequências diversas que precisam ser refletidas e discutidas. No entanto, a cultura massiva se constrói a partir da reapropriação destas apropriações populares, conquistando predominância por sua autoritária força de subjetivação, mas nunca conseguindo tornar-se homogênea, havendo brechas e fissuras incontroladas.
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Ismar Capistrano Costa Filho é professor de Comunicação Social