Uma disputa por mercado nos segmentos de carnes in natura e processadas no país levou as gigantes JBS e BRF a ocupar o horário nobre da TV, disparado o mais caro, atrás de novos consumidores e de fortalecimento de marca.
BRF, dona da marca Sadia, e JBS, dona da Seara, começaram, no último domingo, um enfrentamento mais direto com o início da veiculação da nova campanha da Seara, estrelada pela apresentadora Fátima Bernardes. Também no domingo, minutos após a propaganda da Seara, a JBS colocou no ar a primeira campanha do cantor Roberto Carlos para a marca Friboi. Na mesma noite, a BRF veiculou o seu filme publicitário sobre o frango com a marca Sadia e também a campanha repaginada batizada “Juvenal”. No domingo anterior, no Programa do Faustão, a BRF já tinha anunciado seu “frango produzido sem hormônios”.
Somadas, as marcas Seara, Friboi e Sadia têm ocupado três minutos do horário nobre (considerando o tempo total de seus comerciais veiculados), no intervalo da programação noturna na TV Globo. A BRF, com a marca Sadia, tem duas inserções de 30 segundos (diferentes filmes) e a JBS, outras duas campanhas principais (Seara e Friboi) que somam dois minutos. Os custos desses três minutos, somando as três marcas, é de R$ 2,8 milhões – são cerca de R$ 470 mil por meio minuto do horário nobre da Globo, apurou o Valor. Multiplica-se essa soma pelo número de veiculações e se calcula o tamanho do desembolso. As empresas não informam o número de veiculações por dia.
Com a Friboi, a JBS quer virar sinônimo da categoria de carnes, diz Márcio Oliveira, presidente da Lew’LaraTBWA, agência da marca. “Esse era um segmento sem marcas fortes, sem qualquer lembrança de nomes de empresas na cabeça do consumidor. Começamos a criar isso do zero”, disse Oliveira. Por isso, os investimentos no nome Friboi, no formato de campanhas institucionais, devem continuar neste ano – as primeiras ações na mídia começaram em abril de 2013, com o ator Tony Ramos.
Com Roberto Carlos, isso deve ganhar nova força. A agência não informa o montante investido nas ações. “Não divulgamos valores por uma questão estratégica, mas vamos continuar investindo em mídia como no ano passado, ou até mais”, disse na semana passada o presidente da JBS, Wesley Batista. “Precisamos que o consumidor, na hora da compra, lembre da marca. Isso não acontece com investimentos só de alguns meses. É preciso que a compra do produto da marca vire hábito”, afirmou Oliveira.
Mudança de estratégia da BRF
Desde o início da campanha com Tony Ramos, a marca ampliou a venda para 10 mil pontos adicionais – a JBS soma cerca de 100 mil pontos hoje – e o plano é ter mais 10 mil pontos em 2014. Segundo Batista, as campanhas de marketing com as marcas Friboi e Seara devem contribuir para elevar o crescimento estimado de 20% na receita líquida global da JBS em 2014. No terceiro trimestre de 2013, o faturamento líquido da companhia foi de R$ 24,2 bilhões.
De acordo com o presidente da Lew’LaraTBWA, entre abril e dezembro (período da campanha com Tony Ramos), as vendas de carnes da JBS aumentaram 16% – resultado que, na avaliação da agência, tem relação com as ações de mídia. “Desde o início da campanha temos visitado supermercados e percebemos que pelo menos outras sete marcas de carne passaram a identificar seus nomes nas embalagens refrigeradas. É um sinal de reação do segmento, de que há uma disputa por mercado.” Segundo ele, a JBS tem 25% do mercado de carnes no país.
No caso da Seara, a estratégia da JBS é diferente. A marca era um nome já presente na casa dos consumidores em certas linhas, mas na análise de especialistas era pouco atuante e envelheceu ao longo dos anos. A marca passou a ser da JBS em junho de 2013, quando a empresa comprou a Seara Brasil da Marfrig, que se desfez do ativo por conta do endividamento elevado.
“Antes do lançamento da nova campanha, o portfólio [da Seara] foi repaginado. Com isso feito, recebemos um briefing do cliente com o objetivo de fazer um trabalho focado na mulher contemporânea, que trabalha e ainda cuida da família. Lembramos da Fátima Bernardes”, diz Washington Olivetto, chairman da WMcCann. Fátima está contratada por dois anos – Roberto Carlos, por um ano – e novos anúncios com produtos da Seara devem tê-la como garota propaganda. “Vamos trabalhar produtos que têm volume, escala, que podem ser produtos que a concorrência também trabalha”, disse Olivetto. BRF e JBS são fabricantes de frango, alimentos processados e queijo.
O especialista em mercado de carnes José Vicente Ferraz, da Informa Economics FNP, diz que JBS e BRF estão investindo mais no marketing de produtos in natura, tradicionalmente sem marca, para tentar melhorar as margens desses itens. “Nossos acompanhamentos mostram que a margem do varejo em cima das carnes é fantástica”, diz Ferraz. Observa que há uma “força desproporcional do grande varejo” em relação a empresas com produtos que não têm marca forte. Não à toa, lembra ele, a BRF ressuscitou o personagem “Juvenal” da Sadia, usado no passado para vender produtos industrializados como presunto, para, a partir de agora, vender também o frango in natura com a marca Sadia. “Se as empresas conseguirem fazer com que o consumidor peça produto in natura com a marca delas, terão marcado um gol de placa. Mas não sei se vão conseguir”, afirma.
Em comum, as campanhas de JBS e BRF para seus produtos in natura têm o fato de que destacam os cuidados no processo de produção. Além disso, ambas ressaltam atributos que, na realidade, são obrigatórios pela legislação brasileira, que define os padrões de sanidade no segmento de carnes. No caso da JBS, a campanha ressalta que a carne bovina da empresa tem o selo do Serviço de Inspeção Federal (SIF), e, no caso da BRF, que seu frango não tem hormônio.
Marcelo Assaf, gerente de marketing da marca Sadia na BRF, diz que a expectativa com a campanha é gerar “um aumento importante nos volumes vendidos no país”. “Como marca líder de mercado, a Sadia tinha a obrigação de destacar a qualidade do frango que produz e desfazer mitos que podem preocupar o consumidor, entre os quais o uso de hormônios, proibidos pela legislação brasileira.”
Um outro motivo leva a BRF a investir no marketing do frango in natura, apesar do baixo valor agregado do produto, segundo fontes do setor. O investimento está relacionado à mudança de estratégia da BRF, que neste ano vai reduzir o volume exportado. Com isso, a maior exportadora nacional de carne de frango, redireciona parte da produção ao mercado doméstico. Com a campanha, busca alavancar as vendas no país. (Colaborou Fernando Lopes)
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Adriana Mattos e Alda do Amaral Rocha, do Valor Econômico