Parte de uma campanha publicitária criativa e ousada foi publicada no site da revista de marketing e mídia The Drum (7/4), que tem sedes em Edimburgo e Londres e vive um momento de grande crescimento. Contrataram jornalistas, investiram em pessoal especializado, mantiveram o investimento em toda a linha, enquanto as competidoras continuam a sair do mercado. O editor premiado ano passado e em 2014, Gordon Young, afirma que The Drum é o “maior site de marketing do Reino Unido por suas visões únicas”, e não é apenas um site de marketing: é “um vasto ecossistema de informação e conhecimento”.
O vídeo chamou a atenção da mídia e tornou-se a nova sensação da internet: mais de 170 mil visualizações em 24 horas no YouTube, publicou o tabloide inglês The Mirror (8/4). A propaganda mostrava um rapaz caminhando em uma rua de pedestres em Londres. Ele trazia pendurado no pescoço um cartaz onde se lia: “Fuck the poor”. E panfletava entre a gente da capital britânica, sempre com o mesmo bordão: “F****-se os pobres”.
Não demorou muito para aparecerem os primeiros protestos e contestações. Pessoas de todas as extrações estavam ali, indignadas com a fleuma de um jovem que, com muita gentileza e educação, provocava a população apressada da grande metrópole como se estivesse prestando um serviço público essencial. A bronca do povo foi grande: jovens, senhores idosos, mendigos, gente pobre, estudantes e alguns tipos mal-encarados não aceitaram o que até então parecia uma grande barbaridade. O sujeito só não apanhou ali na rua por que atrás dele havia uma equipe de filmagem e olhos inquietos de policiais. E das ubíquas câmeras de controle urbano de Londres.
De súbito, o jovem virou o cartaz ao avesso. A frase que ele anunciava agora era outra: “Ajude os pobres”. A reação popular mudou radicalmente: a turma indignada desapareceu e a rua ficou novamente cheia de gente apressada, que passava pelo cartaz com a mesma indiferença que a população sempre dedicou aos miseráveis nas ruas das grandes metrópoles: eles estão ali para não serem vistos. São parte da paisagem urbana no dia a dia, e não são mais vistos como gente.
Os limites da solidariedade
O que foi feito de toda aquela repulsa contra o xingamento dos necessitados? Para onde foram os protetores dos pobres?
Muitos voltaram às suas massacrantes rotinas. Outros foram trabalhar para ganhar a vida e escapar da pobreza. Temem um futuro inseguro, onde a penúria paira sobre todas as cabeças da gente trabalhadora. Foram atrás do dinheiro para não morrerem desprovidos ou desamparados. Muitos continuarão a perambular pelas ruas de Londres à procura de trabalho. Qualquer trabalho. O medo da pobreza submete as pessoas a ponto de as tornar desumanas e insensíveis. O dinheiro na era digital não é mais apenas um meio universal para trocas de serviços e bens materiais: é uma muralha que as pessoas usam para se apartarem da miséria do mundo.
Não foi piedade que provocou a reação nas pessoas em Londres. Nem compaixão. Foi o pavor compreensível de gente comum diante de um mundo que não oferece estabilidade ou segurança a ninguém que precise trabalhar para viver. Apesar de todo o nosso progresso tecnológico se insinuar como panaceia, a solução para problemas sociais não virá das cabeças pensantes do Vale do Silício. A “revolução digital” não vai redimir a sociedade da desigualdade e da pobreza. Precisamos de mais soluções low-tech de baixo custo para ajudar milhões de pessoas ao redor do globo a viverem dentro de condições dignas. E de muita colaboração ativa.
O jovem que xingava os pobres na realidade era parte de um experimento social, um sóciodrama elaborado pela Publicis, uma das três maiores firmas de publicidade do mundo, para a Pilion Trust, uma organização de caridade londrina que cuida dos casos mais graves de pobreza e miséria na cidade e no país. O trabalho deles é emergencial, e tem perdido ajuda do governo e de doadores particulares. Eles fazem caridade voluntária, e isso no mundo de hoje em dia é algo fora do lugar. Coisa de religiosos e gente “atrasada” de “mentalidade paroquiana”. A campanha produziu um vídeo comovente e revelador: expôs a indiferença da sociedade com a pobreza sem maniqueísmo, e mostrou que o pavor diante de um futuro incerto supera a iniciativa de ajudar a quem precisa. “Nós sabemos que você se importa. Importe-se o suficiente para dar”, é a mensagem da campanha. Um bom exemplo de publicidade a serviço de uma causa social básica. Pobreza não é mais privilégio dos não-europeus. O mundo mudou.
O vídeo produzido para a instituição de caridade inglesa mostrou exatamente onde estão os limites da solidariedade em uma grande metrópole: nos bolsos e nas mentes preocupadas das pessoas estressadas que não têm tempo para aqueles que eles imaginam estar além de qualquer tipo de ajuda.
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Sergio da Motta e Albuquerque é mestre em Planejamento urbano, consultor e tradutor