Neste mês, o Facebook comemora dois anos de abertura de capital. A situação atual é bem diferente daquela que se seguiu ao lançamento das ações. Depois da euforia que antecedeu a oferta pública inicial, a maior rede social enfrentou um período de questionamentos e até de descrédito.
Seus papéis, que haviam sido lançados a US$ 38, chegaram a cair a US$ 18 nos meses seguintes. As pessoas se perguntavam se esse negócio de publicidade no Facebook (sua maior fonte de receitas) realmente funcionava, e se a rede social conseguiria fazer a transição para o mundo de dispositivos móveis.
No primeiro trimestre deste ano, o Facebook apresentou bons resultados. Seu faturamento subiu 72% em um ano e o lucro quase triplicou. Do total das receitas com publicidade, 59% vieram de anúncios para dispositivos móveis. Na sexta-feira, as ações do Facebook fecharam a US$ 60, e a empresa tinha um valor de mercado de US$ 155 bilhões. (Há dois anos, quando abriu o capital, valia US$ 104 bilhões.)
Mas de onde vem a receita publicitária do Facebook? Não aparecem todas as publicações dos amigos no feed de notícias, a lista na página principal da rede social. O sistema do Facebook faz uma pré-seleção daquilo que as pessoas enxergam a partir do que elas demonstraram interesse anteriormente.
Recentemente, a revista Wired relatou que o próprio Mark Zuckerberg ficou incomodado com seu feed de notícias, quando apareceu em primeiro lugar o aniversário de um colega de empresa, no lugar da publicação que informava sobre o nascimento de sua sobrinha. Por causa disso, mudaram o algoritmo que decide a ordem de publicações para dar mais peso àquelas que trazem a palavra “congratulations” (parabéns, mas não no sentido de cumprimento ao aniversariante) nos comentários.
Mudanças no algoritmo nos últimos meses reduziram o alcance de publicações de páginas (normalmente dedicadas a empresas, marcas, artistas ou instituições). A saída para quem cria essas páginas é pagar ao Facebook para promover as publicações. Sem o pagamento, algumas chegam a ser vistas por menos de 1% das pessoas que curtiram a página.
Quer dizer, uma página que muita gente curtiu não é garantia de visibilidade. Dá para entender, do ponto de vista do usuário, por que o Facebook não mostra tudo. A intenção da rede social é exibir o conteúdo mais relevante para cada um, para fazer com que a pessoa se sinta incentivada a navegar e a voltar ao site. Do ponto de vista da empresa que criou uma página no Facebook, não parece assim tão justo. Depois de construir uma audiência na rede social, o dono da página acaba tendo de pagar para que essa audiência veja suas publicações. Boa parte da receita da rede social vem daí.
Citação
Quanto vale a citação positiva de uma marca ou produto no Twitter? Uma pesquisa da ShareThis, publicada pelo site da revista The Atlantic, mostrou, por exemplo, que alguém que quer comprar um iPad estaria disposto a pagar US$ 22,26 mais pelo produto depois de ler uma recomendação online de um desconhecido e US$ 27,42 mais se essa recomendação vier de um amigo ou familiar.
Resultado
Diferentemente do Facebook, o desempenho do Twitter tem decepcionado investidores. Um dos motivos são sinais de certa perda de interesse pelo serviço. Nos resultados do primeiro trimestre, o Twitter divulgou um gráfico mostrando uma queda de 10% no total de usuários mensais ativos internacionais em um ano. Foram registrados quatro trimestres consecutivos de queda. Nos Estados Unidos, a queda anual foi de 3%, com certa recuperação no primeiro trimestre deste ano.
******
Renato Cruz é colunista do Estado de S.Paulo