Uma análise apurada dos discursos na mídia brasileira já é objeto de muitas reflexões neste Observatório. Todavia, vale destacar como na mídia brasileira há uma produção intensa de diversas falas que se traduzem em elementos de disputa ideológica. A polissêmica produção da imagem do Brasil aponta para as discordâncias e interesses revelam que o campo midiático brasileiro faz surgir um universo cada vez mais complexo e contraditório, desvelando acertos e desnudando imagens de instituições como os jornais e a oligarquia midiática do país.
Em uma pesquisa recente (2011-2013) realizada na Universidade do Estado da Bahia (Uneb) sobre o discurso das propagandas (outdoor, folders, sites) e turismo, buscou-se compreender o funcionamento das comunicações que divulgavam os atrativos turísticos. Observou-se daí que o discurso publicitário contém uma infinidade de significações, identidades, imagens e sentidos dos destinos turísticos. Tal perspectiva envolve discussões acerca dos aspectos promocionais desses locais e de como a memória discursiva [do “paraíso perdido” e do “bom selvagem”] está presente nas propagandas.
Assim, podem-se destacar as condições de produção desses discursos produzidos para levar os sujeitos para o consumo. Buscado, dessa forma, um público específico, criando um universo simbólico fantástico cheio de emoções, capaz de mobilizar os diversos sujeitos sociais a saírem de seus locais de origem em busca do sossego, do lazer, da diversão, das culturas e do descanso das férias.
O discurso da Copa
O discurso publicitário traz o magnífico, promove a excelência do local, a musicalidade dos contatos humanos e o sonho memorável de lembranças positivas. A publicidade exibe as riquezas, as cores, o movimento da vida em sua exuberância. A comunicação persuade o sujeito a se tornar turista, causa-lhe euforia e curiosidade em conhecer um lugar tão diversificado e alegre, onde se podem variar as imagens de um lugar com suas atrações mais sofisticadas ou mesmo a singularidade de uma culinária ou paisagem natural. A predominância de cores vibrantes torna o produto convidativo, motivando o turista a visitar os locais, fotografar e viver em seus instantes o que o momento guarda para ele.
No mais das vezes, as propagandas do Brasil trazem cores quentes e a transitoriedade que seduz e movimenta as imagens. O sol, a luz, a múltipla etnicidade do povo brasileiro, concedendo ao discurso publicitário a busca de uma liberação dos costumes que lembra os trópicos, já destacados pelos antropólogos em seus estudos. O sentido da licenciosidade e valores torna-se objeto de persuasão, a imagem do paraíso perdido já cristalizado por outras imagens já exportadas sobre o Brasil por parte da produção cultural nacional e estrangeira.
Os elementos retóricos do discurso publicitário têm o desejo de se tornar eficientes na promoção, baseando-se na memória e identidade narrada e constituída ao longo do tempo. A propaganda da Copa da Fifa de 2014, no Brasil, aproveitou para apresentar uma transitoriedade de cores, atraindo a atenção do público do mundo inteiro. Esse efeito do sucesso de púbico já é destaque internacional (negada desde princípio pela oligarquia midiática do Brasil que mesmo assim lucrou).
Perspectivas positivas e imagens assertivas
O discurso de promoção desse mega evento usou elementos já consolidados na memória discursiva (efeitos de sentido) que boa parte do mundo tem sobre o Brasil: cores vivas e vibrantes nos aspectos comunicacionais, uma imagem do Brasil (cores da bandeira), sua florestas, recursos naturais, musicalidade, culinária e sobretudo o povo pitoresco. Na publicidade, a Copa 2014 vendeu um destino turístico (aspectos promocionais) já consolidado que se formou sob um signo, a imagem forte de representação de um Brasil diverso, exótico e tolerante.
A comunicação informacional, ao contrário, reforçou a imagem outrora descrita de um Brasil incompetente, subdesenvolvido, caótico e incivilizado (vendido pela mídia nativa com sua tese do complexo de vira-latas e parte da imprensa internacional). A comunicação turística funciona dentro de um campo ideológico de vendas (turismo) e assim, nessa perspectiva indica tempos alvissareiros para o turismo no Brasil. O próprio povo brasileiro deve conhecer seu país, sua comida, sua cultura, suas paisagens e seus sonhos. Comunicar é também criar perspectivas positivas e imagens assertivas de uma realidade que não está pronta, mas que se constrói no cotidiano.
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Moisés dos Santos Viana é jornalista e professor de Comunicação