Fábio Coelho, presidente do Google no Brasil, nunca teve dúvidas de que a Copa no país seria um sucesso dentro de campo – ele programou-se para ir a sete jogos – mas também fora dele, em termos de negócios. E a aposta tem dado resultado. “Nem precisamos rever expectativas porque já achávamos que ia ser muito bom. E o resultado tem vindo tanto dos patrocinadores do torneio, que fazem ações para reforçar o investimento, quanto de empresas que querem aproveitar o mundial para aparecer”, disse o executivo ao Valor.
O varejo, que tradicionalmente é o setor que mais compra publicidade no Google continua se destacando durante o torneio, ao lado do setor financeiro. Como é costume, o Google, uma companhia que faturou quase US$ 60 bilhões no ano passado no mundo e tem ações negociadas na Nasdaq, não informa seus números no Brasil. Mas não é difícil imaginar por que Coelho está animado e sorridente.
Esta Copa, que está sendo considerado a mais conectada de todos os tempos – só nas 48 partidas da primeira fase foram seis mil fotos compartilhadas por minuto a partir dos 12 estádios que abrigam os jogos – acontece em um momento em que a publicidade na internet começa a consolidar seu espaço no mercado brasileiro. Estima-se que ela representa cerca de 13% do mercado publicitário total.
No ano passado foram aplicados R$ 5,76 bilhões na compra de anúncios na internet no Brasil, segundo o Internet Advertising Bureau (Iab). Isso representa um aumento de 25% em relação a 2012 – quase quatro vezes mais rápido que o mercado de publicidade como um todo.
A projeção para 2014 é que o ritmo de crescimento continue na faixa de 25%, chegando a R$ 7,2 bilhões. E, segundo executivos do setor, o Google representa metade do mercado. Coelho não confirma o número. “Mas não está muito longe da realidade”, disse.
No Brasil, o Google tem basicamente duas formas de ganhar dinheiro. A mais relevante – responsável por 90% da receita mundial – é a publicidade, que aparece nos resultados das buscas feitas no Google.com e nos vídeos do YouTube. A outra é a venda, a empresas, de programas de edição de texto, planilhas e outros aplicativos.
Coelho, que cuida diretamente de grandes clientes, dividiu sua força de vendas no país em 13 setores como varejo, automotivo, financeiro e turismo – o de pequenas e médias empresas, para ele, é o que apresenta maior potencial de novos negócios. A ideia é ter, nas equipes, profissionais com especialização por área. “Ainda há um trabalho de ensinar o mercado, mostrar como usar e as vantagens do digital”, disse.
Recentemente, o próprio executivo virou cliente do Google. Ao comprar algumas palavras para promover o trabalho da filha mais velha, que é cantora e estava disposta a apresentar-se em festas, ele surpreendeu-se com o resultado. “O telefone da minha esposa não parava de tocar.” A experiência durou pouco. “Não quero que ela se apresente em público.”
Publicidade na web deve crescer
O trabalho de explicar como funciona o Google e o que ele pode fazer por uma empresa, na visão de Coelho, já rende resultados interessantes. Com escritório no Brasil há oito anos, os negócios deram um salto nos últimos três anos e meio, período em que Coelho está no seu comando. De 2011 pra cá o número de funcionários foi multiplicado por cinco, passando de 125 para os atuais 650. A empresa já aumentou duas vezes sua sede em São Paulo.
No primeiro movimento, no fim de 2012, passou a ocupar dois andares no Projeto Faria Lima, um dos edifícios de escritórios mais badalados da zona sul da capital paulista. Hoje, já são quatro andares no edifício, que tem 19 andares. “O mercado entendeu como o Google trabalha e nós também nos adaptamos ao funcionamento do mercado local”, diz ele.
Isso não significa que a companhia adotou a prática conhecida como bonificação por volume, ou BV. Isso significa pagar um prêmio às agências de publicidade pela quantidade de espaço que elas compram junto a um determinado meio de comunicação. A prática não é possível na venda de anúncios no Google.com, que é feita pelo sistema de pregão eletrônico – quem dá o maior lance ganha o direito de exibir publicidade junto a termos buscados pelos internautas, como futebol, ou Copa.
No YouTube, no entanto, o mecanismo não é esse. A compra do espaço é feita por negociações convencionais. Por isso, segundo executivos ouvidos pelo Valor, o Google paga BV. Coelho nega: “Não pagamos BV.”
Se teve sorte com os anunciantes desde que chegou ao Google, Coelho talvez não possa dizer o mesmo do relacionamento com o governo, que teve momentos de estranhamento. Além dos constantes pedidos de retirada de conteúdo por conta de ações judiciais, a companhia foi alvo de questionamentos sobre o pagamento de impostos no país.
Os comentários foram encabeçados pelo ministro das comunicações, Paulo Bernardo. Segundo ele, companhias com serviços na internet como Google, Facebook, Apple e Netflix não recolheriam todos os tributos previstos pela legislação brasileira, criando uma concorrência desleal com as empresas tradicionais de mídia.
No começo do ano, Coelho enviou uma carta ao ministro, que autorizou a divulgação de seu conteúdo. No texto, divulgado, o executivo informava que a companhia havia pago R$ 540 milhões em impostos no Brasil em 2012 e R$ 733 milhões em 2013.
A carta ajudou a transformar o relacionamento com o ministro. A mudança mais profunda, no entanto, aconteceu em maio. Em um evento no Piauí, o ministro participou do lançamento do projeto piloto do Loon, sistema de transmissão de internet por meio de balões que o Google quer implantar em áreas remotas de todo o planeta.
A iniciativa tinha sido uma promessa feita por Coelho ao ministro, em outubro. “Trouxemos o piloto menos de nove meses depois do pedido do ministro. Com isso, eles viram que estamos aqui para fazer coisas interessantes”, diz Coelho. E, em sua visão, não há risco de o relacionamento esfriar com as eleições. “Transições também acontecem nas empresas. Já sabemos como lidar com isso.”
Sobre a economia, Coelho disse que não vê impacto relevante para o Google com o ritmo mais lento dos últimos tempos. “Atuamos em um setor que vai bem quando a economia está bem e as empresas estão crescendo e também quando ela está mal e elas querem ter mais controle dos investimentos”, disse. O mercado de publicidade na web, segundo Coelho, deve continuar, ainda por um bom tempo, crescendo entre 20% e 30% ao ano.
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Gustavo Brigatto e Cynthia Malta, do Valor Econômico