Há alguns meses, a CBS Films queria que a blogueira Bethany Mota, 18, fizesse uma ponta no filme “The Duff” que será lançado em 2015, e relatasse a experiência para seus 7,2 milhões de seguidores.
A CBS achava que Mota, que faz vídeos de moda para o YouTube do seu quarto em Los Baños, na Califórnia, adoraria a proposta.
Mas a resposta foi a seguinte: “Conversem com minha equipe”. Assim, o estúdio descobriu que Mota é representada pela agência United Talent de Hollywood, por um advogado e dois divulgadores.
Os representantes cobraram US$ 250 mil (R$ 595 mil) para a garota fechar contrato com o estúdio, segundo uma pessoa envolvida que pediu para manter o anonimato. A CBS ficou estupefata.
Ao que tudo indica, a máquina de criar astros do futuro precisa da máquina do passado, ao menos para agentes e empresários.
Intermediários assumiram o comando e desgastaram o status do YouTube como o suprassumo do “faça você mesmo”.
A grande promessa do YouTube era eliminar a necessidade de intermediários no estilo de Hollywood. Porém, atualmente há mais de 20 agências competindo para representar personalidades do site, o que é no mínimo o triplo de três anos atrás.
E sua proposta é que, mediante uma taxa de 10% a 20% do faturamento da tal personalidade, eles a transformem em uma estrela da internet e ampliem sua carreira, incluindo negócios tradicionais de licenciamento, propaganda, música e aparições em cinema e TV.
“Não somos apenas garimpeiros em busca de ouro”, disse Larry Shapiro, caçador de talentos que trabalha na empresa de vídeos para a internet Fullscreen. “Nós estamos transformando ouro em joias valiosas.”
Histórias escabrosas
Astros do YouTube, porém, não são exatamente raros. A CBS desistiu de Mota e contratou cinco personalidades menos conhecidas por uma fração de seu preço, os quais tiveram repercussão em uma base de fãs mais ampla.
Os representantes de Mota teriam cobrado caro demais? Brent Weinstein, chefe da área digital da United Talent, disse que os criadores de vídeos são representados de modo não menos agressivo que os astros de cinema e TV.
“Eles são artistas extremamente talentosos que têm um grande público, e é nossa função ajudá-los a construir carreiras duradouras”, explicou.
Há dois anos, o conceito de “faça você mesmo” ainda predominava no YouTube, mas depois a plataforma de vídeos passou a dar participação nas vendas de anúncios a todos os produtores de conteúdo, em vez de apenas alguns.
Ao mesmo tempo, negócios lucrativos de propaganda – inserir um produto em alguma cena de um vídeo – começaram a proliferar, parcialmente devido ao crescimento da base de assinantes. Os criadores de vídeos mais conhecidos ganham no mínimo US$ 1 milhão (R$ 2,38 milhões) por ano.
Intermediários de todos os tipos começaram a correr atrás do dinheiro. “Praticamente da noite para o dia a situação ficou frenética”, comentou Raina Penchansky, chefe de estratégias da Digital Brand Architects, uma das primeiras empresas que abriram uma divisão para o YouTube.
A corrida para representar astros da internet ficou tão fora de controle que alguns executivos do setor de entretenimento levantam questões sobre exploração e até questionam regras do governo.
A preocupação é que alguns intermediários, incluindo empresas novatas ou não muito honestas, tirem vantagem de artistas da internet, muitos dos quais são adolescentes ingênuos. “O dinheiro mudou tudo”, afirmou Naomi Lennon, presidente da Lennon Management, que é especializada em personalidades do YouTube.
Assim como celebridades tradicionais, muitos astros do YouTube contrataram um agente.
A maioria dos criadores de vídeo está adorando ter esse tipo de assessoria. O YouTube ficou tão apinhado que eles precisam de ajuda para serem notados. À medida que grandes anunciantes, editoras de livros e redes de TV passaram a legitimá-los, gerir os negócios sem ajuda especializada tornou-se algo muito complexo.
Histórias terríveis sobre contratos assinados sem a devida atenção estão circulando.
No ano passado, um fornecedor de vídeos on-line chamado Machinima foi envolvido em uma polêmica após um cliente, Ben Vacas, 24, perceber que tinha feito um contrato abrindo mão dos direitos sobre seus vídeos “em caráter perpétuo em todo o universo e em todas as formas de mídia atuais e futuras”. O Machinima declarou que agora tem contratos menos restritivos.
“Quase todas as pessoas de Hollywood que passaram pela minha vida foram abusivas, exceto a United Talent Agency, que acredita em mim e me protege”, disse Shane Dawson, 26, humorista, ator e músico que tem 6,2 milhões de seguidores no YouTube.
Marca social
Os intermediários se consideram defensores fundamentais. Lennon cita o caso das irmãs Stefanie e Tracy Barton, do Alabama, que fazem vídeos sob o pseudônimo de Eleventhgorgeous.
Elas faziam propaganda por apenas US$ 500 (R$ 1.190) antes de virarem suas clientes em 2012, disse Lennon. “Em cinco meses, passei a fechar negócios de US$ 5.000 (R$ 11.900)”, relatou ela.
Na Fullscreen, cerca de 50 clientes dispõem do que Shapiro chama de serviço “360 graus”. Segundo ele, aproximadamente outros 200 recebem ajuda de “alto nível”.
Shapiro citou um negócio conduzido pela Fullscreen para o Our2ndLife, um grupo de comediantes, que envolvia participações em canais de mídia social da MTV (Vine, Twitter, Snapchat, Facebook e Tumblr) e estrelar um pré-show do MTV Movie Awards. Os membros do grupo foram muito bem pagos e valorizaram seu passe em Hollywood e na Madison Avenue, disse Shapiro.
“Nosso papel é equilibrar a marca social dos clientes com negócios editoriais e musicais, e intermediar novos relacionamentos profissionais”, acrescentou.
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Brooks Barnes e Hunter Atkins, do New York Times