Em um evento inédito em sua história, o Twitter reuniu cerca de 1.000 desenvolvedores de aplicativos móveis nesta semana [passada] em San Francisco, na Califórnia. O objetivo era apresentar um pacote de bondades chamado Fabric, um kit de recursos que pretende ajudar programadores/empreendedores a aprimorar suas criações. Entre outras soluções, as ferramentas facilitam a exibição de tuítes nos apps, permitem que usuários acessem os aplicativos usando o número de celular (aposentado a dupla login/senha) e, de quebra, ajudam a fazer dinheiro. Para isso, o Fabric põe à disposição a integração com o MoPub, serviço do Twitter que conecta apps e anúncios. Quem topar, vai ajudar a expandir o Twitter, seja espalhando tuítes, seja ampliando o faturamento da rede com anúncios exibidos em qualquer app – fora dos domínios do passarinho azul, portanto. O Twitter não é mais (apenas) a rede de mensagens de 140 caracteres. “Estamos deixando de ser apenas uma plataforma de publicação e consumo de conteúdo para nos tornar uma companhia de serviços móveis”, diz Nathan Hubbard, chefão do e-commerce da plataforma.
Ex-CEO da Ticketmaster, Hubbard foi trazido há um ano para o microblog. Sua missão: abrir uma nova fonte de receitas, que nos doze meses encerrados em junho atingiram 974 milhões de dólares. Hoje, quase 90% de tudo que entra nos caixas da companhia é proveniente da publicidade exibida para os 271 milhões de usuários (o restante é fruto do licenciamento de dados). A primeira tacada de Hubbard foi pendurar em uma parcela limitadíssima dos 500 milhões de tuítes publicados diariamente um botão chamado “buy botton”: clicou, comprou. O executivo não revela o volume de vendas até agora, mas diz que os testes no mercado americano indicam que, sim, o tuítes conduzem a vendas. “A ideia do comércio presente em um ecossistema móvel tem a ver com tudo o que construímos agora”, diz. Na entrevista a seguir, ele fala sobre os testes, a aposta da companhia no celular e em modelos bem-sucedidos de e-commerce, como a Amazon.
O que o Twitter já aprendeu com a experiência de e-commerce?
Nathan Hubbard – Estamos aprendendo que é preciso otimizar ao máximo a experiência do consumidor para aumentar a taxa de conversão. Ou seja, para que cada exibição do “buy botton” de fato leve a uma compra. Estamos estudando ainda como dar escala às vendas no ambiente móvel, porque esse e-commerce não vai acontecer na internet, mas no celular, o que é diferente. Por isso, pensamos sempre no celular em primeiro lugar. Nosso teste é no celular.
Há quanto tempo o Twitter trabalha na ideia de vender produtos? Qual é a meta do negócio?
N.H. – Sou o primeiro chefe do setor de e-commerce do Twitter. Nossa intenção é que essa operação se torne um negócio com vida própria, que gere receita e atraia usuários que venham para a plataforma com essa finalidade específica: comprar.
O que o e-commerce significa para a evolução do Twitter?
N.H. – Na apresentação do Fabric, nesta semana, ficou clara a evolução em curso. Estamos deixando de ser apenas uma plataforma de publicação e consumo de conteúdo para nos tornar uma companhia de serviços para celular. A ideia do comércio presente em um ecossistema móvel tem a ver com tudo o que construímos agora.
Quando o “buy botton” vai chegar a outros países?
N.H. – Vamos tentar novos mercados no futuro não muito distante. O que vai definir isso é como o comércio via celular vai evoluir em cada mercado. O lançamento do Apple Play e do Google Wallet talvez mudem esse cenário, acelerando o processo. Evidentemente, estamos olhando com atenção para o que acontece no Brasil.
Quando o Twitter introduziu os tuítes patrocinados, alguns usuários reclamaram. Houve queixas sobre a inclusão do botão de compra?
N.H. – Quando os usuários entram na plataforma e enviam um tuíte, eles não pensam: mandei uma mensagem para o Twitter. Essas pessoas sentem que estão falando diretamente com outras pessoas, com marcas, com seus ídolos. E de fato estão. No caso do comércio, é a mesma coisa: uma grande oportunidade para marcas entrarem em contato direto com o usuário. O feedback que recebemos é que isso não é uma ação invasiva.
Hoje, o Twitter apresenta anúncios aos usuários a partir do que ele tuíta e também da análise de assuntos que crescem na rede. No e-commerce, o usuário poderá receber, por exemplo, a oferta de iPhones quando o assunto crescer na rede?
N.H. – O Twitter tem que ter capacidade para reagir a qualquer impulso da rede e fornecer em troca algum conteúdo relacionado àquele estimulo. Pode ser um anúncio, ou um botão para compra imediata ou ainda um outro que permita ao usuário salvar a oferta para comprar depois. O mesmo conceito aplicado aos anúncios serve ao comércio. Hipoteticamente, poderíamos oferecer ofertas de iPhones ao identificar que o smartphone da Apple é um assunto relevante na rede. Já fizemos alguns testes similares, com personalidades com o rapper Eminem e o comentarista político Glenn Beck. Havia uma conversa muito intensa na rede a respeito do novo livro dele (Dreamers and Deceivers): Beck, então, soltou tuítes que continham o botão de compra. Não posso revelar números, mas garanto que ele ficou satisfeito com o resultado.
Quais são as melhores experiências de e-commerce que você já teve como consumidor?
N.H. – Além do “buy botton”? (risos). Vejo um valor incrível nas recomendações de compra da Amazon. É um mecanismo que de fato “aprende” com meus hábitos e preferências e, a partir disso, faz sugestões de compra pertinentes. A outra é o Google Now.
Que características do Twitter o habilitam a ser um bom canal de e-commerce?
N.H. – O Twitter está no cruzamento das três tendências mais importantes do e-commerce. A primeira é a curadoria por algoritmo, que é a habilidade da plataforma de identificar sinais dos usuários na rede, como informações sobre contexto e geolocalização, e responder apresentando conteúdos pertinentes. Hoje, fazemos isso com anúncios. A ideia é que façamos com comércio no futuro. A segunda é a influência humana na curadoria. Cada influenciador e marca hoje em dia estão no Twitter conversando com seus público. Nossa hipótese, que está se confirmando nos testes, é que esses influenciadores podem acelerar o processo de compra, levando o usuário até a operação final. A terceira tendência é o movimento por serviços em tempo real. É o fenômeno dos drones do Google e Amazon, com entrega imediata, e a “uberização” do mundo. O desafio é: como captar os sinais da demanda e atendê-la em tempo real? O Twitter tem tudo a ver com isso porque aqui a interação ocorre em tempo real. Em certa medida, encaro o comércio no Twitter a partir do modelo do Ubber, que é conectar demanda em tempo real com oferta também em tempo real.
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Jadyr Pavão Júnior, da Veja.com, em San Francisco