Três das quatro maiores editoras de jornais no Reino Unido juntaram forças para vender espaço de publicidade online por meio de uma única plataforma. O plano é obter a escala necessária para concorrer com Google e Facebook. A Johnston Press, a Local World, a Newsquest e a maior parte do setor de mídia local independente do Reino Unido anunciaram ontem (20/11) acordo para oferecer conjuntamente a anunciantes acesso a 17,5 milhões de usuários mensais exclusivos, em 800 sites, por meio de um único ponto de venda.
Até agora, anunciantes que pretendiam comprar espaço de publicidade digital de editoras locais tinham que negociar com cada uma individualmente ou em pequenos grupos. Esse é um dos motivos pelos quais os grupos noticiosos locais capturaram uma fração apenas insignificante dos 2 bilhões de libras esterlinas gastos por ano em anúncio online tradicional no Reino Unido.
“A pequena parcela de publicidade nacional que temos assumido tem sido uma verdadeira frustração”, admitiu Ashley Highfield, o principal executivo da Johnston Press. A nova cooperação, disse ele, é um “significativo passo à frente”, uma vez que vai facilitar, em muito, para os anunciantes e suas respectivas agências a realização das campanhas digitais nos websites locais.
A nova plataforma, chamada 1XL, será operada por uma equipe especialmente destacada para isso da Mediaforce, uma empresa nacional de vendas de mídia.
“Ponto de virada”
A companhia diz que seu público mensal exclusivo de 17,5 milhões de pessoas – segundo dados da empresa de pesquisa de mercado ComScore – é maior do que o de qualquer site noticioso nacional comercial do Reino Unido, e semelhante em escala às plataformas de publicidade digital AOL e MSN.
A editora Trinity Mirror, dona de uma carteira de jornais locais, como o Liverpool Echo e o Manchester Evening News, não ingressou na nova aliança. Em vez disso, o grupo tenta implementar a estratégia de reunir num só pacote suas marcas locais às nacionais, como o jornal Daily Mirror.
Jonathan Helliwell, analista da corretora Panmure Gordon, disse que, mesmo sem a Trinity Mirror, a 1XL representa cerca de 80% da imprensa local e ostenta uma ampla divisão geográfica em todo o Reino Unido. Segundo ele, a iniciativa ajudará a Johnston Press a se aproximar de sua meta para 2015 de alcançar um “ponto de virada”, quando o crescimento da publicidade digital neutralizar os efeitos da queda da publicidade impressa.
A Johnston Press registrou receita de publicidade digital de 24,6 milhões de libras esterlinas no ano passado, e de 14,1 milhões de libras esterlinas no primeiro semestre deste ano.
******
Robert Cookson, do Financial Times