Um mês antes do primeiro debate entre os dois candidatos à presidência dos Estados Unidos em 2012, a equipe de campanha do republicano Mitt Romney começou a fazer um ensaio geral do uso das redes sociais naquela noite. Foi preparado um dossiê de pesquisas de 90 páginas para reforçar os argumentos do candidato, além de 200 infográficos que poderiam ser compartilhados durante o debate.
Essa preparação ajudou a equipe de Romney a assumir uma narrativa de mídia favorável ao mesmo tempo em que o debate transcorria em tempo real. Repórteres políticos começaram a divulgar uma vitória republicana no embate muito antes dos candidatos deixarem o palco. “As questões sociais ficaram tão sobrecarregadas que a equipe de Obama nem apareceu por 30 minutos após o debate”, para ter tempo de se reorganizar, diria mais tarde Zac Moffatt, um dos diretores da comunicação digital de Mitt Romney.
Essa é, atualmente, a realidade das comunicações políticas, segundo um estudo publicado em dezembro de 2014 pelo pesquisador da Universidade da Carolina do Norte Daniel Kreiss, que entrevistou representantes das equipes de comunicação digital de ambos os candidatos para sua análise.
Uma frase de Caitlin Checkett, diretora de integração digital da campanha de Romney, resume o cenário da campanha presidencial de 2012: “Quer se tratasse de uma mensagem no Twitter, de um post no Facebook, de um post num blog ou de uma foto – o que você possa imaginar –, tudo tinha que passar pela aprovação de todo mundo. No final da campanha, eram 22 pessoas que tinham que aprovar qualquer coisa.”
Os jornalistas e os políticos
O argumento de Caitlin Checkett, que foi reproduzido no estudo do pesquisador Daniel Kreiss, encaixa-se na percepção popular daquela disputa eleitoral: de que a campanha de Mitt Romney estava firmemente amarrada a um roteiro digital, enquanto a do presidente Barack Obama publicava gráficos criativos e reportagens online entrevistando voluntários. Kreiss destacou que a campanha de Romney exercia um controle mais firme sobre os esforços que membros individuais da equipe faziam em redes sociais, enquanto quem trabalhava para Obama tinha mais autonomia para divulgar conteúdo original (exemplo disso é uma mensagem pelo Twitter, retuitada 58 mil vezes, em resposta a um monólogo crítico a Obama feito pelo ator Clint Eastwood na convenção do Partido Republicano; durante o evento, Eastwood fez um discurso de 12 minutos em que falou para uma cadeira vazia, que representaria um Obama invisível. A equipe do presidente democrata, que tentava a reeleição, respondeu: “Este lugar tem dono”).
Os objetivos das equipes de comunicação, segundo Daniel Kreiss, estão se afastando da ideia de ser bem-sucedidos num ciclo noticioso de 24 horas em direção ao domínio de janelas de tempo menores nas redes sociais, principalmente o Twitter. Membros das equipes entrevistados pelo pesquisador descreveram como mensagens pelo Twitter bem programadas e num contexto apropriado podem manipular “a maneira pela qual os jornalistas veem e compreendem o contexto político, assim como a estrutura que usam em sua cobertura”.
“Os jornalistas têm que compreender que aquilo que aparece nas mensagens que recebem pelo Twitter é modelado por estas comunicações estratégicas”, diz Kreiss. E isso acontece à medida que o Twitter vem substituindo o ônibus de campanha ou o bar como cenário em que as narrativas jornalísticas se desenvolvem, não só porque permite aos jornalistas uma proximidade com o ambiente digital, mas também porque muitos repórteres usam esse veículo para avaliar a opinião pública. “O que o Twitter reflete é um fenômeno interno”, afirma. “Existe um vínculo entre os jornalistas e os políticos e todos eles fazem parte desta conversa interna. E é sobre isso que os jornalistas voltam a escrever.”
A equipe de comunicação digital de Barack Obama, que foi superada no primeiro debate presidencial, veio para o segundo debate com uma estratégia mais agressiva, segundo o relatório de Kreiss. Os membros da equipe prepararam centenas de mensagens pelo Twitter a serem enviadas das contas de Obama ou dos principais responsáveis pela campanha, acrescentando conteúdo adicional para rebater as denúncias de Romney. A ideia era inundar a área com mensagens positivas, segundo o diretor de comunicação digital de Obama, Teddy Goff. “Independentemente do que aconteceria, para dizer francamente, se o presidente estava ou não desempenhando corretamente o seu trabalho, haveria vozes estridentes falando sobre como estávamos fazendo as coisas certas”, explica ele.
Romney, de novo, no Twitter
Ironicamente, comprovando a afirmação de que as narrativas jornalísticas muitas vezes se baseiam no Twitter, o estudo de Kreiss, divulgado em 5/12, recebeu bastante atenção da imprensa americana. uma justa parcela de atenção depois que foi publicado. The Washington Post (duas vezes), The New York Times, USA Today, MSNBC, Talking Points Memo, Slate e Politico, entre outros veículos, destacaram as estratégias da campanha de 2012 e, principalmente, a informação de que publicações da campanha de Mitt Romney nas redes sociais precisavam da aprovação de 22 pessoas.
Levantamento da empresa de busca e análise digital Topsy mostrou que, nos dias após a divulgação do estudo, os termos “Romney” e “22” apareceram em mais de 3.200 mensagens de Twitter, muitas delas de jornalistas influentes e cidadãos progressistas com muitos seguidores nas redes sociais.