Após dez anos e mais de US$ 7 bilhões em prejuízos, a unidade de televisores da Sony Corp. está prestes a registrar novamente um lucro anual. Mas uma questão permanece no ar: Realmente vale a pena manter esse negócio, outrora tão venerado?
Masashi Imamura, que chefia a divisão de televisores, diz que ela ainda oferece valor para a empresa de eletrônicos de consumo mais famosa do Japão, mesmo num momento em que a televisão tradicional vem perdendo audiência para outros tipos de conteúdos digitais e que rivais de baixo custo recém-chegados ao mercado, como a americana Vizio Inc. e a chinesa Hisense Co., reduzem as margens de fabricantes de TV estabelecidos.
“Sem a TV, a Sony não poderá proporcionar aos clientes as experiências emocionais que nos empenhamos em produzir”, disse o executivo veterano da Sony em uma de suas primeiras entrevistas desde que o negócio de TV se tornou uma unidade separada, totalmente independente, em meados deste ano.
Mas a operação de TV da Sony que está emergindo depois de dez anos de erros de mercado – como o atraso na migração para as telas de plasma e cristal líquido – é muito mais modesta do que a que trouxe ao mundo as TVs de tubo de raios catódicos Trinitron que dominaram as salas de estar dos anos 70 até o início dos 2000.
No terceiro trimestre deste ano, a Sony ficou com uma participação de 8% no faturamento do mercado mundial de TV, bem atrás dos 27% da sul-coreana Samsung Electronics Co. e dos 15% da LG Electronics Inc., outra fabricante da Coreia do Sul, segundo a firma de pesquisa DisplaySearch. A Sony prevê que as vendas em seu segmento de entretenimento e áudio para o lar, que inclui televisores, sistemas de som, aparelhos de DVD e outros dispositivos audiovisuais, vai faturar cerca de 1,1 trilhão de ienes (US$ 9,25 bilhões) no ano fiscal que termina em março de 2018. No ano em curso, a empresa espera que as vendas do segmento subam ligeiramente, para 1,2 trilhão de ienes.
A unidade de TV vai registrar um lucro operacional minguado neste ano, com a margem subindo para entre 2% e 4% até o ano fiscal de 2018, de acordo com as previsões da Sony.
Livre de estresse
Alguns analistas dizem que, sem uma margem de pelo menos 5%, não faz muito sentido para a Sony continuar fabricando TVs, e que a firma deveria se concentrar em suas operações mais promissoras, entre elas os videogames PlayStation, sensores de câmeras para smartphones e produção de filmes e programas de TV.
“Se o segmento não puder desenvolver um plano realista de crescimento, ele deveria ser um candidato para uma cisão”, diz Eiichi Katayama, chefe de pesquisa do Bank of America Merrill Lynch no Japão.
O diretor-presidente da Sony, Kazuo Hirai, já disse que a empresa está aberta a uma parceria no mercado de TV. E Imamura não descartou uma venda caso o negócio volte a tropeçar. O executivo disse que “muitos planos”, incluindo um novo enxugamento da operação, estão sendo considerados “em vários níveis” se a ausência de lucro consistente persistir. “Manter o negócio de TV é importante, mas sustentar a gestão dos negócios da Sony como um todo é mais essencial.”
Mesmo se a sua unidade de TV voltar a ser lucrativa, a Sony enfrenta escolhas difíceis enquanto tenta administrar um negócio com margens cada vez mais baixas.
Durante seu longo período de queda, a Sony se concentrou em preço e design, lançando televisores de custo mais baixo e telas bem finas para se manter competitiva, mas os aparelhos mais recentes foram construídos com base em seus pontos fortes tradicionais de qualidade de imagem e som, disse Imamura.
“A diferença é clara, especialmente na exibição de DVDs ou de desenhos animados em Blu-ray”, diz Junpei Irie, engenheiro mecânico de Kyoto, no Japão, que no mês passado gastou quase US$ 2 mil em uma TV Sony 4K.
Imamura diz que, em vez de buscar participação de mercado, a Sony vai se concentrar em modelos de alta qualidade, como os chamados televisores 4K, que oferecem uma resolução quatro vezes maior que as TVs convencionais de alta definição. As vendas de aparelhos 4K vêm desde 2012 impulsionando o crescimento da receita da área de TV.
A DisplaySearch prevê que, em geral, as TVs 4K serão responsáveis por 19% da receita total da indústria este ano em todo o mundo, apesar de representar apenas 8% dos aparelhos vendidos, e que esses números devem subir para 45% e 27%, respectivamente, em 2017.
Na era dos chamados televisores inteligentes, que se conectam à internet, Imamura diz que quer melhorar as interfaces de software para tornar o conteúdo disponível em nuvem mais fácil de acessar, de forma que os usuários tenham que apertar menos botões em seus controles remotos. Ele diz que sua equipe está trabalhando em estreita colaboração com os engenheiros da divisão PlayStation e da unidade de smartphones da Sony, a Xperia, para agilizar as conexões com outros dispositivos.
“A TV deve ser simples e livre de estresse porque as pessoas a assistem quando estão relaxadas”, diz Imamura. “Essa é a nossa definição de TV inteligente.”
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Eric Pfanner e Takashi Mochizuki, do Wall Street Journal, em Tóquio