Um conceito bastante aceito de comunicação organizacional diz o seguinte: “Um conjunto de técnicas, estratégias, recursos, pelos quais a empresa se dirige aos seus públicos”. Simples e certeiro. A principal palavra que define qualquer projeto na área é, justamente, o público. Mas qual público? Apenas aquele que consome os produtos e serviços de uma empresa? Eis aí um erro muito comum das atuais assessorias.
O público é uma entidade enigmática, exigente e metafísica. As corporações constantemente realizam pesquisas de opinião para saber de seus gostos e desejos, a fim de prover interesses comuns entre indivíduos díspares. Numa via de mão dupla, se os atos da empresa influenciam seu público, as ações do próprio público também afetam, direta ou indiretamente, o dia a dia na empresa.
A importância dada ao interlocutor cresce na medida da interatividade e do surgimento de novas tecnologias. Entretanto, o jornalismo já teve grandes dificuldades para arrancar, tanto da esfera pública quanto da privada, informações que privilegiassem o interesse coletivo. No início do século 20, por exemplo, os dirigentes das empresas eram introspectivos – soberbos sobre suas atividades. Acreditavam piamente que nada deviam ao público ou aos meios de comunicação.
Durante muitos anos, predominou a política de “o público que se dane”, célebre frase proferida pelo magnata das ferrovias norte-americanas William Henry Vanderbilt. O empresário emitiu a pérola quando inquirido por repórteres sobre as reclamações de usuários a respeito da qualidade dos serviços prestados por suas empresas. Entrou para a história cristalizando o modo pelo qual se davam as relações com a mídia. Curiosamente, nessa época surgiram as primeiras assessorias de imprensa.
Eclético e variado
Os consumidores não constituem os únicos grupos de interesse de uma instituição. Sim, eles mantêm o circuito financeiro, mas há outras pessoas que favorecem o sucesso de um empreendimento. Na comunicação, por exemplo, muitos assessores permanecem com a visão equivocada de utilizar a imprensa para seus próprios propósitos. Veem jornais, revistas, rádio, televisão, como um meio para um fim, isto é, um canal cumpridor de tarefas. É por isso que insuflam as redações de releases, muitas vezes sem nem tentar dialogar com os jornalistas.
As redações, para quem não sabe, são também um dos públicos das assessorias. Repórteres, editores, pauteiros devem ser tratados com o máximo respeito e consideração, pois eles podem contribuir – e muito – para uma imagem positiva dos clientes do assessor. Se não o fizerem espontaneamente em determinado momento, talvez o façam em outra oportunidade. Tudo depende de um bom relacionamento. Elementar neste mundo globalizado.
Uma relação de cordialidade deve ser estabelecida também com entidades de classe, entidades sindicais, fornecedores, produtores, acionistas, investidores, revendedores, organizações não governamentais, e assim vai. Todos que possam contribuir ou exercer certo grau de influência na vida de uma organização. Postura agradável e canais de comunicação eficazes são imprescindíveis para a consecução desse propósito.
Assim, comunique-se com seus públicos. Todos eles. O mercado exige profissionais cada vez mais capacitados para articular esse meio de campo. Trata-se de um trabalho complexo que exige constante engajamento e permanente adaptação. O êxito de uma empresa está diretamente ligado à sua capacidade de diálogo.
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Gabriel Bocorny Guidotti é bacharel em Direito e estudante de Jornalismo