Carlos H. Knapp
O Banco do Brasil patrocina há muitos anos equipes e esportistas em competições nacionais e internacionais. Nisso, vai muito além da simples identificação de uniformes para aproveitar sua exposição na mídia. O banco participa ativamente do esporte patrocinado, distribuindo bolsas aos atletas, incentivando a formação de novos atletas e subvencionando torcidas organizadas. Daí os anúncios em que o patrocinador se apresenta um tanto como padrinho da modalidade. Essa presença do Banco do Brasil no esporte é tão mais notável porque os outros patrocinadores são geralmente marcas de equipamento esportivo. Basta o atleta usar o tênis Nike ou a raqueta Wilson para que o marketing se faça.
O patrocínio esportivo do Banco do Brasil pode ser classificado, por isso, como institucional. Ele procura capitalizar o amor da torcida pelo clube ou pelo país. A estratégia deve ter se provado compensadora e, sem dúvida, as verbas aplicadas no vôlei, no tênis e nos outros esportes contemplados resultam em benefício. Mas o uso publicitário excessivo que o banco faz dos atletas patrocinados pode comunicar a idéia negativa de uma exploração. E até que ponto os anúncios do tipo "Dá-lhe, Guga!" não contribuem para aumentar a pressão sobre esse solitário herói nacional?
Quando, há semanas, a equipe australiana ganhou da brasileira nas semifinais da Taça Davis, o Banco do Brasil publicou um anúncio ilustrado com cangurus e dizendo:
Já é duro pegar a Austrália na grama. Imagine um bando deles.
Brilhante. Mas, de fato, o banco estava praticando o jogo do contente e se desculpando pela perda do torneio. Isto me faz lembrar a explicação que antigamente se dava para as derrotas do futebol brasileiro lá fora: "O pessoal estranharam o crima e a comida".
O Banco do Brasil já está se confundindo com a torcida.
Observatório da Propaganda – texto anterior