A ditadura da audiência

PESQUISA

Antonio Brasil (*)

Numa trajetória repleta de sucessos e controvérsias, a televisão tornou-se o principal e mais poderoso meio de comunicação de massa das sociedades contemporâneas e alvo de críticas contundentes. Porém, os estudos e análises das características próprias deste meio, ao contrário de outros meios de comunicação como o cinema, ainda são, por um lado, limitados a referências numéricas de pesquisas quantitativas e, por outro, permeados por uma linguagem dramática, apaixonada e imprecisa por parte dos críticos mediáticos.

O sociólogo francês Pierre Bourdieu, autor do livro "Sobre a Televisão" e o cientista social vivo mais citado em trabalhos acadêmicos em todo o mundo, segundo o "Social Science Citation Index", declarou recentemente, de forma enfática, suas opiniões sobre a televisão: "Acho que não há nada pior! Quando se pensa que as pessoas vêem, em média, seis horas de televisão por dia, isso é ainda pior. É uma lavagem cerebral. É uma despolitização trágica. Na França, mais de 50% das pessoas não têm acesso a nenhum outro meio de comunicação. O único veículo de informação é a TV, que é o mundo do fait-divers, dos anúncios… é um instrumento terrivelmente antidemocrático. A democracia supõe que as pessoas tenham acesso à informação para fazer escolhas." (Lévy, JB, p. 7, 21/4/96)

De forma ainda mais dramática, Karl Popper, filósofo vienense com trabalhos significativos sobre questões sociais contemporâneas, alerta:

"A televisão é uma ladra do tempo…. vive no presente, não respeita o passado e revela pouco interesse pelo futuro… a televisão instila a violência… Não pode haver democracia se não submetermos a televisão a um controle, ou, para falar com mais precisão, a democracia não pode subsistir de uma forma duradoura enquanto o poder da televisão não for totalmente esclarecido." (Popper, 1995, p. 40-47)

E é buscando esta forma de "esclarecimento" sobre o poder do meio televisivo e sua cumplicidade com as pesquisas de opinião que nos deparamos com a análise acadêmica, porém não menos contundente, de Lorenzo Vilches, importante pesquisador espanhol de meios audiovisuais, em seu livro "La televisión, los efectos del bien y del mal": "La televisión nos es sólo el transporte de programas y contenidos. Es por encima de todo una forma de cultura social y por ello establece com los espectadores una relación comunicativa de complicidad y no necessariamente una dualidad de dominante/dominado". (Vilches, 1993, p.13)

Neste trabalho gostaríamos de refletir sobre esta dualidade, sobre questões comunicacionais importantes que parecem ditar o nosso próprio comportamento social. Buscar analisar, de uma forma menos "apaixonada" demandas recorrentes, por exemplo: qual seria o poder real da televisão na vida política e nas opiniões dos cidadãos? Como explicar a popularidade e a cumplicidade dos programas televisivos? Trata-se de um fenômeno de "imperialismo cultural", ou existem relações de consumo que se constituem numa nova forma de cultura contemporânea? Qual seria o fator determinante do vetor "pesquisas de opinião pública" nesta mesma relação dinâmica entre a televisão perversa e o telespectador inocente? Ou, finalmente, numa analogia à linguagem mitológica, verifica-se que estaríamos todos acorrentados numa "caverna platônica" e realmente condenados a uma escuridão televisiva?

Em primeiro lugar, na busca destes "esclarecimentos" devemos fazer uma revisão seletiva de alguns aspectos da história deste meio de comunicação de massa. Nos primeiros anos, a televisão era simplesmente uma sistema de envio e recepção de sinais. Não se sabia bem para que poderia servir. Nem seus inventores haviam estipulado sua função, nem a sociedade havia fixado normas para sua regulamentação, nem tampouco as pessoas possuíam uma representação de seu objeto. A ausência de uma definição de funções próprias do meio televisivo acelera, desde suas origens, a preocupação do poder político e econômico, muito antes que sociólogos e estudiosos de comunicação de massa passassem a se interessar pelas mensagens e conteúdos dos programas. Neste espaço se insere a valorização das pesquisas de opinião, que viriam a preencher uma falta de regulamentação específica e uma análise científico-acadêmica sistemática do meio.

Pode-se dizer, de fato, que a invenção da televisão é resultado de um acidente tecnológico: os inventores estavam mais interessados em criar uma evolução técnica do princípio do telefone, com uma comunicação visual individualizada. Porém, sua significação foi determinada, finalmente, pela sua própria utilização. Provavelmente, se a televisão não tivesse sido inventada, seguramente seríamos manipulados ou nos divertiríamos "estupidamente", mas de outra forma e provavelmente menos interessante.

Quando a crítica e a opinião pública começam a se interessar pela televisão, como meio de transmissão de conteúdos e de influência social, ela procuram seguir o modelo de estudos de comportamento da audiência das rádios e dos problemas culturais e artísticos derivados do cinema. Dessa forma, por exemplo, o New York Times publica, em 1939, no mesmo ano do começo das transmissões televisivas nos Estado Unidos:

"O problema com a televisão é que as pessoas devem se sentar e manter os olhos presos na tela: a família comum americana não tem tempo para isso. Portanto, profissionais da indústria do espetáculo estão convencidos, por este mesmo motivo, que a televisão nunca chegará a ser um sério competidor com o rádio." (cit. em Newcomb, 1974).

Por outro lado, o sociólogo americano T. Hutchinson, em 1946, ainda nos primórdios da televisão, apresenta uma previsão totalmente oposta, precocemente otimista e integrada até mesmo no título de sua obra, "Television: Your Window to the World": "… A televisão significa o mundo em sua casa e nas casas de todas as pessoas do mundo. É o maior meio de comunicação jamais desenvolvido pela mente do homem. Ela fará com que se desenvolva uma boa vizinhança e trará a compreensão e a paz sobre a terra, mais do que nenhuma outra força material no mundo atual." (Hutchinson, 1946, p.78)

Indiferente às análises dos modelos pessimistas e otimistas, entre posicionamentos "apocalípticos ou integrados", vemos que, já no final dos anos cinqüenta, a televisão havia se convertido no meio de comunicação dominante em países como os Estados Unidos e o Brasil. Mas as investigações científicas sobre o meio ainda se resumiam a estudos superficiais de cunho psicológico, principalmente voltados para os efeitos da televisão nas crianças, em estudos empíricos de recepção e estudos funcionalistas sobre os efeitos do meio no comportamento geral dos telespectadores.

É exatamente no segmento dos estudos empíricos que se inserem as pesquisas de opinião na forma de índices numéricos para aferiç&atiatilde;o do sucesso ou fracasso da programação televisiva. Sabemos, por outro lado, que tudo na televisão incita o consumo, porque a televisão é reflexo e sustentação de uma sociedade que vive para o consumo. Tudo que surge na tela torna-se, de alguma forma, um anúncio publicitário, seja nos eventos esportivos, sociais e até culturais transmitidos pela televisão. Torna-se, dessa forma, segundo Roland Barthes, evidente a origem comercial do nosso imaginário coletivo. A televisão incita o consumo, mas, além disso, vive-se como consumo. (Barthes, 1970, p.45)

Esta mesma televisão passa a produzir programas graças às verbas geradas pela publicidade. Hoje em dia, tanto as redes privadas como as públicas, mesmo que parcialmente, sustentam-se graças à publicidade. Uma das finalidades mais significativas dos programas é fazer com que os telespectadores assistam às propagandas, ou seja, atrair e manter a atenção do público até no momento da publicidade.

Partindo dessa premissa, a televisão voltada para o consumo, podemos entender a "ditadura dos índices de audiência". Estes índices mostram o percentual de aparelhos que permanecem ligados e de canais sintonizados durante um tempo determinado. Os pesquisadores de opinião pública costumam afirmar, com uma certa ironia, que os 10 mandamentos da televisão podem ser resumidos em um: "Amarás o teu índice de audiência sobre todas as coisas, e tanto como a ti mesmo." É sobre essa afirmação que Jean Collet, publicitário francês, elabora seu manifesto: "Deve-se manter o contato a qualquer preço, é absolutamente necessário que as pessoas permaneçam ali. A televisão é isso: ?Mantenha o aparelho ligado, mantenha o aparelho ligado?". (Jean Collet, cit. em Le Diberder e N. Coste-Cerdan, 1990).

Podemos então, dessa forma, apreender que o verdadeiro cliente da televisão não é o espectador mas, sim, o anunciante, porque é ele que torna possível a existência da televisão. E a única forma de prestar um serviço ao anunciante é lhe proporcionando a maior audiência possível. "Uma programação construída com base nas pesquisas de audiência não pode fazer outra coisa a não ser propor indefinidamente os programas que já foram selecionados pelo público". (Freccero, 1995, p.89) E criando uma "grade de programação" conforme os índices de audiência, os programas de menores índices são necessariamente aprisionados nos piores momentos da programação, e dessa forma continuarão a ter índices baixos de audiência.

Como num círculo, a procura pela audiência da televisão se transforma numa obsessão pelo espetáculo. Mas, durante muitos anos, apesar dessa obsessão quantitativa, o espetáculo foi um ritual limitado a espaços e tempos definidos. Os espetáculos eram perfeitamente classificados em função de variáveis temáticas e estilísticas. Com a sofisticação dos métodos de pesquisa de opinião, a televisão, no entanto, passa a transformar o espetáculo num acontecimento do cotidiano. Uma mudança profunda no próprio conceito de espetáculo. Tudo e todos se resumem a um processo sistemático de transformação espetacular e sensacionalista.

O meio televisivo seleciona aquela porção da realidade que melhor responde às exigências espetaculares e cria um espaço na forma de "realidade alternativa" nos intervalos publicitários. Impõe um tratamento indiferenciado entre o entretenimento e a realidade, até mesmo no "noticiário", em que a notícia perde seu caráter informacional e gradativamente também segue a fórmula preponderante do "espetáculo". É a transformação do "espetáculo de uma realidade" em qualquer lugar e a qualquer hora. Trata-se uma equação numérica onde o espetáculo é audiência, a opinião pública é publicidade, o consumo é faturamento financeiro. Sucesso gera sucesso! Audiência é igual a poder político e econômico. Numa constante quantificação de índices numéricos que se transformam em índices contábeis. Uma relação matemática de gerenciamento preciso entre "causa e efeito", audiência gera consumo que gera pesquisa e retoma audiência.

Para garantir essa "audiência universal", toda a televisão acaba se transformando em mercadoria e seus programas em "objetos de desejo", mercadorias atraentes e acessíveis. A postura não é a de contemplar a televisão e, sim, a de consumi-la. Tudo faz parte do "espetáculo", a realidade transformada em "ficção", o consumo em "religião" ou "ideologia de consumo."

E a televisão? E o telespectador? Apesar de todas as críticas e análises, ele continua assistindo cada vez mais televisão, "… nos países industrializados o fato de assistir a televisão ocupa o terceiro lugar na escala de atividades às quais os cidadãos adultos dedicam mais tempo, depois do trabalho e do sono, e o segundo lugar no tempo dedicado pelos estudantes. Levando-se em consideração os fins de semana e as férias, os estudantes passam maior número de horas assistindo televisão do que em sala de aula. Nos Estados Unidos, as crianças da pré-escola dedicam à televisão 1/3 do tempo em que permanecem acordados. Segundo estudo do Conselho da Europa, os jovens europeus passam uma média de 25 horas semanais diante da televisão. Mantendo-se essa média, quando as crianças de hoje completarem 70 anos terão passado um total de oito anos diante da pequena tela". (Ferrés, 1996, p.8).

A pergunta básica é: quem vê quem? Nós assistimos a televisão e a televisão nos assiste, num relacionamento de controle e consumo pela via eletrônica das pesquisas de opinião instantâneas e interativas. A televisão nos assiste num processo interativo. À atitude passiva de observador de uma "janela para o mundo" se contrapõem aparelhos de aferição sofisticada de hábitos, costumes, tendências de comportamento, atitudes e, principalmente, impulsos de consumo. Quem vê quem e o que vemos nós? Vemos o que queremos ou queremos o que vemos? Uma televisão com base no modelo imaginado por George Orwell em "1984" e com as dimensões familiares de um "Grande Irmão". Uma televisão sem opinião mas com muita pesquisa.

Segundo o filósofo Leandro Konder, defrontamo-nos com um dilema:

1. Ou nos insurgimos contra o teor alienante que prevalece na programação da TV e corremos o grave risco de desrespeitar a vontade do grande público, impondo-lhe autoritariamente uma programação que, por decisão nossa, pode fortalecer seu espírito crítico;

2. Ou nos resignamos à situação em que nos encontramos e, em nome do respeito ao consumidor, tratamos de nos adaptar cinicamente às conveniências eventuais da massa do público, menos exigente, extraindo proveito de suas demandas e contribuindo para que o nível baixe ainda mais. (Konder, JB, p.6, 3/4/97)

Num país como o Brasil, com recursos limitados de representação dos interesses da sociedade, os índices de audiência quantitativos dos institutos de opinião, determinam a programação televisiva, de uma maneira ainda mais autoritária. A imposição numérica não encontra uma contraposição qualitativa que equilibre índices de audiência com valores culturais, sociais ou educacionais de interesse público. Apesar de a televisão ser uma concessão "pública", seu controle de qualidade não passa pelo julgamento democrático da sociedade. A "concessão", que deveria significar uma co-gestão ou parceria com os telespectadores, é, na verdade, uma "cessão total de direitos" para alcançarem-se os maiores índices de audiência, a qualquer preço e, sempre, pelo maior custo social. A sustentação do sistema não passa por um "controle de qualidade", mas somente por um "controle de quantidade", em que a pesquisa de opinião não indica opções da programação: ela determina o que vemos. Afinal, segundo Jorge Cunha, presidente da Fundação Padre Anchieta, gestora da TV Cultura, em declaração recente, "a televisão é o único lugar do mundo em que se busca conquistar a audiência pela diminuição de qualidade. No capitalismo, a concorrência melhora a qualidade. Na comunicação de massa ocorre o fenômeno inverso. Para ter a audiência universal, baixa-se a qualidade, cai-se na vulgarização"! (Cunha, FSP, p.9 12/04/99)

O estabelecimento de "indicadores diferenciados" de qualidade televisiva deveria passar necessariamente por uma pesquisa mais aprofundada do próprio meio, tanto nos círculos profissionais como nos centros acadêmicos. Estas pesquisas qualitativas não têm como objetivo um resultado prático de interferência e determinação do conteúdo programático das emissões televisivas. Elas deveriam ser produto de institutos "verdadeiramente" independentes e públicos de controle de qualidade desta mesma programação televisiva. Deveriam ser uma contrapartida às estreitas interpretações dos índices de audiência ou à uma auto-regulamentação das próprias empresas de radiodifusão, indiferentes aos reais anseios de uma sociedade diferenciada.

Em termos funcionais, poderíamos comparar essas avaliações com a formulação de um "selo de qualidade" concedido a programas especiais. Estes programas, mesmo não atingindo os maiores índices de audiência, teriam suas exibições recomendadas e aprovadas por parâmetros alternativos de audiência qualitativa, resultado de uma pesquisa de valor social, cultural e educacional e não um simulacro de "opinião", mas uma recomendação de "valor". "O anunciante poderia abrir mão da audiência universal, desde que o programa patrocinado agregue valor à sua marca"! (Cunha, JB, 1997) Um questionamento constante de "responsabilidades" que ultrapasse a lógica do círculo mercadológico "audiência gera consumo" e conduza à uma "conscientização" fundamentada no conhecimento das técnicas e dos recursos discursivos inerentes ao meio televisivo. Uma "conscientização" que se manifeste na forma de um "controle", de parâmetros qualitativos comuns.

É preciso relembrar, por outro lado, que controle não é "censura", é "diálogo", frente a uma falsa "entente coletiva" da televisão atual. A busca do "desmonte" de uma audiência indiferenciada, estimulada e aferível unicamente para fins comerciais e operacionais. Desenvolver novos estudos de recepção que tenham como "locus" de pesquisa o comportamento dos cidadãos e não simplesmente a escala dos números.

Outras pesquisas psico-comportamentais recentes (Kerckhove, p.25, 1995) têm manifestado a preocupação de caracterizar não só os aspectos tecnológicos e mercadológicos dessa relação emissor/receptor ou dominante/dominado. Busca-se um entendimento do caráter "hipnótico" da televisão, numa elaboração mais detalhada de investigações comunicacionais pioneiras de cientistas sociais como Marshal McLuhan, em que o meio realmente seria a própria mensagem. Da controvérsia conceitual dos anos sessenta, procuram-se as raízes de uma dependência psicossocial mal compreendida e sistematicamente condenada. Das análises que indicariam o "meio como extensão do homem" para um novo campo de pesquisas multidisciplinar, a "tecnopsicologia" (Kerkhove, 1995, p.25), em que o meio influencia o comportamento do homem e vice-versa. Uma espécie de inquérito com o propósito de ver quem manipula quem?

Por um lado, dominação dos sentidos, por outro, uma combinação totalizante e perversa. Em resposta a esta sedução dos sentidos, Umberto Eco declara: "Uma civilização democrática só se salvará se fizer da linguagem da imagem uma provocação à reflexão crítica, não um convite à hipnose. (Eco, 1988, p. 177 )

Dessa forma, apesar de aceitarmos que a televisão é essencialmente emoção, apelo ao corpo e não necessariamente à razão, (Kerkhove, 1995, p.28), isto jamais deveria significar que a crítica televisiva, que deveria apelar à "inteligência", se contente em ser simplesmente… "emocional". Questionar índices numéricos de audiência, produto das pesquisas de opinião nem sempre … pública, nem sempre aferível, mas constantemente instrumento de uma ditadura programacional. Não é contra a tecnologia e o progresso que devemos lutar, mas contra seus excessos, em vez de uma atitude de rebeldia, temos que "civilizar a tecnologia".