Ulisses Mattos

"A era ibope na TV por assinatura brasileira começa amanhã, com a divulgação oficial dos primeiros números consolidados do instituto. Enquanto canais agraciados com uma boa posição nas pesquisas comemoram os resultados, especialistas e programadores aguardam com apreensão os próximos episódios da história. Há quem ache que os dados vão alavancar os negócios no país, mas muita gente aposta que a TV paga viverá tempos de trevas, como acontece hoje na TV aberta, assolada por programas que apelam para o sexo e o mundo cão para conseguir mais pontos na audiência.

A pesquisa mostra que, de acordo com a média mensal de março, os canais mais vistos no horário nobre – das 21h às 23h – são, na ordem, Cartoon (TVA/Net), Sportv (Net), Telecine Premium (Net), Sony (TVA/Net) e Fox (TVA/Net). Ninguém acredita em atitudes drásticas, com canais em desvantagem nas pesquisas partindo para técnicas apelativas, mas teme-se pelo futuro de programas e canais que não atraiam um público razoável.

O crítico de televisão Gabriel Priolli, presidente da Associação Brasileira de TVs Universitárias, tem uma visão apocalíptica em sua, como faz questão de frisar, análise preliminar. ?Quando adotam a lógica da TV aberta, os canais fechados se vêem obrigados a entrar no jogo da audiência. E as fórmulas que geram audiência rápida são as piores possíveis?, diz Priolli. Ele ainda faz ressalvas: ?Não acho que a TV fechada corra o risco de se popularizar, mas sim de se padronizar. O aprofundamento da ótica da TV aberta pode levar à negação da idéia da TV fechada, que é a segmentação. Teremos uma TV generalista grátis e uma TV generalista paga?.

Nem só com pessimismo é encarada a medição da audiência na TV paga. O consultor da Globo José Bonifácio de Oliveira Sobrinho crê que os números serão úteis para o mercado. ?Acho que o primeiro efeito será o aumento na venda de assinaturas, pois os operadores usarão os dados para dirigir as vendas. Num segundo estágio, números mais expressivos podem orientar anunciantes a achar seu público-alvo. Antes, era tudo na base do achômetro?, diz Boni.

Mas nenhum argumento ameniza a visão caótica que o produtor de TV e jornalista Nelson Hoineff tem da medição da audiência na TV fechada. ?Acho que o ibope vai mudar tudo para pior. A TV paga é essencialmente segmentada, não é mentalizada para massificação. Obras inovadoras tendem a ser rejeitadas no início e programas de qualidade que não tiverem boa audiência vão correr risco?, analisa autor do livro A nova televisão. Hoineff vai além: ?Pode ser ruim também para os canais. Nos Estados Unidos, os canais mais segmentados sobreviveram porque são usados como diferenciais na luta das operadoras. Como no Brasil praticamente não há concorrência, as operadoras podem se dar ao luxo de cortar canais sem audiência?.

O diretor da ESPN Brasil (TVA/Net), José Trajano, tem muitas reservas quanto ao futuro da televisão fechada diante das pesquisas. ?Espero que essa loucura da TV aberta não seja transportada para a paga. É preciso calma para analisar esses números. Tomara que as operadoras tenham bom senso para entender que canais como o TV5 servem para qualificar o pacote, mesmo que pouca gente os veja?, avalia.

A gerente de marketing do USA, Daniela Magnani, não se preocupa com a performance de canais com audiências menores, mas ressalta que pode haver mudanças em função do mercado publicitário. ?Os canais não vão deixar de existir. O mercado tem que pensar em nichos. Os fãs de ficção científica, por exemplo, só encontram certas séries no USA. Mas o ibope deve mexer na grade e alguns programas podem cair. Para ter lucro, os canais têm que estar alinhados com o mercado publicitário?, lembra Daniela.

Na discussão, pouca diferença faz a verba das assinaturas como paliativo para os canais fechados terem menor preocupação com os anunciantes que as emissoras abertas. ?Essa lógica não vale no Brasil porque o número de assinantes não cresceu e limitou a capacidade dos canais, que buscaram socorro no mercado publicitário?, lembra Priolli.

O diretor do Ibope Mídia, Flávio Ferrari, nega a responsabilidade do instituto no panorama da TV, tanto na aberta quanto na fechada. ?Existe essa neura da tal ditadura do ibope. Nós não temos nada a ver com o que se passa na televisão, somos apenas o porta-voz do telespectador. Acho que a TV paga não vai se popularizar, no sentido negativo da palavra, porque ela atua em nichos. Mas se as operadoras perceberem que alguns canais pelos quais elas pagam mais – por serem considerados decisivos para a escolha do assinante – não têm tanta audiência, vão querer mudar valores. Vai ficar quem faz bem?, opina."

"Nem só com pessimismo é encarada a medição da audiência na TV paga. O consultor da Globo José Bonifácio de Oliveira Sobrinho crê que os números serão úteis para o mercado. ?Acho que o primeiro efeito será o aumento na venda de assinaturas, pois os operadores usarão os dados para dirigir as vendas. Num segundo estágio, números mais expressivos podem orientar anunciantes a achar seu público-alvo. Antes, era tudo na base do achômetro?, diz Boni.

A diretora de mídia da agência DPZ, Daina Ruttul, também vê o fim do achismo na TV fechada com bons olhos. ?Os números vão servir para os canais acertarem sua grade e orientarem a tabela de preços de anúncios. As agências não procuram as grandes audiências para anunciar na TV paga. Escolhemos programas que atraiam o público-alvo qualificado de cada produto?, conta Daina.

Pedro Garcia, gerente artístico da Rede Telecine – cujo canal Premium está em terceiro lugar no horário nobre-, também acredita que os números vêm para acrescentar. ?Acredito nos canais. Ninguém assiste mesmo a 60 canais, mas ninguém quer dispensar nenhum. As pesquisas vão nos mostrar de onde está vindo nossa audiência e onde ela está quando não assiste ao Telecine. Assim faremos ajustes finos na programação?, explica.

Para o Cartoon Network, líder no ranking mesmo oferecendo uma programação voltada para o público infanto-juvenil, apesar de mostrarem ao mercado que há muitos adultos ligados no canal, as pesquisas não são importantes internamente. ?Temos a melhor posição também à noite porque atingimos crianças, jovens e adultos. O resultado não é novidade para nós, pois já tínhamos medições em outros países da América Latina. Também não mexeríamos na grade porque não levamos em consideração só o ibope, mas também informações coletadas em nossos sites?, conta o vice-presidente do Cartoon para a América Latina, Barry Koch.

A Sony, quarta colocada, também não se surpreendeu com os resultados do Ibope. ?Sony, Discovery e Fox, que também estão na América Latina, já tinham essa medição lá fora. Mas os dados sobre sexo e idade do público serão bons como argumentos para as agências anunciarem conosco?, diz a gerente geral da Sony, Christina Johansson.

"O Ibope investiu quase R$ 2 milhões em equipamentos e mão-de-obra para implantar a medição de audiência na TV paga brasileira. ?Desde 1995 as agências pediam a pesquisa, mas as operadoras tinham outras prioridades, como a expans&atatilde;o de sua base. Em 1998 fechamos um acordo que tornou viável o projeto. Os clientes se comprometeram a comprar o serviço por, no mínimo, dois anos?, explica o diretor do Ibope Mídia, Flávio Ferrari.

O projeto incorporou 250 domicílios com TV por assinatura aos 150 já existentes em seu panorama. O serviço mede a audiência em 250 lares de São Paulo e 150 do Rio, mas como ainda há problemas para a medição no sistema DTH (Directv e Sky), apenas 350 domicílios estão sendo computados por enquanto. Na amostragem da TV aberta estão 1.150 lares. Cada ponto no ibope representa 1% da audiência. Como há cerca de 7,4 milhões de lares no Rio e em São Paulo, um ponto do ibope corresponderia a 74 mil domicílios. Há duas interpretações para os números da TV paga.

?Há cerca de 1,03 milhão de lares com TV paga no Rio e em São Paulo. Um ponto no ibope corresponderia a 10,3 lares com TV por assinatura. Mas como quem tem TV fechada também tem TV aberta, na verdade o universo é o mesmo nos dois sistemas. Assim, quando um programa da TV paga tem 1 ponto de ibope, ele tem 1% da audiência total, portanto, esse ponto também corresponde a 74 mil lares?, explica Ferrari.

Quem está acostumado a ver programas com até 40 pontos de ibope na TV aberta vai estranhar os índices na TV fechada. Por incrível que pareça, os assinantes ficam cerca de 80% do tempo na TV aberta. Por isso, mesmo as atrações mais vistas da TV paga ficam com menos de um ponto de audiência. ?No exterior também é assim. Só em transmissões ao vivo de guerras a CNN consegue chegar a 3% da audiência?, compara Daina Ruttul, da DPZ."